當拼多多贏了，它做的一切都是對的觀點
2023-12-01 20:14
世界馬上就是拼多多的了。
最近拼多多大殺四方，Q3財報發布后，股價一度沖過阿里巴巴，成為中概股第一。喜訊來得太猛烈，KOL們快要高攀不起了，很多暴罵過它的人紛紛走上“質疑、理解、成為”的道路。
畢竟，就在四年前，五環以內都沒人愿意正眼看它。我們見證了太多2018、19年指責拼多多劣質、割韭菜的大V，這幾年突然集體精分，大談百億補貼多么質優價廉。
所謂“質疑、理解、成為”，無非是“質疑、理解、合作”。敢繼續死磕假冒偽劣、壓榨商家、員工猝死、后門丑聞的，不知還剩哪些有錢不掙的笨蛋。
平心而論，拼多多的成功確實是有道理的，將這種成績歸結為趕上經濟形勢風口，太小瞧了它的戰略眼光。早在2018年，黃崢接受央視財經采訪，把拼多多的“多實惠+多樂趣”定位闡述為“Costco和迪士尼的結合體”。
在堅持五年之后，拼多多用實力向所有人證明：逆練九陰真經，還是可以打敗所有人。而當一個人贏了，他做什么都是對的。
01
如今，隨著“砍一刀”成為過街老鼠，直播業務增長乏力，拼多多離迪士尼越來越遠，卻在媒體口中離Costco越來越近。
Costco是標準的硬折扣流量生意，用低價換流量，用流量換議價能力，再用議價能力壓縮供應鏈換低價。憑借這個模式，Costco穩扎穩打，做成了美國第三大零售商、沃爾瑪的心腹大患、芒格死了都要夸一句的零售明星。
到這步為止，拼多多跟Costco不能說毫無關系，只能說一模一樣。
主要的差別出在后面。
Costco是站在知名品牌肩上的渠道商，手握全球七千萬高凈值人群，全店約四千個SKU都是精挑細選，就連愛馬仕也舍不得說它調性低。
自營品牌Kirkland的供應商們也來頭不小，復用了許多大牌的供應鏈，很多商品就是品牌商的換牌產品。已披露的有星巴克、金霸王電池、伊藤園綠茶、果凍糖豆大佬Jelly Belly、好奇尿布等，在美國都是一頂一的大牌。
為了把這些平日里牛哄哄的品牌商變成代工廠，Costco提出的品質標準甚至更高，但單位價格必須低20%左右。經常被提到的例子是Kirkland的伏特加與灰雁伏特加在盲測中沒有差別，而前者的價格只有后者一半。
對于各大品牌商來說，本來自家利潤就夠厚，即便讓利給渠道換來市場空間也有利可圖，不這么做則會帶來損失。食品巨頭卡夫亨氏曾經供應了Costco賣場里大部分的堅果，但當Costco邀請他們為自營品牌供貨時拒絕了，現在銷售額倒被Kirkland反超。
Costco沒有辜負自己的壓價能力。商品薄利多銷掙來的錢幾乎全給了供應商，自己的利潤主要來自會員費，消費者找到了實惠，一舉三得。
這就是拼多多最不像Costco的地方。
Costco“欺負”的是國際知名品牌，拼多多則是騎在中國中小企業脖子上。
拼多多的搜索排名以價格為第一大權重，能做到同款低價，自然流量就給得多。只有白牌工廠店才能在這種內卷中活下來，利潤最薄才有市場份額，甚至一兩種低價商品能通吃整個市場。
11月30日，拼多多濕巾品類的前9名占到前50銷量的53.2%。百潔布品類第1名的銷售額是第10名的五倍，從第15名往后，每天就最多只有兩百多單，利潤都不夠給運營人員發工錢的。
正是這些能夠忍受無限內卷的中小工廠，為拼多多的利潤作出了主要貢獻。國信證券的一份研報就指出，拼多多收入提升主要由白牌商家貢獻，因為白牌可替換性強，與平臺利益高度綁定。而對于好不容易拉攏過來的知名品牌，拼多多則是百般討好，又是流量補貼，又是各種免費的資源位、大促活動坑位，從品牌身上賺不到什么錢。
除了卷低價，白牌還要應付沒完沒了的“僅退款”、亂扣推廣費、亂罰款、強行從商家賬戶里劃帳給消費者、商家申訴反遭降權等等，這些早就已經成了抖音上的索馬里電商老梗。
經過這么多輪虐粉提純，拼多多剩的一千多萬商家為什么不走？
因為沒得選。
世界馬上就是拼多多的了。
02
一份財報有三張主表，但這次對拼多多，眾多媒體和分析師選擇只看其中一項，就是表現最耀眼的營收。
總營收 688.4 億，其中“廣告費”在線營銷服務為 396.9 億元，同比增長 39%。“傭金”交易服務為 291.5 億元，同比增長 315%。
電商平臺如今大多不公布GMV，但從DAU、DAC來看，拼多多在國內的生意盤達到平穩，今年營收的迅猛增長來自海外。Temu從去年進入美國以來，已經靠燒錢壓低價擴張到全球48個國家/地區，把SHEIN打得找不著北，連亞馬遜也要怕它三分。
世界著名的《Wired》（連線）雜志算過一筆賬：Temu每往美國發送一個包裹就虧損30美元，今年還將投入14億美元用于廣告宣傳，明年預計增加到43億美元。考慮美加澳新等主要站點的訂單量，Temu一年要虧150億美元。
一個基本常識是，燒錢，得先有錢可燒吧？
