給B站敲響警鐘觀點
B站究竟是一個怎樣的平臺？
B站究竟是一個怎樣的平臺？
視頻、直播、游戲，B站涉及的業(yè)務很難將其單一的定位，但從單一的維度看B站在哪個領域都算不上佼佼者。
牛刀財經(jīng)整理財報發(fā)現(xiàn)，B站近四個季度其營收分別為18.59億元、20.78億元、23.15億元、26.17億元，同比增長率基本保持在70%；近四個季度凈虧損則分別為4.1億元、3.9億元、5.4億元和5.7億元，同比擴大分別為64%、105%、170%和76%。
尤其是今年上半年的兩個季度，B站凈虧損同比、環(huán)比雙雙擴大。
B站似乎陷入了一個怪圈，砸錢破圈，用戶數(shù)據(jù)、營收上升，虧損擴大，并在這個怪圈中不斷循環(huán)，若要想跳出這個怪圈，B站在商業(yè)化上需要找到更明晰的方向。
11歲的B站變老了。為什么這么說？但就目前來看B站真正的困境，來源于內(nèi)部。
第一，“破圈”的過程破壞了原來社區(qū)化的生態(tài)環(huán)境，導致老用戶流失。
B站最初作為一個專做二次元文化的網(wǎng)站，壁壘較高，用戶特性強。這雖然導致用戶數(shù)量增長緩慢，但是粘性高。B站用戶把沖會員、打賞等花銷都稱作“補貼家用”，互相之間情感關聯(lián)極強。
“破圈”的過程，使B站視頻覆蓋的內(nèi)容越來越廣，“亞文化”的小群體在該網(wǎng)站的存在感越來越弱。
從原先的UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）視頻平臺，轉(zhuǎn)向囊括直播、PUGC（專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容）和知識付費等多元化泛娛樂平臺后，內(nèi)容生態(tài)遭破壞，強互動反饋的社區(qū)屬性被削弱，堅持原有社區(qū)調(diào)性的忠實用戶逐步流失，新舊用戶之間的沖突逐漸顯現(xiàn)，用戶體驗和用戶黏性正在慢慢下降。
B站現(xiàn)在正從“穩(wěn)定”向“加速”轉(zhuǎn)變，如何吸引新用戶時盡量留住老用戶，如何進行平衡，是B站面臨的問題。
第二，年輕的UP主和用戶容易受到誤導和煽動，容易出現(xiàn)沖動和不理智的行為。
年輕化是B站的優(yōu)勢，也給B站敲響了警鐘。
年輕化的UP主更有激情和理想，能上傳更有創(chuàng)造性和生命力的視頻。但同時，如果受到誤導、攻擊或誘惑，他們很難保持理性，沖動的時候容易忘記自己的影響力，進行網(wǎng)絡暴力，造成社會問題。比如此前，徐大sao被控“詐捐”，納豆奶奶被造謠改了日本國籍，巫師財經(jīng)抄襲……要知道，年輕的用戶們有時在意的并不是真相，而是參與狂歡。
第三，優(yōu)質(zhì)UP主正在加速流失。
6 月 14 日，B 站財經(jīng)類知名UP主“巫師財經(jīng)”在其公眾號發(fā)文稱將退出B站。有知情人士透露，巫師財經(jīng)被西瓜視頻挖走。Miko是巫師財經(jīng)的粉絲，得知這個消息，從不用西瓜視頻的她，打算去下一個西瓜視頻看看。
B站UP主流失正在加速。許多UP主在被攻擊之后表示，自己和家人都承受了很大的壓力和傷害，需要停更甚至退出。
而此時，字節(jié)跳動旗下的西瓜視頻過來以更高的薪資挖B站的墻角。B站孕育出的知名UP主敖廠長、漁人阿峰等，現(xiàn)都已投身西瓜視頻（注：敖廠長今年7月又重回B站）。
優(yōu)質(zhì)UP主的存在是B站生存和發(fā)展的根基。想要穩(wěn)固根基，只靠情懷顯然是不夠的，而B站現(xiàn)在連“情懷”都不能保證。
尤其是，作為內(nèi)容平臺，最核心的只在于是否能讓平臺上的內(nèi)容生產(chǎn)者獲得收益。當B站把廣告這條路斷了一半后，內(nèi)容創(chuàng)造者的收益也斷了一半，僅靠打賞和平臺補貼，還不足以支撐，尤其是，如果B站變成了眾多視頻內(nèi)容平臺的“魚塘”，內(nèi)容生產(chǎn)者在B站成名，然后轉(zhuǎn)戰(zhàn)其他平臺獲利，這對于B站來說也不是好事。
