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文 | 智能相對(duì)論

作者 | 佘凱文

有著“美國(guó)現(xiàn)代小說(shuō)之父”之稱(chēng)的馬克吐溫曾說(shuō)，“人生最美好的驚喜，就是發(fā)現(xiàn)自己可以做到自己以前認(rèn)為做不到的事情。”

正在進(jìn)行的巴黎奧運(yùn)會(huì)，就將這句名言體現(xiàn)得淋漓盡致，像潘展樂(lè)、鄭欽文無(wú)不是如此。

不過(guò)，這種自我突破可以是一個(gè)人，也可以是“一群人”。就比如國(guó)內(nèi)智能手機(jī)行業(yè)，據(jù)前不久機(jī)構(gòu)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)智能手機(jī)出貨量穩(wěn)步回升，出貨量1.47億部，同比增長(zhǎng)13.2%，創(chuàng)近三年新高。同時(shí)市場(chǎng)格局也給出了“巨大驚喜”，那就是國(guó)產(chǎn)品牌有史以來(lái)首次包攬國(guó)內(nèi)市場(chǎng)前五的席位。

vivo則成為了此次突圍的“頭號(hào)玩家”，來(lái)自Counterpoint、IDC、Canalys三大機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)在出貨量上或有所差異，但排名卻出奇一致，都是vivo以“斷層式領(lǐng)先”。與此同時(shí)vivo還拿下上半年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)第一，連續(xù)3年蟬聯(lián)國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)份額TOP1。這也引起了不少人好奇，vivo的成功學(xué)有何秘訣？

埋頭種因，得用戶(hù)者得天下

在談?wù)搗ivo的成功之前，或許可以先了解下當(dāng)前的市場(chǎng)大環(huán)境。

當(dāng)前，國(guó)內(nèi)正逐漸邁入“非典型性經(jīng)濟(jì)”環(huán)境，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是在經(jīng)濟(jì)運(yùn)行過(guò)程中，由于外部環(huán)境、內(nèi)部機(jī)制和政策調(diào)整等多重因素的作用，使得經(jīng)濟(jì)體系呈現(xiàn)出與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)模式不同的運(yùn)行特征和發(fā)展趨勢(shì)。

一個(gè)極具代表性的案例是，國(guó)家對(duì)于“三穩(wěn)”戰(zhàn)略的調(diào)整，由“穩(wěn)預(yù)期、穩(wěn)增長(zhǎng)、穩(wěn)就業(yè)”組成了“新三穩(wěn)”表述。而之所以有這樣的調(diào)整，直接原因則是“需求收縮、供給沖擊和預(yù)期轉(zhuǎn)弱”。可以說(shuō)，這是對(duì)整個(gè)曾經(jīng)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式提出了相當(dāng)考驗(yàn)。

與此同時(shí)，也催生出一個(gè)全新的消費(fèi)群體，即“高購(gòu)商”群體，可以理解為“他們追求高品質(zhì)生活，但同時(shí)又精打細(xì)算。”并且這類(lèi)人群正逐漸成為社會(huì)的大多數(shù)。

一個(gè)直接的案例，這兩年備受消費(fèi)者青睞的零售品牌“胖東來(lái)”，他們?yōu)槭裁茨軌虺掷m(xù)增長(zhǎng)？如果你以為只是一味依靠“破價(jià)”那就錯(cuò)了，胖東來(lái)的成功是由價(jià)格、品質(zhì)、商品種類(lèi)、便利性以及消費(fèi)體驗(yàn)共同構(gòu)成，而這些恰巧就是“高購(gòu)商”群體的需求所在。

在智能手機(jī)賽道同樣如此，別看整體市場(chǎng)穩(wěn)定回升，但在占據(jù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)90%多的6大品牌中，仍有品牌出貨量處于下滑狀態(tài)。

這也越發(fā)證明，消費(fèi)者在“消費(fèi)”這件事上越發(fā)精明。即便是強(qiáng)如蘋(píng)果，單靠降價(jià)也不再能俘獲用戶(hù)，他們不僅要求價(jià)格合適，還要求“悅己”、“個(gè)性”、“獵奇”等要素。在他們的認(rèn)知中，品牌方必須是真正以用戶(hù)為中心，以滿(mǎn)足用戶(hù)的真實(shí)需求為前提，不讓用戶(hù)只是活在PPT里，他們才會(huì)選擇。

