從問題凈水機到致癌呼吸機，飛利浦膽子越來越大了？觀點
2021-07-25 16:29
飛利浦多次因質量問題召回產品，從此前飛利浦家電頻發(fā)產品質量問題來看，家電領域的產品質量問題導致品牌美譽度受損。
7月14日，12309中國檢察網發(fā)布了一則起訴書，湖南永順縣食品藥品監(jiān)督管理局黨組書記、局長向文衛(wèi)因腐敗問題被起訴。
經依法審查查明，向文衛(wèi)曾利用衛(wèi)生局書記、局長這一職務的便利，在醫(yī)療設備采購上收受賄賂就高達467.5萬元！代理商彭某向向文衛(wèi)主動行賄50萬元，向文衛(wèi)接受了賄賂。其代理的品牌包括西門子、飛利浦等知名品牌。
飛利浦公司曾是全球最大的電子公司之一，有著120多年的悠久歷史，自2011年轉型數(shù)字醫(yī)療方向后，這家荷蘭集團已經先后出售了音頻、視頻、電視機等業(yè)務，專注于醫(yī)療領域。
目前的飛利浦是國際醫(yī)療器械“GPS”三巨頭之一，在28個國家設有生產基地，在150個國家設有銷售機構，其品牌力不可謂不強，產品覆蓋不可謂不廣，作為進口品牌曾長期占據(jù)電器領域的高端市場，按理說這樣的優(yōu)秀品牌不可能和行賄事件有關系。
那么現(xiàn)在的飛利浦還具有以前電子品牌的“王者”實力嗎？
產品質量問題頻發(fā)，品牌力江河日下？
作為曾經家電領域的巨頭，迄今為止，飛利浦已有百年的歷史，其品牌經營的多種家電和電子產品在全球一百多個國家都有銷售，部分用戶對飛利浦自然也有很高的品牌忠誠度。
然而就是這樣一個標桿品牌，在近年來卻一直在商業(yè)宣傳和產品質量上接連“翻車”，多次傷害老用戶的感情。
2018年11月27日，飛利浦公司因質量類問題受到上海市靜安區(qū)市場監(jiān)管局的懲罰，罰款金額為275400.35元，沒收違法所得82270.7元，并責令其改正。
2019年7月18日，飛利浦被上海市普陀區(qū)市場監(jiān)管局罰款20萬元，責令停止違法行為，原因是飛利浦公司有虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳。
除監(jiān)管局罰款之外，據(jù)天眼查APP檢索顯示，近年來飛利浦還曾多次受到行政處罰，原因包括生產和銷售存在質量問題的商品，這或許也會讓老用戶對飛利浦的印象分降低不少。
以上出現(xiàn)的問題都和質量有關，也遭到了相應的處罰，但處罰似乎不會讓飛利浦對產品質量更加謹慎，相反，有可能讓它以更加“激進”的戰(zhàn)略來覆蓋處罰造成的損失。
2020年7月4日，新京報記者從國家市場監(jiān)督管理總局獲悉，上海水護盾健康科技有限公司擬召回2019年5月1日至2019年5月31日期間制造的飛利浦牌AUT2033/00型號的廚下反滲透凈水機，飲水機數(shù)量為486件。
需要注意的是，凈水機質量出現(xiàn)功能性問題以及后續(xù)的召回不僅帶給用戶產品使用上的不便，更嚴重的是，凈水功能出問題有可能造成用戶在不知情的情況下攝入衛(wèi)生質量不達標的飲用水，從而損害用戶的身體健康。
從這個角度看，飛利浦凈水機的質量缺陷有可能導致食品安全問題。一個產品出現(xiàn)食品安全問題有多嚴重呢？曾經的三鹿奶粉因摻入三聚氰胺導致全國暴發(fā)嬰兒腎結石，震驚了全國，三鹿破產后，連帶著其他國產奶粉品牌的聲譽也受到不同程度的打擊。
如果因為一個品牌的凈水機出現(xiàn)可能影響食品安全的質量問題，或許會讓整個凈水機賽道的其他品牌的形象也受到損害。
對于品牌商來說，召回產品雖然可以挽回部分用戶的損失，但如果品牌方只是“表面誠懇”地召回并給出相應的補償，卻并不真的以用戶利益為首要考量，這或許是品牌商多次在質量問題上“翻車”又多次召回產品的可能原因之一。
醫(yī)療器械是“新增長曲線”，還是“救命稻草”？
如今飛利浦給自己的定位是健康科技的領導者，曾立下汗馬功勞的家電業(yè)務，在多次質量問題的侵蝕下，口碑不斷下滑，如今被國產品牌超越，難以再回到巔峰。
作為昔日的家電巨頭，飛利浦在家電領域其實積累了很多的經驗，包括原料采購、銷售渠道、專利、還有品牌力等等，現(xiàn)在放棄自己擅長的業(yè)務，是有點可惜的。
2011年，飛利浦新任CEO萬豪敦定下向數(shù)字醫(yī)療轉型的業(yè)務方向，之后，飛利浦先后出售了音頻、視頻、電視機、PC顯示器業(yè)務，專注于醫(yī)療領域。
從此前飛利浦家電頻發(fā)產品質量問題來看，在家電領域的品牌力正在逐漸式微，另一方面，國產家電品牌的質量和品牌力節(jié)節(jié)攀升，所以飛利浦想要依靠家電產品重回巔峰越發(fā)艱難，考慮到家電產品是飛利浦的重要業(yè)務，所以“重倉”醫(yī)療領域或許是不得已而為之。
或許飛利浦看到了醫(yī)療領域才是自己的未來，所以在家電產品的品質上“馬馬虎虎”。但在其品牌彈性的影響下，家電領域的產品質量問題導致品牌美譽度受損，很可能影響其核心業(yè)務——健康科技產品。
