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在許多人眼中，許多年之后，當(dāng)我們回眸2018年的兩輪電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)，或許會(huì)將這一年視作這一行業(yè)的分水嶺。年初，歷經(jīng)十余次反復(fù)修訂，工信部等四部委向社會(huì)公布《電動(dòng)自行車(chē)安全技術(shù)規(guī)范》。5月，新國(guó)標(biāo)政策正式落地，為電動(dòng)車(chē)這一良莠不齊的舊市場(chǎng)，注入了久違的新秩序。

依我之見(jiàn)，新秩序的第一受益者，無(wú)疑是不同城市的電動(dòng)車(chē)消費(fèi)者，當(dāng)一切標(biāo)準(zhǔn)不再模糊，自然會(huì)降低風(fēng)險(xiǎn)概率——而切換至企業(yè)視角，當(dāng)一切不再魚(yú)龍混雜，也勢(shì)必完成對(duì)市場(chǎng)的重新洗牌，企業(yè)必須對(duì)各環(huán)節(jié)提出更嚴(yán)苛的要求，甚至重新推敲自身的產(chǎn)品定位。

而在“洗牌”過(guò)程中，易被忽視的是，新秩序的建立，還有另一個(gè)潛在受益者，那就是目前最具野心的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和變革者——對(duì)于整個(gè)行業(yè)而言，如果說(shuō)新國(guó)標(biāo)的出臺(tái)，意味著挑戰(zhàn)與機(jī)遇共存，那么對(duì)于行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和變革者來(lái)說(shuō)，天平無(wú)疑會(huì)愈發(fā)傾向于機(jī)遇一端。

這不難理解，追溯商業(yè)史，很多次行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的突然躍遷，對(duì)當(dāng)時(shí)的行業(yè)領(lǐng)跑者都并非“壞簽”：從企業(yè)角度，當(dāng)新風(fēng)暴來(lái)臨，原本脆弱的中小型企業(yè)，勢(shì)必面臨被環(huán)境淘汰的風(fēng)險(xiǎn)，能夠繼續(xù)進(jìn)化的，在大概率上是那些更懂得順勢(shì)而為，有能力完成自我蝶變的頭部玩家。

而從行業(yè)角度，整個(gè)電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)也不會(huì)因?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)自治和監(jiān)管缺失，長(zhǎng)久停留在草莽階段，上演劣幣驅(qū)逐良幣的戲碼，就像牛電科技CEO李彥所言：“我們實(shí)際上希望各個(gè)城市能進(jìn)行規(guī)范的管理，這種規(guī)范的管理反而會(huì)把這個(gè)行業(yè)做的越來(lái)越大?！?/p>

事實(shí)上，行業(yè)領(lǐng)先者，往往也是對(duì)趨勢(shì)覺(jué)察最敏銳者，拿牛電科技來(lái)說(shuō)，在大多數(shù)同行尚處迷茫之時(shí)，他們就已率先躋身首批符合新國(guó)標(biāo)電動(dòng)自行車(chē)生產(chǎn)企業(yè)之一，上個(gè)月底發(fā)布了定位為功能型輕便智能鋰電踏板車(chē)的UM，這款車(chē)型以輕量化為設(shè)計(jì)初衷，其中超輕版和頂配版車(chē)架采用6061航空鋁T6材質(zhì)，重量只有39KG，遠(yuǎn)低于55KG的新國(guó)標(biāo)限定值；此外，悉數(shù)對(duì)比《電動(dòng)自行車(chē)安全技術(shù)規(guī)范》的參數(shù)細(xì)節(jié)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，它幾乎是一款完全符合新規(guī)定要求的電動(dòng)車(chē)——某種意義上，在政策過(guò)渡期率先破舊立新，是小牛對(duì)于新標(biāo)準(zhǔn)一次擲地有聲的回應(yīng)，從市場(chǎng)反饋上看，無(wú)疑也會(huì)激發(fā)出巨大的先行者優(yōu)勢(shì)。

