京東強攻“雙十一”，阿里能否守住“主場”？觀點
2019-10-20 11:59
京東在下沉市場上，即使今年雙十一京東有望壓阿里一頭，幾年前阿里、京東們就已經將電商通道鋪設到廣袤的農村市場了。
今年的“雙十一”，注定不平凡，畢竟，這是阿里精神領袖克里斯“馬”正式缺席的第一年，也將是繼任者張勇能否扛起阿里穩續增長大旗的第一張大考卷。
亞歷山大吧。也難怪，主場作戰的阿里至今還未公布雙十一的玩法細節，而京東早已率先召開盛大的雙十一啟動發布會，甚至喊出了要“打造11.11新主場”的挑釁性口號，就連蘇寧、國美也已經開始摩拳擦掌，相比以往，這樣的局面和氛圍實在是有點吊詭了。
一、守618、攻11.11，京東想干什么？
這些年，618、雙十一已經成為電商的年度盛事，在這兩個剁手節日里，京東和阿里各自占領了一個制高點，誰也無法奈何得了誰。
電商這個競爭相對充分的行業，大家都很懂得伺機而動。客觀說，阿里和京東今年遭遇的狀況很類似，如同今年雙十一是對張勇以及阿里的一大考驗一樣，今年的618同樣是對徐雷以及京東的一大考驗。
今年618，眾多電商平臺對京東掀起了圍攻狂潮，甚至有平臺在眾所周知618是由京東創立、興起的情況下，宣稱自己是618主場。當然，最終的結果是，京東挺住了，交出了2015億、增速接近30%的滿分答卷，也強勢捍衛了自己618主場的地位。
風水輪流轉，壓力已經落在了阿里頭上。要知道，京東阿里打了這么多年，如果京東想要一場能讓自己脫胎換骨、能讓投資人堅定信心、能讓市場和用戶打消疑慮的勝利，攻下雙十一，尤其是在克里斯馬剛剛歸隱的節點，是再好不過的事情。
事實上，京東的攻勢確實可以用迅猛來形容，大有不拿下雙十一不罷休的姿態。
10月15日，京東在11.11啟動發布會上，喊出以好物、低價、好服務“打造11.11新主場”的口號，提出“超級百億補貼千億優惠”、“京喜上線，廣泛觸達下沉新興消費群體”、“京東成2000+超億元品牌和20多萬商家的最大增量場”等覆蓋C端和B端的利益點，優惠力度之大前所未有，在整個電商行業也相當罕見。10月18日，京東宣布頂級流量明星李現為品牌代言人，10月19日，京東再次宣布楊紫成為其品牌代言人，兩天之內連續兩大流量明星加盟，在網上掀起熱烈關注和討論，此前京東只在618或11.11期間有過明星進行大促等活動的階段性代言，尋找整體品牌代言人還是首次。
簡單而言，京東采用了以明星IP引爆流量、以補貼大促圈定用戶、以下沉市場為增量空間的三大組合拳，來招呼今年的雙十一。
要知道，這么大力度的補貼，在已經進入成熟階段的電商領域，我們已經多年不曾見過。對于筆者這樣的用戶而言，這實在是太好的一件事情了，誰能用巨額補貼砸暈我，我絕對頭也不回地跟著這個平臺走。至少在目前的中國互聯網世界中，補貼，依然是一把無可抵擋的神兵利器。
這對阿里以及其他準備參與雙十一混戰的玩家，都絕不是一個好消息——這意味著，如果不能拿出匹敵京東的補貼優惠力度，基本就算提前出局了。在筆者看來，這也是京東的聰明之處，京東在各大電商平臺中最先啟動11.11，理論上給了后來者進行針對性調整的空間，所以最先亮招要承擔很大的壓力。但同時，在距離雙十一已經不到一個月的現在，京東布下重兵、打出重拳，率先釋放利益點，勢必會給其它平臺帶來強烈的震撼，甚至打亂其既定節奏，這又是極大有利于京東的事情。
事實上，阿里要面對的遠不止表面上的補貼力度、流量引爆這么簡單。這幾年，隨著消費升級和人們對品質生活的追求日益強烈，用戶的躍遷早已是趨勢之必然，尤其是對電商貢獻力最大的女性消費群體的遷徙，這股趨勢不僅有力推動了電商行業攀上黃金十年的頂峰，也為社交電商、會員制電商等眾多電商新模式的誕生、裂變和增長提供了支撐。以京東為例，早在兩年前，京東的女性用戶數量就迎來了一輪迅猛增長，在美妝個護、食品飲料、生鮮、母嬰、生活旅行等諸多品類上，女性用戶占比遠超男性，女性用戶的快速增長，也帶動了京東相關商品的大賣。
道理很簡單，女性群體對消費升級的感知更為敏銳，京東多年來累積下的品質、配送速度以及與之帶來的服務體驗的想象空間，逐漸在這股趨勢中迎來了自己的黃金節點。京東也藉此快速縮小與阿里之間的差距，從近幾年的平臺GMV、雙十一和618的交易額等數據來看，雙方的差距確實已經很小了，這為京東積累了足夠的人氣、士氣和底氣。
我們很難想象，在這樣的狀況之下，京東果斷添加上一把補貼之火，又會帶來怎樣的爆發性反應、點燃怎樣的購物激情。
