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今年是口碑重新復(fù)活后連續(xù)第三年的補(bǔ)貼戰(zhàn)，與前兩年不同的是，這次優(yōu)惠的主要目的是推廣自己的獨(dú)立App。

根據(jù)口碑官方公布的數(shù)據(jù)：雙十二之前口碑App的日活為20萬(wàn)。作為一家背靠支付寶4000萬(wàn)流量的公司，這個(gè)數(shù)字確實(shí)有些說(shuō)不過(guò)去。

難怪口碑官方立下宣言，今年雙12過(guò)后日活要達(dá)到千萬(wàn)級(jí)。據(jù)說(shuō)為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，口碑放出了5000萬(wàn)張營(yíng)銷(xiāo)券，從商家、平臺(tái)、合作置換了大約“數(shù)十億”量級(jí)的資源。

雙12當(dāng)天，口碑的銷(xiāo)量確實(shí)顯眼，至于日活是否已經(jīng)突破千萬(wàn)，官方尚未提及。不過(guò)再這么不計(jì)損耗地補(bǔ)貼下去，口碑恐怕可能成為第二個(gè)百度外賣(mài)。

據(jù)阿里巴巴公布的第二季度財(cái)報(bào)顯示，口碑在2017年第二季度給阿里巴巴帶來(lái)3.91億元的虧損，按阿里巴巴占股38%來(lái)算，口碑實(shí)際的虧損遠(yuǎn)不止3.91億，此前幾個(gè)季度，口碑也持續(xù)處于虧損狀態(tài)。由此估計(jì)，口碑重啟以來(lái)獲得的投資可能也所剩無(wú)幾了。

有錢(qián)可以任性，但有補(bǔ)貼真能有沉淀？

客觀來(lái)說(shuō)，口碑現(xiàn)在走的巨額補(bǔ)貼的路子，和幾年前O2O大戰(zhàn)時(shí)大家的做法沒(méi)什么區(qū)別，都是大規(guī)模補(bǔ)貼獲客，培養(yǎng)用戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣。

口碑的戰(zhàn)略從邏輯上講也沒(méi)有任何問(wèn)題：利用支付寶的流量?jī)?yōu)勢(shì)和優(yōu)惠補(bǔ)貼，雙管齊下，快速使用戶(hù)形成用支付寶搜索商家的習(xí)慣，之后到店消費(fèi)，再回到支付寶支付，評(píng)價(jià)商家，形成一個(gè)完整的閉環(huán)。

唯一不同的是，時(shí)代已經(jīng)變了，整個(gè)O2O市場(chǎng)的戰(zhàn)爭(zhēng)已經(jīng)基本結(jié)束。根據(jù)定位理論，每一個(gè)品類(lèi)，用戶(hù)能記住的，也只有前兩名。就如同支付寶之前做社交失敗一樣，沒(méi)多少人會(huì)在一個(gè)支付軟件上搜索服務(wù)。支付寶帶來(lái)的流量?jī)?yōu)勢(shì)沒(méi)有想象中大。

其次，價(jià)格補(bǔ)貼已經(jīng)不再是O2O殺手锏，物流、價(jià)格和高品質(zhì)的綜合性服務(wù)體系才是現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵。沖著補(bǔ)貼而來(lái)的用戶(hù)，都是來(lái)薅羊毛的，薅完就跑，基本無(wú)法沉淀。

口碑和支付寶一起補(bǔ)貼了兩年多，年年雙十二放大招，恐怕是沒(méi)多少效果，要不然也不會(huì)在推出獨(dú)立App的同時(shí)保留淘寶入口，還接入了手機(jī)淘寶的入口。明顯是擔(dān)心流量不夠。

線下流量倒線上，用逆向O2O實(shí)現(xiàn)新零售？

從年初到雙12這段時(shí)間，口碑拋出了不少概念，比如幫助商鋪運(yùn)營(yíng)線下流量，用數(shù)據(jù)能力賦能線下，貼合阿里的新零售戰(zhàn)略之類(lèi)。

聽(tīng)其言觀其行，完全是不同的兩回事。

今年4月，口碑近日正式發(fā)布了名為“口碑碼”的二維碼戰(zhàn)略，為商家提供從“二維碼-店鋪-支付”的新通路，宣稱(chēng)將幫助商家將線下生意引流到線上。

這個(gè)口碑碼在以往二維碼支付的基礎(chǔ)上，多加了一個(gè)“虛擬店鋪”的環(huán)節(jié)，帶來(lái)了更復(fù)雜的操作流程。可以說(shuō)，口碑的“補(bǔ)貼”，也是為了補(bǔ)償用戶(hù)。

觀察這套流程，會(huì)發(fā)現(xiàn)支付寶更像是口碑的引流工具。至于口碑說(shuō)的給商戶(hù)帶來(lái)新流量，明眼人都可以發(fā)現(xiàn)，口碑只是將商戶(hù)的線下的流量轉(zhuǎn)移到線上，對(duì)商家的利好其實(shí)不大。

普通的線下門(mén)店，其輻射范圍有限。拋開(kāi)一部分隨即到店的顧客，門(mén)店擁有的線下流量基本是固定的。比如一家小餐館對(duì)周邊的輻射范圍往往只能做到1公里，而外賣(mài)平臺(tái)則可將固定輻射范圍擴(kuò)大到2公里，甚至滲透到更遠(yuǎn)的地方。這就是線上平臺(tái)的引流作用。

目前來(lái)說(shuō)，這部分線上流量幾乎已經(jīng)被瓜分殆盡，口碑正在做的，只是利用支付寶的支付功能，將原本線下的流量引到線上，并宣稱(chēng)這是自己為商家?guī)?lái)的新“流量”，在“新零售”的劇目里為自己強(qiáng)加劇情。

這不僅是在欺人，更是在自欺。這次雙十二過(guò)后，如果巨額補(bǔ)貼還是無(wú)法為口碑帶來(lái)長(zhǎng)期穩(wěn)定的用戶(hù)，新的獨(dú)立客戶(hù)端將成為雞肋，那么，口碑也難免會(huì)淪為“支付寶里那個(gè)毫無(wú)存在感的服務(wù)接口”之類(lèi)的存在。