其實(shí)談及小牛電動(dòng)，我倒是覺(jué)得，除了對(duì)新國(guó)標(biāo)這一變量的應(yīng)對(duì)自如，媒體更應(yīng)聚焦之處，是它在品牌光環(huán)的包裹下，賦予了自身一層更高級(jí)的價(jià)值定位：這家公司的愿景，并非成為“全世界銷(xiāo)量第一的兩輪車(chē)公司”，用牛電科技設(shè)計(jì)副總裁劉傳凱的話(huà)說(shuō)：“我們希望人家說(shuō)我們小牛是一個(gè)生活方式的品牌，是你每天可以‘共同呼吸’，能夠跟你的生活真正建立關(guān)系的品牌，這才是我們感到驕傲的事情。”

媒介與圖騰

不知你是否察覺(jué)，雖然身處于兩輪電動(dòng)車(chē)這一環(huán)境中既有的“生態(tài)位”，但從2015年誕生至今，小牛更像是一個(gè)突變出來(lái)的“新物種”，形成這種觀(guān)念認(rèn)知，一方面是源自產(chǎn)品本身，在電動(dòng)車(chē)這個(gè)曾稍顯沉寂的行當(dāng)，設(shè)計(jì)與科技的雙驅(qū)動(dòng)力，讓小牛頗有一種橫空出世的感覺(jué)；另一方面——也許是更重要的一點(diǎn)，在許多人眼中，小牛已經(jīng)脫離“代步工具”的狹隘范疇，而是躍升為一家品牌公司，代表著一種更自由，獨(dú)立——且憑借個(gè)人力量“讓城市生活更美好”的生活方式。

小牛最新發(fā)布的UM系列，就印證了這一點(diǎn)?！拜p裝上陣”的slogan，既是物理層面的產(chǎn)品初衷，亦是一種更輕快的生活態(tài)度，就像牛電科技創(chuàng)始人及副總裁胡依林所言：UM目標(biāo)人群為年輕一代，他們品位獨(dú)特，熱愛(ài)生活，又伴隨著學(xué)業(yè)或初入職場(chǎng)的壓力，他們渴望更少的壓力，希望生活和工作都應(yīng)該是自由愉悅的。

事實(shí)上，在小牛身上，這種由品牌光環(huán)投射出的生活方式屬性，從細(xì)微之處可見(jiàn)一斑，譬如在UM發(fā)布會(huì)上，雖然小?；蛟S是全行業(yè)最有資格大談設(shè)計(jì)與科技的公司，但整場(chǎng)發(fā)布會(huì)下來(lái)，無(wú)論李彥還是胡依林，都并沒(méi)有一味地對(duì)自家產(chǎn)品無(wú)限贊譽(yù)，更沒(méi)有像許多國(guó)內(nèi)手機(jī)廠(chǎng)商發(fā)布會(huì)一樣，時(shí)刻濺出各種廉價(jià)的“帶貨”色彩，而是花許多時(shí)間，分享了“牛油（即用戶(hù)和鐵桿粉絲）”的故事——要知道，目前小牛電動(dòng)的全球用戶(hù)數(shù)已經(jīng)突破50萬(wàn)，累積騎行里程13億公里（意味著減少了將近30萬(wàn)噸的碳排放），其中不乏單次騎行里程14000公里，以及累計(jì)騎行里程達(dá)80000公里的忠實(shí)鐵粉。

而在我看來(lái)，這些忠實(shí)“牛油”的另一個(gè)名字，無(wú)疑就是2018年最炙手可熱的商業(yè)概念之一：“超級(jí)用戶(hù)”。

在這一概念的提出者，場(chǎng)景實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人吳聲眼中，“超級(jí)用戶(hù)思維”是從向外擴(kuò)張的新用戶(hù)獲取，到向內(nèi)而生的已有用戶(hù)關(guān)系深度經(jīng)營(yíng)，是用戶(hù)思維的深化，社群思維的迭代，甚至是全新商業(yè)規(guī)則下的新物種方法模型和估值體系。

而小牛的一系列舉措，充分暗合了上述理論：從騎行必備的頭盔護(hù)具，到生活文化品T-shirt和徽章；從牛油文化符號(hào)，到線(xiàn)上線(xiàn)下各種社群交流渠道（許多是都是“牛油”的自組織）；從品牌聯(lián)合定制到跨界品牌戰(zhàn)略合作，小牛一次次以電動(dòng)車(chē)為載體，勾勒出他們所宣揚(yáng)的生活方式。