所以，再回到開(kāi)頭的問(wèn)題“vivo成功的關(guān)鍵是什么？”答案已經(jīng)呼之欲出了：得用戶(hù)者得天下。

讓用戶(hù)“Happy”，vivo自己的方法論

8月8日，市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Counterpoint舉辦了一場(chǎng)以“中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)上升周期洞察”為主題的行業(yè)沙龍，許多業(yè)內(nèi)人士應(yīng)邀參加，其中就包括vivo副總裁，vivo中國(guó)區(qū)總裁程剛。

在活動(dòng)上，程剛以“本心而為 雁行致遠(yuǎn)”為主題進(jìn)行了發(fā)言，總結(jié)一下程剛所表達(dá)的意思，其實(shí)就是“相比銷(xiāo)量，vivo更在意用戶(hù)是否HAPPY，這是vivo實(shí)現(xiàn)閉環(huán)的起點(diǎn)也是終點(diǎn)。”

那么vivo又是如何使用戶(hù)HAPPY的？

1、“縱橫交貫”進(jìn)行用戶(hù)導(dǎo)向型創(chuàng)新

當(dāng)下，消費(fèi)者對(duì)于智能手機(jī)的需求正在“分裂”，即越發(fā)多樣化、細(xì)分化，他們不再希望擁有一臺(tái)看起都差不多的手機(jī)，而是要根據(jù)他們的需求來(lái)“量身定做”。而這種訴求，對(duì)于品牌方來(lái)說(shuō)無(wú)疑是種巨大的考驗(yàn)。

以vivo來(lái)說(shuō)，他們就筑就了“縱橫交貫”的產(chǎn)品線(xiàn)。

例如，縱向針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的布局。包括主攻高端市場(chǎng)、聚焦需求大屏商務(wù)人群的折疊屏X Fold系列，已經(jīng)開(kāi)始從“嘗鮮”到“成熟”；針對(duì)影像用戶(hù)的芯片自研以及X系列；以及電競(jìng)用戶(hù)等等。

每一個(gè)不同系列，都是vivo在滿(mǎn)足用戶(hù)某一方的需求，而不再是像以前一樣尋求“全而不精”。

橫向方面，vivo也在以雙品牌的方式，不斷覆蓋每一個(gè)消費(fèi)群體。vivo品牌主要面向中高端市場(chǎng)，以其設(shè)計(jì)、拍照和續(xù)航能力著稱(chēng)，吸引著感性用戶(hù)；而iQOO定位則更加偏向游戲和性能，適合喜歡打游戲的玩家，也更吸引理性用戶(hù)。

須知，vivo的縱橫絕不是“心血來(lái)潮”。早在2019年，vivo就確立了設(shè)計(jì)、影像、系統(tǒng)、性能這四條技術(shù)“長(zhǎng)賽道”，而今vivo的動(dòng)作也都是圍繞這四條技術(shù)“長(zhǎng)賽道”進(jìn)行延續(xù)，卻又恰巧與“高購(gòu)商”人群不謀而合，該說(shuō)這或許就是vivo長(zhǎng)遠(yuǎn)目光所帶來(lái)的正向反饋。

2、“質(zhì)量并舉”科技為先

如果說(shuō)“縱橫交貫”是vivo的方法論，那么“質(zhì)量并舉”的科技創(chuàng)新就是vivo實(shí)現(xiàn)用戶(hù)HAPPY的動(dòng)力源，而這個(gè)動(dòng)力源的核心就是“藍(lán)科技”。

“藍(lán)科技”是vivo的技術(shù)品牌，涵蓋藍(lán)晶芯片技術(shù)棧、藍(lán)海續(xù)航系統(tǒng)、藍(lán)心大模型、藍(lán)河操作系統(tǒng)、藍(lán)圖影像等多項(xiàng)系統(tǒng)。

那么“藍(lán)科技”又如何讓用戶(hù)HAPPY？

舉個(gè)例子，就比如vivo今年推出的全新折疊屏產(chǎn)品X Fold3系列，其主打的“輕薄卻強(qiáng)效”、“南極也能用，續(xù)航無(wú)焦慮”這些創(chuàng)新功能體驗(yàn)，就都是以“藍(lán)科技”為支撐。

落地到場(chǎng)景中，率先實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)焦懸日“拍太陽(yáng)”、成為演唱會(huì)神器等功能都是以用戶(hù)需求為核心所打造。

又比如，當(dāng)下火熱的“AI上機(jī)”，vivo能在多個(gè)榜單上持續(xù)領(lǐng)跑，正是基于藍(lán)科技的“藍(lán)心大模型”，通過(guò)覆蓋十億、百億、千億三個(gè)參數(shù)量級(jí)的五款vivo自研大模型，全面覆蓋用戶(hù)核心場(chǎng)景。

