廣大大合伙人高麗貞：出海手游爆款產品，產品和營銷是核心觀點
2021-12-11 10:57
2021未來商業生態鏈接大會暨第六屆金陀螺獎頒獎典禮（簡稱“FBEC2021”）于2021年12月10日在深圳市大中華喜來登酒店盛大召開。
2021未來商業生態鏈接大會暨第六屆金陀螺獎頒獎典禮（簡稱“FBEC2021”）于2021年12月10日在深圳市大中華喜來登酒店盛大召開，本次大會由廣東省游戲產業協會、廣東省虛擬現實產業技術創新聯盟、深圳市科學技術協會、深圳市互聯網文化市場協會指導，陀螺科技主辦，以“迎風破局 · 守正創新”為主題，聚焦游戲、電競、XR、元宇宙等互聯網前沿領域，探討行業熱門話題。歲末年關，聚錦鵬城，我們與無數互聯網從業者同舟，共同探討未來商業生態鏈接的創新和變革！
本次大會現場設有Talking Box嘉賓對話間，廣大大合伙人高麗貞女士圍繞“出海比拼的是什么？出海手游爆款產品在營銷上做對了什么？”等問題，與陀螺主持人和現場的媒體朋友進行了對話交流。
以下為嘉賓對話實錄：
正文：
Q：在您看來現在出海比拼的是什么？出海手游爆款產品，在營銷上他們是做對了什么？
高麗貞：其實現在的出海競爭是很激烈的。我們分兩類，一個是產品是核心，一個是營銷是核心。
產品為什么是核心？一個很重要的原因是用戶的喜好在發生很大的變化，玩家對游戲的品質其實是越來越挑剔的，所以反向會影響CP的發行，也對游戲的品質要求越來越高。二是我們的買量成本越來越高。獲得一個用戶的成本，如果是去美國，5年前買下一個SLG用戶是10美金，現在是幾十美金，甚至是上百美金。
營銷也是同樣是重要的，酒香也怕巷子深。營銷有很多的方面，包括策略和投放的團隊等等。
Q：不同的品類游戲營銷玩法有什么不同？因為用戶的審美在提高，對產品的要求也更嚴格，那么不同品類的用戶有什么特征？可以以SLG和RPG射擊游戲舉例嗎？
高麗貞：我們的后臺數據發現，現在投放量比較大的游戲類型有SLG、MMORPG、三消、休閑等等。我們分別說一下這幾類產品。
首先說一下SLG，它的風格就是以UE4的情景素材為主，然后我們也可以看到，東南亞和港澳臺市場的素材有很多真人拍攝，這兩個是它們經常用的方式。
三消類，其實不是這兩年，過去都是劇情化＋選擇。因為三消的用戶有八成的女性用戶，還要在女性用戶的角度做，比如色彩等方面都會更加明亮一些。
射擊類，因為是一個特別長期的品類，常見的是FPS視覺素材，但是現在我們看到更多的營銷手段，比如視頻制作，比如和KOL、和一些IP做一些線下的合作和品牌的背書。這個對它們來講會更特別一些。
Q：提到RPG，亞太地區是比較多的。當出現新品時，你們會建議廠商采用什么營銷策略，用什么形式和其他產品打出差異化，從而能夠脫穎而出？
高麗貞：RPG主要是分兩類，一個是MMORPG，還有一個是卡牌RPG。像MMORPG就是展示精彩的打法，很炫酷，就可以了?？ㄅ芌PG就是二次元，非常關注的是聲優，還有整個畫風，精致的圖片展示，都是非常重要。
我們也有看到一些在素材里面展示福利的，比如說《原神》，也會定期做一些節日活動。這個福利的露出對吸引玩家也非常重要。
Q：歐美地區是SLG、休閑以及射擊品類是比較流行的，他們的素材創意是呈現一種怎樣的趨勢，哪些素材創意比較受歡迎？
高麗貞：歐美的SLG我覺得主要是簡單直接的把玩法做了一個展示。它的思路很直接，歐美做推廣一定不能和游戲差別太多。我們現在看到的SLG最常用的一些方法，比如會通過劇情、再通過選擇的方式，讓你去選擇，看起來是一種互動，但不是真正的互動，只是通過視頻來闡釋。這個是我們常見的方式方法。