而且健康科技產品畢竟與用戶的身體密切相關，與健康掛鉤的產品更容不得一絲問題出現(xiàn)，飛利浦只要在用戶心中留下一點"不靠譜"的品牌印象，想必品牌杠桿化程度會更加嚴重。
但是作為一個有著悠久歷史的百年品牌，我們依然對它的糾錯能力、煥新能力有信心，畢竟品牌在“換道”期間遇到點“小波折”在所難免。
那么，轉型后的飛利浦的糾錯能力與煥新能力如何呢？
2021年6月中旬，飛利浦表示，將在全球范圍內召回300-400萬呼吸機和“CPAP”呼吸設備。此次召回所涉及機器50%以上位于美國市場，其中80%用于幫助有睡眠呼吸暫停問題的患者，其余則是維持生命的機械呼吸機。
飛利浦表示，在收到一小部分患者的投訴后，公司擔心一種用于抑制機器聲音的泡沫材料可能降解成顆粒，從而被使用者吞下或吸入。飛利浦稱，這些顆粒可能導致頭痛或呼吸問題，并可能致癌，泡沫材料釋放的氣體也可能有害。
且不說飛利浦召回這批呼吸機將損失5億歐元（約合人民幣39億元），重點是又是在涉及用戶健康安全的問題上“翻車”，而且是遭到患者的投訴后才召回，可見轉型后的飛利浦糾錯能力仍有待提高。而且醫(yī)療器械產品暴露出損害患者健康的“槽點”，重建用戶信任感更加困難。
今年3月，飛利浦宣布將其旗下的家電業(yè)務出售給中國投資公司高瓴資本，對價44億歐元，折合人民幣340億元。這也意味著醫(yī)療器械領域或許成為飛利浦的新的增長曲線，品牌將進入新的增長周期。
但財報數(shù)據(jù)顯示，飛利浦中國地區(qū)的2020年營收為24.3億歐元，同比下滑10%。全球的診斷與治療業(yè)務營收同比下滑4%。
從市占率上來看，目前飛利浦的醫(yī)療器械產品在市占率上的排名非常靠前。但與此同時，其質量問題似乎依然如故。
對于醫(yī)療器械產品來說，不合格的醫(yī)療器械可能會導致嚴重的醫(yī)療事故，對患者的健康造成了損害。在將醫(yī)療器械推廣給醫(yī)院之前，盡管有檢測機構把關，但仍舊可能出現(xiàn)疏忽。
7月14日，藥監(jiān)局長向文衛(wèi)受賄案中，飛利浦似乎再次“中招”，或許飛利浦在遭到之前的處罰后，試圖尋找一些“方便之門”？而非端正態(tài)度，改進產品質量，重塑品牌形象？
眾所周知，很多互聯(lián)網公司的產品在功能不完善的情況下就可以上線，因為要占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢，更因為這樣的產品不會對用戶產生身體健康層面的損害，所以帶著不完美的缺陷上線是普遍現(xiàn)象，這也是被允許的合理的互聯(lián)網產品戰(zhàn)略。
那么，像飛利浦這樣的醫(yī)療器械品牌有沒有可能也在采用類似的產品戰(zhàn)略呢？
生命安全高于一切，疫情是“紅利”也是“良心試金石”
從家電產品到醫(yī)療健康產品，飛利浦多次因質量問題召回產品，那么究竟何為召回制度？
召回制度是針對已經流入市場的缺陷產品而建立的，所謂缺陷產品，是指因產品設計上的失誤或生產線某環(huán)節(jié)上出現(xiàn)的錯誤而產生的，大批量危及消費者人身、財產安全或危害環(huán)境的產品。
但不是每個產品都像宇宙飛船一樣，死扣每個可能存在隱患的產品細節(jié)。在質量存在潛在問題的時候，有企業(yè)可能先用質量不成熟的產品占領市場，獲取風口紅利，而后再主動召回產品，這筆賬可能是劃算的。但不得不說，這種做法有不良投機性質。
1971年，福特汽車公司生產一款車叫平托車（pinto），是為了對抗當時德國車和日本車在美國市場的攻勢，這是福特汽車公司的一次絕地反擊，是一款戰(zhàn)略型的產品。
這款車投放市場后的反應不錯，但是平托車的設計存在一個問題，其油箱在后軸承下面，帶來的問題就是這款車一旦后車追尾，容易引發(fā)油箱的爆裂，甚至是爆炸。
后來果然出現(xiàn)一場追尾事故，受害者對福特提起訴訟，由此揭發(fā)了一個驚人的事實：福特公司的兩名工程師曾明確地提出過要在油箱內安裝防震的保護裝置，但每輛車需要因此增加一些成本。而考慮到事故率比較低，即使對因設計缺陷發(fā)生的事故進行足額賠償，也不會比給油箱加裝保護裝置成本更高。
這個故事告訴我們，的確存在一些品牌以利益為優(yōu)先考慮，在面對降低總成本和提高用戶生命安全的抉擇時選擇了前者。
考慮到疫情時期醫(yī)療器械的需求量激增，以醫(yī)療健康為核心業(yè)務的飛利浦也迎來一波機遇，但用戶的生命安全應該放在利潤率之前，疫情的“紅利”雖然誘人，但不能忘了企業(yè)的社會責任。
我們希望飛利浦作為全球三大醫(yī)療器械GPS之一，會高度重視使用者的健康安全。同時，檢測機構依然要對醫(yī)療器械的質量嚴格把關，警惕企業(yè)以表面的誠懇召回掩蓋利潤優(yōu)先的本質。
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