股價(jià)下跌38%，京東的“百億補(bǔ)貼”為何不被投資者看好？觀點(diǎn)
一場(chǎng)電商 " 價(jià)格暗戰(zhàn) "，還在繼續(xù)，勝負(fù)尚未明了。
2012 年 8 月，劉強(qiáng)東在微博放出狠話，承諾京東所有大家電都會(huì)比國美和蘇寧連鎖店便宜 10% 以上，" 這是京東商城最后一場(chǎng)惡戰(zhàn) "。
沒想到 11 年后，剛一回歸的他，就再次帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)發(fā)琦新一輪 " 價(jià)格惡戰(zhàn) "，將于 3 月 8 日正式上線 " 百億補(bǔ)貼 " 頻道。
此舉被業(yè)內(nèi)視為劃分京東新時(shí)代的標(biāo)志性動(dòng)作，但市場(chǎng)似乎不買賬，截至 3 月 1 日，京東報(bào)收 177.8 港元 / 股，距最高值 284.8 港元 / 股，已經(jīng)跌去 38%。在消息宣布同時(shí)，京東當(dāng)天股價(jià)也跳空低開，側(cè)面也反應(yīng)出投資者們的擔(dān)憂。
原因也很簡(jiǎn)單，留給劉強(qiáng)東的時(shí)間確實(shí)不多了——京東幾乎是最晚一個(gè)加入 " 百億補(bǔ)貼 " 大戰(zhàn)的電商平臺(tái)，反觀阿里和拼多多，早已開 " 卷 " 海外市場(chǎng)。但不論是活躍用戶、GMV 還是營收的不佳成績(jī)，都在 " 逼迫 " 京東做出 " 低價(jià)策略 " 的選擇。
京東能在逐漸飽和的 " 百億補(bǔ)貼 " 賽道中 " 后來者居上 " 嗎？用戶的低價(jià)心智還能被京東搶奪過來嗎？一切還要等到下一份財(cái)報(bào)揭曉。
上線百億補(bǔ)貼，" 價(jià)格屠夫 " 回來了
近期，有消息稱京東計(jì)劃在 3 月 8 日上線百億補(bǔ)貼一級(jí)入口。
與此前京東的 " 百億補(bǔ)貼 " 僅作為子頻道出現(xiàn)在大促節(jié)點(diǎn)，并局限于 3C 等京東強(qiáng)項(xiàng)品類相比，此次的 " 百億補(bǔ)貼 " 從大促限定拓展至日常經(jīng)營，覆蓋全品類，自營和 POP 商家（第三方賣家）都將參與，矛頭直指拼多多和聚劃算。
這次 " 百億補(bǔ)貼 " 項(xiàng)目由京東零售 CEO 辛利軍拍板，在預(yù)算層面不設(shè)上限。簡(jiǎn)而言之，京東要 " 砸錢 " 打價(jià)格戰(zhàn)。
具體表現(xiàn)為，對(duì)于入選 " 百億補(bǔ)貼 " 的商家，京東會(huì)自動(dòng)降低抽成扣點(diǎn)，部分商品還能拿官方補(bǔ)貼。另外，京東方面給予商家 " 站內(nèi)流量入口 + 全域流量矩陣 " 的流量扶持。
為了實(shí)現(xiàn) " 全網(wǎng)最低價(jià) " 的承諾，平臺(tái)還針對(duì)商家采用全新的公開競(jìng)價(jià)模式，價(jià)格更低的商家才能中標(biāo)入選 " 百億補(bǔ)貼 "，并且每周都會(huì)進(jìn)行競(jìng)價(jià)池的調(diào)整。
遙想當(dāng)年，京東就曾靠 " 低價(jià)和物流 " 兩大殺器，打贏當(dāng)當(dāng)、國美和蘇寧，也為自己打下了電商界的半壁江山。但在蒙眼狂奔的過程中，京東小看了拼多多，也錯(cuò)過了直播電商。
去年雙 11，京東全體管理層收到了一封來自劉強(qiáng)東的郵件，稱 " 隨著我們的 3C 家電業(yè)務(wù)的成功，很多兄弟開始夜郎自大、沾沾自喜，以為掌握了定價(jià)權(quán)，絲毫不再關(guān)注低價(jià)優(yōu)勢(shì)，這樣下去早晚會(huì)成為第二個(gè)蘇寧！"
這封提到蘇寧的內(nèi)部信讓管理層看到了劉強(qiáng)東的 " 底線 "，緊接著在去年底的京東中高層會(huì)議上，劉強(qiáng)東再一次重申 " 低價(jià) " 的重要性，要求全員宣貫 " 低價(jià)心智 " 和 " 低價(jià)策略 "。在他看來，低價(jià)是京東過去成功最重要的武器，也是今后唯一基礎(chǔ)性武器，如果失去了低價(jià)優(yōu)勢(shì)，其他一切的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)都將歸零。
至此，" 價(jià)格屠夫 " 京東正式回歸，" 百億補(bǔ)貼 " 一級(jí)入口，將是京東扔下的一份戰(zhàn)書。
為什么要和拼多多、淘寶正面拼？
此前通過百億補(bǔ)貼，拼多多從天貓、京東手中搶走大量的用戶訂單，引爆 GMV 的爆發(fā)性增長。不少業(yè)內(nèi)人士表示，京東準(zhǔn)備上線 " 百億補(bǔ)貼頻道 "，背后的根本目的就是爭(zhēng)奪用戶和提振業(yè)績(jī)。
隨著競(jìng)爭(zhēng)格局越來越激烈，三大電商平臺(tái)都要面臨利潤和流量的雙重挑戰(zhàn)，京東更是危險(xiǎn)重重。