用一句話(huà)來(lái)總結(jié)就是“vivo就是在不斷用藍(lán)科技來(lái)滿(mǎn)足，甚至超預(yù)期滿(mǎn)足用戶(hù)需求。從而使用戶(hù)HAPPY。”當(dāng)然，前提是“藍(lán)科技”足夠強(qiáng)。

可以說(shuō)，藍(lán)科技是vivo極致用戶(hù)導(dǎo)向的基礎(chǔ)性支撐，正是因?yàn)橛辛怂{(lán)科技的加持，在用戶(hù)使用的高頻明星場(chǎng)景中，vivo才能超預(yù)期滿(mǎn)足用戶(hù)的需求，為用戶(hù)創(chuàng)造驚喜。

vivo埋下的“因”，結(jié)“果”了

所以，再看vivo的成功，會(huì)發(fā)現(xiàn)這絕不是一場(chǎng)意外，vivo的成功屬于時(shí)代的必然。

當(dāng)下，“用戶(hù)思維”已經(jīng)基本成為了每個(gè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的“必備品”，但實(shí)踐起來(lái)卻并不容易，以至于能將用戶(hù)思維落到實(shí)處的卻是不多。

vivo的用戶(hù)思維則是實(shí)打?qū)嵉模裨诟叨苏郫B屏市場(chǎng)，vivo并不是最早入局的那批玩家，甚至在推出首款產(chǎn)品時(shí)，有品牌已經(jīng)經(jīng)歷過(guò)幾次迭代。

但就是如此的一個(gè)逆境，vivo硬是將折疊屏市場(chǎng)份額做到如今的行業(yè)第二，實(shí)現(xiàn)后發(fā)先至，其成就正是得意于對(duì)用戶(hù)需求的落實(shí)。

用過(guò)折疊屏產(chǎn)品的都知道，大屏加高性能加超薄機(jī)身與電池容量之間有著“天然矛盾”，但vivo卻實(shí)現(xiàn)了“魚(yú)與熊掌”兼得，在vivo 藍(lán)海續(xù)航系統(tǒng)幫助下，率先改進(jìn)電池材料，系統(tǒng)性關(guān)注電池充電續(xù)航能力。通過(guò)藍(lán)海電池，消除用戶(hù)續(xù)航焦慮的同時(shí)，還實(shí)現(xiàn)了輕薄、續(xù)航與性能的完美平衡。這顯然就是將需求落到產(chǎn)品的典范。

此外，vivo“使用戶(hù)HAPPY”的理念也并非獨(dú)立存在，而是源自于vivo長(zhǎng)期堅(jiān)持的“四個(gè)Happy”文化，即實(shí)現(xiàn)“企業(yè)四個(gè)直接利益相關(guān)者的平衡與持續(xù)Happy”，四個(gè)直接利益相關(guān)者是用戶(hù)、員工、商業(yè)伙伴、股東，其中，用戶(hù)是前提。

其實(shí)這也是一個(gè)閉環(huán)，在Counterpoint的沙龍上，vivo副總裁、vivo中國(guó)區(qū)總裁程剛表達(dá)vivo以HAPPY為核心的發(fā)展模式，員工HAPPY激發(fā)創(chuàng)新，伙伴HAPPY促進(jìn)合作，股東HAPPY支持研發(fā)，而這一切的前提是用戶(hù)HAPPY，形成良性循環(huán)，推動(dòng)企業(yè)持續(xù)發(fā)展。

通過(guò)這么一個(gè)正向循環(huán)，所揭示的其實(shí)也是vivo的核心價(jià)值，通過(guò)覆蓋產(chǎn)業(yè)鏈上的每個(gè)環(huán)節(jié)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)“群體復(fù)利”，也就是共贏。

而這些都是vivo多年來(lái)埋頭種下的因，沒(méi)有前因，哪有后果。也正因?yàn)檫@些“因果”，我才說(shuō)vivo的成功屬于時(shí)代必然，并且難以復(fù)制。

所以，對(duì)vivo來(lái)說(shuō)用戶(hù)Happy就是一切結(jié)果的因，而果則是vivo的持續(xù)領(lǐng)先。也正是憑借這種積累和堅(jiān)持，讓vivo最終找到了打開(kāi)“高購(gòu)商”時(shí)代大門(mén)的鑰匙。

*本文圖片均來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)

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