不止于此。除了京東，阿里仍要面對來自下沉市場、來自黑馬拼多多的沖擊。即使阿里已經重啟了聚劃算，在下沉市場的準備和競爭力，仍稍顯不足。阿里2019年Q2財報數據顯示，其收入增長42%，半年內的MAU增長了5600萬，并宣稱其新增用戶中有超過70%來自于三四五線城市和鄉村等下沉市場。
不過，從其財報中的核心電商收入結構表格可以發現，核心電商在今年阿里Q2的收入占比是86.6%，是絕對的主營業務。其中，廣告（Customer Management）占37%、傭金(Commission)占15%，新零售(others)占到了14%，三個加起來占到收入的66%，是核心電商收入的大頭。然而，在這三者之中，與淘系關聯最大的廣告與傭金收入，只分別增長了27%與23%。與之對比，新零售業務（盒馬鮮生、天貓超市、天貓直銷和銀泰等）卻大幅增長134%，而在2018年Q2合并報表的餓了么（報表中體現為Local Customer Services）則更是使得本地服務收入增長了137%。
也就是說，阿里42%的收入增速，實際上并非主要源于淘系的收入增長貢獻，而是以新零售和合并報表的餓了么作為增長引擎。并且，新零售收入已經與淘系的傭金收入相差無幾。
這樣的數據和增長背后，我們更需要深思的是，下沉市場，尤其是野蠻生長過后的未來的下沉市場，究竟要靠什么制勝？
二、雙十一另一面：下沉市場怎么看？
黑馬拼多多一直是下沉市場的一個代名詞或者是縮影。
在如今的雙十一戰場上，我們發現，下沉市場也儼然成為了關鍵名詞和爭奪的重點。蘇寧已經宣稱24小時送裝覆蓋30000鄉鎮要刷新下沉服務標準，而京東也在啟動發布會上提出了“下沉新興市場”的概念，并且提出站內大秒殺+站外京喜的雙輪驅動戰略，計劃觸達5億下沉新興市場消費群體，賣出12億件低價好物，并通過京喜提供億件一元商品。
但拼多多點燃的所謂下沉市場，很多時候并不是一個動聽的詞匯，甚至帶有一定的原罪。部分社交電商平臺以低價為賣點搶奪低線城市用戶，實際上卻成了海量銷售假冒偽劣商品的集散地，給用戶帶來了極其糟糕的購物體驗。
以拼多多為例，上海市消保委7月底公布的數據顯示，拼多多半年投訴量依然名列榜首。同期一份來自天眼查的報告顯示，整個7月間，拼多多疲于應對171項法律訴訟，原告包括小米、361、安踏、九牧王等知名企業，案件涉及知識產權保護、售假等商譽糾紛。淘寶聚劃算也因為向2萬消費者預售德國大閘蟹卻不能交付，引來消費者強烈不滿，一定程度上暴露了其在供應鏈和品控方面的問題。
年初筆者曾撰文指出，下沉市場其實并不是多么新鮮的事情，幾年前阿里、京東們就已經將電商通道鋪設到廣袤的農村市場了，這與如今的下沉市場有何不同？
至少在筆者看來，我們可以理解為，早些年阿里京東們的下沉是管道的下沉，如今的下沉則更多元，抖音、趣頭條們是在進行內容的下沉，拼多多們則是在進行產品的下沉，接下來必然還會有更多服務的下沉、技術的下沉、生活方式甚至價值觀的下沉。
我想，以今年雙十一為分界點，服務的下沉、品質的下沉乃至于生活方式的下沉，將會越來越被重視甚至逐漸成為主流，而隨之而來的競爭層面的供應鏈、資源整合和鏈接等因素都將慢慢成為顯性因素。三四線以下城市尤其是縣域級城市的經濟增長和用戶崛起，是經濟發展的必然趨勢。消費力的提升，必然帶來消費結構和層級的變化，縣域群體對“主流”消費的渴求和接受力也隨之增強，這為下沉市場的價值增量奠定了堅實的基礎。
這樣的大趨勢之下，以低質甚至假冒偽劣產品去搶占下沉市場，絕非長久之計，也與經濟發展趨勢相悖。在遙遠而廣袤的大地上，呼吸著新鮮空氣，過著堪比一線城市的物質生活，這也許是正在發生的偉大社會變遷之一，這樣的消費升級才是國家和億萬民眾想看到的、想要得到的。
至少在這樣的維度下，京東的優勢正變得日益明顯。京東深耕零售市場近20年，擁有物流、技術、金融、客服售后、營銷等一系列成熟完備的零售基礎設施，可以充分調動供應鏈和產業帶為市場提供低價好物，在觸達下沉新興市場方面有無可比擬的優勢。在滿足提供既優質又低價的商品，給用戶帶來高性價比的購物體驗這個條件下，京東在下沉市場上，也算是開始“動真格的”了。搶先起跑不算贏，厚積薄發、后發先至才是贏，京東也許真有機會做到這點。
當然，這一切都只是剛剛開始，即使今年雙十一京東有望壓阿里一頭，大家都依然任重道遠。電商這個賽道，一方面需要更好地去承載來自于廣袤中國大地上不斷崛起的消費需求和品質需要，另一方面也仍然需要自我革命和迭代，以更好地應對各種新模式的沖擊、更好地適應年輕群體劇烈變化的消費秉性。
最后，真正的主場，也許永遠都在消費者身上。
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