拼多多崛起后，京東在下沉市場(chǎng)也有過嘗試，推出 " 京喜 " 等新業(yè)務(wù)爭(zhēng)奪下沉市場(chǎng)用戶，卻沒有發(fā)展壯大。下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者不買單，京東的基本盤也已經(jīng)不容樂觀。
先看買家數(shù)量，據(jù)阿里巴巴最新財(cái)報(bào)顯示，阿里中國市場(chǎng)電商零售消費(fèi)者增長 2000 萬到 8.82 億，主要由淘特帶來增量，拼多多 2022 年第三季度活躍買家預(yù)計(jì)達(dá) 8.92 億。而據(jù)京東 2022 年第三季度財(cái)報(bào)顯示，京東的活躍購買用戶數(shù)為 5.88 億，增速為 6.5%，創(chuàng)下三年來最低，用戶增長停滯不前。
再看 GMV 增速的對(duì)比，有數(shù)據(jù)顯示，拼多多 2022 年 GMV 預(yù)計(jì)超過 3 萬億元，同比增長 22.95%；阿里巴巴 2022 年 GMV 預(yù)計(jì)達(dá) 8 萬億元，同比減少 1.47%；京東 2022 年 GMV 預(yù)計(jì)達(dá) 3 萬億元，同比減少 8.81%，拼多多成為電商三巨頭里依然保持快速增長的唯一平臺(tái)，令對(duì)手們望塵莫及。
最后看營收增速，根據(jù)各家 2022 年第三季度的報(bào)表，拼多多錄得 65% 的營收增速，京東只增長 11%，淘寶只錄得增長 3.2% 的慘淡收成。
當(dāng)三個(gè)數(shù)據(jù)放在一起比較之后，不難看出，作為 " 百億補(bǔ)貼 " 的先行者，拼多多吃到了很多紅利，拼多多百億補(bǔ)貼花的每一分錢，都很值得。
由此可見，成績(jī)基本墊底的京東通過加碼低價(jià)策略突破瓶頸的邏輯也順理成章，但京東面對(duì)的惡競(jìng)爭(zhēng)不僅限于此。
去年下半年，拼多多的 Temu 率先出海，阿里巴巴的菜鳥和國際零售業(yè)務(wù)的快速擴(kuò)張也為公司帶來 12% 的凈利潤增速。京東面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力加劇，過去十幾年的 " 成本、效率和體驗(yàn) " 的立足根本也正在失去逐漸優(yōu)勢(shì)，京東不得不加入競(jìng)爭(zhēng)。
" 百億補(bǔ)貼 " 會(huì)是京東的最優(yōu)解嗎？
想要做好百億補(bǔ)貼，一看內(nèi)部的資源投入，二看商家的配合力度，三看京東是否做好了燒錢的決心？這三點(diǎn)都有待觀察。
自營帶來的高效物流和品質(zhì)保障，是大部分消費(fèi)者選擇京東的重要原因，這樣的高成本決定了京東如果想和拼多多和阿里硬剛，需要付出更高的成本。
十年前，對(duì)陣蘇寧國美時(shí)，劉強(qiáng)東曾總結(jié)京東必勝的兩個(gè)點(diǎn)：一是國美蘇寧利潤毛利 25%，成本太高，不降低成本必死無疑；二是京東手里有 87 個(gè)億元現(xiàn)金，只要錢沒燒光，價(jià)格戰(zhàn)就不會(huì)結(jié)束。
如今，京東遇到了對(duì)手曾經(jīng)面臨的兩難境地。從過去兩年財(cái)報(bào)來看，京東的收入雖然很穩(wěn)健，但其利潤的大幅增長主要原因是降本增效。常年利潤微薄之下，內(nèi)部對(duì)京東 " 百億補(bǔ)貼 " 預(yù)算不設(shè)上限這件事，大部分持懷疑態(tài)度，各部門之間，也存在意見不一致的情況。
商家的反應(yīng)也似乎并不熱烈。據(jù)媒體報(bào)道，去年雙 11 前夕，京東已經(jīng)開始拿著李佳琦、羅永浩等大主播的價(jià)格與廠商比價(jià)，要求拿到最低價(jià)。彼時(shí)商家的態(tài)度就普遍冷淡。因?yàn)闉榱瞬黄苾r(jià)，本就利潤不高的京東自營和 POP 商家，都需要重組貨品機(jī)制，這對(duì)商家來說是筆不小的投入。
要想調(diào)動(dòng)商家積極性，協(xié)調(diào)集團(tuán)上下，相當(dāng)考驗(yàn)京東管理層的決心、耐心和信心。有業(yè)內(nèi)人士指出，由于此前高層的決心一直在搖擺、投入力度不夠大，京東的布局已經(jīng)晚了一步，現(xiàn)在的成本只會(huì)更高。
而且對(duì)于京東計(jì)劃上線百億補(bǔ)貼，拼多多內(nèi)部也做出了一些初步應(yīng)對(duì)。比如，拼多多百億補(bǔ)貼頻道已屏蔽部分京東員工 IP，一段時(shí)間內(nèi)不少京東員工無法正常訪問拼多多；再比如，拼多多開啟價(jià)格防抓取模式，使得京東無法找出真正的全網(wǎng)最低價(jià)。
一場(chǎng)電商 " 價(jià)格暗戰(zhàn) "，還在繼續(xù)，勝負(fù)尚未明了。
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