鴻星爾克“野性消費”曇花一現，國產運動品牌如何打造長期價值？觀點
2021-11-14 18:29
從門庭若市到門可羅雀的鴻星爾克，到底該如何崛起？
2021年7月鴻星爾克低調“破產式捐款”引爆網絡，引發大眾認同感，迎來了“野性消費”。銷售業績一度猛翻52倍，多款產品脫銷。鴻星爾克新媒體平臺瘋狂漲粉，直播間被“一掃而空”，此時的鴻星爾克已然成為國貨頂流。
而今，距離鴻星爾克的高光時刻已經過去一百多天，熱度消散。每日有1萬人取關；門店人流量減少；銷售額斷崖式下降。
鴻星爾克因低調的善舉反哺迎來了高光時刻，風口短暫的崛起并不能改變國貨運動品牌低迷的現狀。國產運動品牌破圈是大勢所趨，在競爭激烈的運動品牌中又該如何崛起？
從貼牌到自主，時運不濟
深究鴻星爾克的過去，時運不濟似乎成為了它真實的寫照。早年間，鴻星爾克、匹克等品牌以為耐克、阿迪這樣的國際大牌貼牌代工起家。貼牌始終是加工，自主才是新出路，晉江運動品牌由此而來。
2008年李寧在奧運會上打響名號，眾多運動品牌加班加點生產產品欲借李寧的東風讓自己的品牌火起來，可事與愿違，運動品牌同質化嚴重，全球金融危機爆發，經濟不景氣，國貨品牌在金融危機中掙扎度日。
鴻星爾克元氣大傷，也就是從這時起鴻星爾克便開始掉隊。而后，門店的擴張對鴻星爾克而言更是致命打擊，盲目激進的擴張之路帶來了巨大虧損。為了避免“竹籃打水一場空”的悲劇，鴻星爾克欲用擴張之法實現“彎道超車”，結果卻重傷自己。
在江湖老劉看來，鴻星爾克以貼牌起家到自主經營，實現了大跨越。但經濟環境、經營決策、盲目擴張將夢中的鴻星爾克拉入谷底，導致鴻星爾克開始走向沒落。2021年鴻星爾克的善舉讓其一度成為國貨頂流，百日之后，從門庭若市到門可羅雀。鴻星爾克崛起之路仍然漫長。
打破經營困局，國潮化創新設計
鴻星爾克在運動市場中沉浮，經營困局始終存在，門店銳減，究其原因就是產品設計。鴻星爾克迎來“野性消費”，消費者看重的是鴻星爾克幾乎破產也要捐款的愛國情懷，并非其產品本身。
鴻星爾克的產品重視質量但是忽視設計，但在如今的消費市場中，產品設計的美觀已經成為消費者選擇的重要因素。國潮涌起，鴻星爾克在產品設計中可融入國潮化設計，一改從前的設計風格，彰顯自己的潮流屬性，俘獲年輕一代。
在江湖老劉看來，鴻星爾克的的設計是關鍵所在，產品顏值高、質量優，必然會有消費者青睞。不妨給年輕的設計師一些機會，設計出款式新穎的產品吸引眼球。融合國潮化的常新設計，讓鴻星爾克等國貨品牌被賦予更多時代使命，破圈崛起。
貼上亮眼招牌，新穎式營銷策略
品牌之路還得依賴品牌效應，品牌要想發展，必須給自己貼上強有力且獨特的標簽。鴻星爾克等國貨運動品牌，在這個日新月異的信息時代沒有標簽容易被消費者遺忘。“海底撈”的服務，“京東”的物流都是其出圈的特色。
鴻星爾克等國產運動品牌，若想迅速出圈崛起，勢必要打造出自己的標簽，成為行業不可替代的品牌。用戶粘性始終是品牌長久發展的重要支撐，短時期內的“野性消費”不足以撐起品牌的長久發展。
新穎式營銷策略在國貨運動品牌面前顯得尤為重要，盡管鴻星爾克嘗試過一些營銷，聯合明星陳小春拍攝國風大片《一人之下》，出清明上河園、《三國演義》五虎英雄聯名款等，但營銷效果略見一般。營銷還得從用戶出發，做真正能吸引消費者的創新營銷。
在江湖老劉看來，鴻星爾克在短期內獲取流量，但終究還是“曇花一現”。要想破圈，長期保持熱度絕非易事，國貨品牌須找到自己獨特的賣點給自己貼上標簽，打造自己的核心競爭力。在內憂外患的競爭中，才有破圈的可能性。國潮崛起，國貨運動品牌走向長紅依然還有一段路要走。
江湖老劉，TMT行業觀察者，知名IT評論員。
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