至于其他不同的類型，其實大家最常見的就是重量游戲用輕量化的展示，休閑游戲用重量化的展示，這個可能是一個很大的趨勢。
Q：可不可以展開解釋一下，為什么休閑游戲會采用重量化的展示，重量游戲采用輕量化的展示？
高麗貞：重度游戲輕量化，通常是展示建造和升級，吸引這部分的用戶?？墒撬麄冞€是希望通過一些有趣的內容，爭取吸引到一些休閑游戲的玩家過來，所以會輕量化。反之亦然。
Q：用戶喜歡輕量化的內容，但是進去之后發現是重度游戲，會不會流失？
高麗貞：素材不是真的輕量化。前幾秒鐘是比較輕松愉快的，比如是真人拍攝，前面是很輕松的對話，往后就是游戲的展示，吸引客戶下載。但是不是用超輕度的展示吸引用戶，這個是不會的。
Q：包括真人實拍、UE4視頻、或者可玩廣告，目前廠商都用的比較多，也是比較流行的素材形式。您覺得在明年，這種比較流行的素材會有什么趨勢變化？或者您預測一下之后哪種素材會比較流行？
高麗貞：這個不是特別好預測。其實我們之前平臺的一些用戶很多都是優化師，再后來就是美術設計，他們天天都泡在我們平臺上。為什么？因為他需要靈感，需要看到最新的素材，知道別人是怎么做的。他們除了泡在我們這個平臺上，也會泡在Facebook這些社交媒體上，看流行的熱點是什么。
所以預測未來不好預測，但是我們知道現在是什么樣的。比如說剛剛提到的真人拍攝，會和以前流行的游戲的核心玩法展示加進去，比如SLG四大套路的場景，這是我們看到的趨勢。
第二，是我們可以增加一些互動。因為互動廣告制作的成本比較高，其實就是提前在游戲內部已經拍攝好了，看起來是互動，用戶會感覺在互動，但不是真正意義上的互動，這個也是很重要的。
第三個就是，比如我們剛剛提到游戲品質的問題，一個游戲的品質真的非常棒的話，就像《原神》這樣的產品，把自己的一些場景展示出來，其實也是可以吸引用戶的。
Q：所以還是和產品品質有很大關系。您剛剛提到互動廣告，其實我們現在說起互動廣告，印象中還是拉環廣告比較多。
高麗貞：拉環廣告是有一點可玩的，但是很多是視頻，拉一下視頻播放，其實不是真的讓用戶拉，而是提前錄制好的一小段視頻。
Q：您剛剛說互動廣告制作的成本比較高，為什么？
高麗貞：因為必須要有程序。等于是寫一段真實的游戲，需要去編程，把游戲的核心的東西編出來，然后以這種方式展示，所以成本就會很高。做這個就必須研發和發行在一起，它們能夠互相支援，或者調動一部分資源——特別是研發人員的資源，一起來做這個事情，才有可能去不斷地試錯。因為也不是只試一兩條，可能是很多條。
Q：有沒有觀察到包括真人拍攝以及互動廣告，哪種形式是廠商比較喜歡的，用戶的接受度也是比較高的？
高麗貞：看具體的廠商用的情況，其實互動廣告用得好的廠商還是少?，F在用真人拍攝的空間可能會更大，所以現在可以看到游戲解說的素材，或者KOL出鏡。還有我們在國內抖音和頭條上會看到很多的真人拍攝視頻，就是日常生活的搞笑段子，現在可以看到海外也開始做這樣的視頻，說明是有市場的，用戶還是愿意買單的。
Q：這是不是也代表，國內用戶和海外用戶對廣告素材的接受度和喜好上，也有相似之處？
高麗貞：有的會有，不是說全部。因為我們也可以看到有些廠商，最極致的就是80%到90%的素材都是在美國投的非常好。和游戲的本身有關系，和自己對資源的投入也有關系。
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