尤其是，中場視頻生產(chǎn)有比較高的門檻，根據(jù)B站財報數(shù)據(jù)測算可以得知，平均一個UP主每月更新的視頻僅為2個。
第四，一味在意用戶增長，精細化運營缺失，流量難以變現(xiàn)。
一季度，B站月均活躍用戶（MAU）同比增長70％，移動端月均活躍用戶同比增長77％，日均活躍用戶同比增長69%，月均付費用戶同比提升134％。
MAU數(shù)量少一直是B站的心病，此次增長被當做一季報最為亮眼的數(shù)據(jù)。然而，通過財務報告可以看出，與高速增長MAU相伴的是同樣飛速增加的營銷費用。
2020年一季度，營銷費用占總營收的26%，超過去年同期的3倍，而同一時期的研發(fā)費用幾乎沒有增長。
B站這樣一味追求MAU增長，是上一代互聯(lián)網(wǎng)思維。
移動互聯(lián)網(wǎng)時代，流量紅利已經(jīng)見頂。B站如果不重視精細化運營，不增加這一領域的投入，恐怕在MAU增長上消耗的精力，只能是事倍功半。
相比之下，YouTube是精細化運營的優(yōu)等生。
YouTube可以通過觀眾的行為來確定投放廣告的種類，營銷設計甚至精細到“暫停”等用戶動態(tài)。針對性廣告的訂單轉(zhuǎn)化率高，所以價格會比較高。
YouTube由此獲得的一個季度廣告的收入，幾乎等于國內(nèi)一家視頻公司全年的收入。2019，YouTube單靠廣告收入150億美元，而愛奇藝全年營收才40億美元左右。
由于B站承諾“正版番劇永遠不添加貼片廣告”，視頻網(wǎng)站最容易獲取廣告收入受到極大的限制。
B站的商業(yè)化又該去向何方？
如何在避免引起用戶負面情緒的情況下最大限度投放廣告，通過精細化運營提高流量變現(xiàn)率，或者提高其他領域的收入彌補廣告收入的不足，從B站的動向中還沒有看出進展。
事實上，如果僅僅看財報，B站就是一家游戲公司。B站的最大收入來源是游戲部分。在過去，其游戲收入的占比一度接近80%。
B站游戲業(yè)務的崛起始于2016年，其當年代理的日本二次元游戲《FGO》，一度為主站創(chuàng)造了70%左右的收入。根據(jù)2018Q4的數(shù)據(jù)顯示，B站同時期代理的《碧藍航線》和《方舟指令》，兩款游戲累計流水為2477萬，而《FGO》一款游戲的流水就超過2億元。
顯然，二次元游戲?qū)俅怪逼奉悾艺\付費用戶高于其它游戲，而今年4月，B站獨家代理的游戲《公主連結(jié)Re:Dive》又成為抗鼎之作，為二季度B站游戲收入貢獻超六成。
從模式上看，由于B站廣泛存在的二次元、游戲的目標用戶和UP主，其本身就是重要的游戲宣發(fā)平臺。業(yè)內(nèi)分析師徐琦就曾表示，視頻平臺和游戲本身是聯(lián)動的，B站獨家代理運營游戲并同步在視頻平臺上進行內(nèi)容助推。
B站做垂直游戲的宣發(fā)固然是好事，但也有不可持續(xù)性。
要知道，游戲行業(yè)是典型的產(chǎn)品導向模式，其產(chǎn)品生命周期短、更新迭代快，B站為尋找“下一款《FGO》”也花了數(shù)年時間；而最關鍵的是，游戲本身與B站主站的關聯(lián)度不強。
但由于B站的社區(qū)屬性，以及視頻會員模式自身帶有的天花板，“大會員”也難成為B站商業(yè)化的支柱。
尤其是，2020Q2財報數(shù)據(jù)披露顯示，B站第二季度月活用戶1.716億，日活5050萬，相比于第一季度的1.724億和5080萬，均有下滑。與此同時，付費用戶1290萬也比上個季度的1340萬減少50萬。
在“破圈”聲量下，用戶增長見頂甚至負增長，這對于B站來說壓力更大。第三季度財報，投資者可能會更加關注用戶是否能扭減為增，或者，B站是否在商業(yè)化上有新的突破？
1.TMT觀察網(wǎng)遵循行業(yè)規(guī)范，任何轉(zhuǎn)載的稿件都會明確標注作者和來源；
2.TMT觀察網(wǎng)的原創(chuàng)文章，請轉(zhuǎn)載時務必注明文章作者和"來源：TMT觀察網(wǎng)"，不尊重原創(chuàng)的行為TMT觀察網(wǎng)或?qū)⒆肪控熑危?br>
3.作者投稿可能會經(jīng)TMT觀察網(wǎng)編輯修改或補充。