事實(shí)上，作為一家品牌公司，小牛與“牛油”的互動(dòng)故事，很容易讓人想到管理學(xué)大師德魯克關(guān)于“企業(yè)存在目的”的定義：“企業(yè)存在的唯一目的，就是創(chuàng)造并留住顧客”。要知道，在許多商業(yè)思想者眼中，在物質(zhì)極大豐裕的時(shí)代，產(chǎn)品的角色定位，正在從承載具體功能，轉(zhuǎn)變?yōu)殪柟逃脩?hù)與品牌之間關(guān)系的“紐帶”——從這個(gè)意義上，包括UM在內(nèi)，小牛發(fā)布的一系列產(chǎn)品，都是他們與用戶(hù)產(chǎn)生情感共鳴的媒介與“圖騰”。

當(dāng)然，在“粉絲經(jīng)濟(jì)”大行其道的商業(yè)輿論環(huán)境下（至少對(duì)這個(gè)詞的定義還模糊不堪），必須提及的是，與那些信奉“社群運(yùn)營(yíng)”的公司不同，在小牛眼中，社群只是優(yōu)質(zhì)商業(yè)的結(jié)果，并非原因——這個(gè)世界上最好的“社群經(jīng)濟(jì)”締造者是蘋(píng)果，但你何時(shí)看到蘋(píng)果“運(yùn)營(yíng)”社群？所以無(wú)論是之前的產(chǎn)品，還是這次的UM系列，小牛深諳一點(diǎn)：好產(chǎn)品，是品牌公司的邏輯基礎(chǔ)，亦是千古不破的商業(yè)本質(zhì)。

品牌公司的榮耀

而在好產(chǎn)品的根基之上，代表著自由獨(dú)立，“讓城市生活更美好”品牌調(diào)性的小牛，也勾畫(huà)出一條愈加重要的商業(yè)邏輯：在今天，很多消費(fèi)者不僅是在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)，更希望從中得到其他附加值——這意味著，任何有志于被稱(chēng)作“偉大”的品牌公司，都要賦予人們的生活以特殊價(jià)值，輸出某種關(guān)于人性美好那一面的價(jià)值觀(guān)。

事實(shí)上，縱觀(guān)“后工業(yè)時(shí)代”的人類(lèi)商業(yè)史，真正偉大的品牌，都不是簡(jiǎn)單地“賣(mài)東西”：蘋(píng)果的精神內(nèi)核是改變世界的創(chuàng)新精神；星巴克是在表達(dá)人類(lèi)“第三空間”的獨(dú)特價(jià)值；無(wú)印良品是在宣揚(yáng)日式極簡(jiǎn)生活方式……許多時(shí)候，人們購(gòu)買(mǎi)的不只是你的產(chǎn)品，而是你的信念，這是只屬于品牌公司的榮耀。

如今，在低調(diào)許久的兩輪電動(dòng)車(chē)領(lǐng)域，品牌光環(huán)日趨奪目，愈加成為一家“生活方式公司”的小牛，也想讓更多用戶(hù)，愛(ài)上購(gòu)買(mǎi)它的“理由”。

而在我看來(lái)，這種更大的自我期許，無(wú)論是對(duì)小牛自己，還是整個(gè)行業(yè)，都是一條更對(duì)的路。從最現(xiàn)實(shí)的角度，眾所周知，中國(guó)作為一個(gè)后發(fā)現(xiàn)代型國(guó)家，在普通大眾的觀(guān)念認(rèn)知里，汽車(chē)比電動(dòng)車(chē)更“高級(jí)”的鄙視鏈，在短時(shí)間內(nèi)很難被產(chǎn)品本身打破（哪怕產(chǎn)品已足夠出色），僅憑產(chǎn)品本身很難完成某種“觀(guān)念升級(jí)”——而擊碎這條鄙視鏈最有效的方式，就是置身于消費(fèi)升級(jí)的宏大背景下，將電動(dòng)車(chē)的價(jià)值疊加在更高級(jí)的生活方式之上。

目前看來(lái)，小牛做的不錯(cuò)。未來(lái)，倘若小牛的品牌價(jià)值進(jìn)一步放大，其所倡導(dǎo)的生活方式進(jìn)一步深入人心，甚至成為歐美發(fā)達(dá)國(guó)家那樣的常識(shí)，對(duì)于中國(guó)電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)——乃至整個(gè)交通出行領(lǐng)域的發(fā)展，都無(wú)疑是幸事一樁。

李北辰/文