首先在國內主站鼓勵商家多投廣告。多家媒體報道，2022年，拼多多的整體貨幣化率已經達到4.35%，超過了國內主流的貨架電商平臺。
廣告費能漲，一大原因是全站推廣從按點擊付費改成了按曝光付費。之前別人點你一下才扣費，現在別人看你一眼就要收錢了，商家的廣告投入自然跟著水漲船高。
拼多多也一直在悄咪咪地漲傭金，今年二季度多多買菜傭金漲了，百億補貼傭金漲了，財報跟著好看了。第三季度國內業務的傭金實在沒借口再漲，但Temu的服務費依然可以漲，薅的是國內同一批中小企業，帶動財報的交易服務收入增長百分之三百。
Temu此前反復站出來辟謠，稱賣家協議中白紙黑字的“千分之5，退款不返還”的托管服務費是個誤會。
同時，Temu的買手經理利用價格抓取軟件進行比價，直到將賣家供貨價壓到1688同款批發價以下，哪怕之前簽過價格協議，貨已經到倉庫了，還得繼續壓幾輪。
有媒體曝光，今年5月16日，部分Temu賣家突然被告知：以后每周進行一次同款商品競價，全平臺同款最低者勝，不參與直接出局，貴一分錢也直接出局。
賣家阿武曾向媒體“電商在線”透露，自己在Temu經營了將近兩個月，供貨價壓得很低，最多的一個月有4萬多元銷售額，但實際的毛利不到6000元。
瑞幸是割華爾街的韭菜請同胞喝咖啡。拼多多是拿著中國小工廠的血汗錢，拿著中國打工人僅有的一點油渣，去補貼美國窮人去了。
看看Temu美國站的“best sellers”（銷量最高商品），哪怕是拼多多老用戶都得流口水。一美元的眉筆，兩美元的唇膏，4.79美元的運動鞋，12.49美元的觸屏手表同時兼容安卓和iOS。
不說美國人掙的是美元，就算乘上匯率，在國內版拼多多上恐怕都買不到這么便宜的同款。
這些商品雖然便宜，但都有嚴格質檢。在國內，拼多多不會對第三方商家的貨物進行質檢，只對樣品進行審核。海外全托管模式的貨物則要入庫，全部貨品都進行質檢。
為了保證質量，Temu認為不合格的商品會被退供，退供的標準也同樣莫名其妙。有電商博主寫到：“不同的倉庫質檢標準和要求完全不一樣，同樣的產品有的倉庫入庫了，有的倉庫退供，讓人無法琢磨”。
經過拼多多的努力，老外買東西不僅比我們便宜，質量還比我們用的牢靠得多。小時候的課文儼然成為現實，我們造福了萬惡資本主義國家水深火熱的人民。
仿佛都能看見黃老板坐在大沙發上，瞇著眼睛，說——
中國中小商家真是全世界最吃苦耐勞的，“本分”。
03
這樣的平臺能贏，實在是架不住普羅大眾用腳投票，覺得這就應該是中國乃至世界零售的未來。現在，未來已來，拼多多一統全球電商江湖的好日子馬上就要到了。
華爾街太喜歡拼多多了，既把它推成了中概第一股，又手握它的種種后門黑料，進退都拿捏自如。他們不想看到中國智造，只想看到中國小作坊永遠制造下去，把“世界工廠”一直當下去，沒有品牌、沒有科技、沒有設計、沒有營銷，也不應當有錢做這些事情。
中國制造本來在向著中國創造努力，拼多多這么一搗騰，中國制造就永遠都是中國車間了。
從底層邏輯來看，拼多多可能是最不希望中國產業升級的。
只要中國還有人口紅利可供消耗，能持續產出利潤極薄的商品，它的1萬多員工就能繼續每人每年收割1000萬，給洋股東提供源源不斷的利益。
而要想利潤薄，很簡單，只要縱容抄襲就可以。
在企查查平臺上，可以看到拼多多運營方上海尋夢信息技術有限公司的96978條開庭公告、60721份裁判文書，共有54465條立案信息，其中大概一半是侵害商標權糾紛，其余的里面還有五分之一是侵害外觀設計專利權糾紛。
轄區內攤上這么一家平臺，上海市長寧區法院辛苦了。
用戶想白嫖可以金退款，商家虛假發貨、態度不好、引發誤會、臨時取消活動……都會被罰個底朝天，只有買到了假貨是不處理的。
“聚美麗”曾報道，美妝品牌Oddity不名所創始人芝士稱：“拼多多上有些店在賣我們的眼影，鏈接銷量比我們品牌店鋪sku的還高，也不知道是哪兒來的……我們全公司人都投訴了，但拼多多客服的回答是‘親親，這邊建議您可以換一家店鋪購買’，客服態度很好，就是沒有實際的處理。”
沒有知識產權保護，新品一上線，幾十家代工廠就迅速拿圖打樣，鋪出來的鏈接直接比原廠便宜一半。
2018年，拼多多曾宣布發起“新品牌計劃”，提出2021年至2025年要訂制10萬款新品牌產品，帶動1萬億元銷售額。
到2020年涌現的第一波“拼品牌”包括：南方生活、貝嬰爽、家衛士、三禾、 凱琴廚房。后來幾年間繼續涌現出的“拼品牌”包括：甄簡良品、JVC、東菱、浩迪、自然使者、棉致、可心柔、聯圓世家、卡洛森、君圣馬。
拼多多還一度聯合珀萊雅、歐詩漫、上美、百雀羚、丹姿集團，打造了一系列平臺定制美妝護膚品牌，包括：芮加、百花萃、花而生、束而。
報完菜名，我忽然很好奇，要是這些都算品牌，那在拼多多的定義下什么算白牌？
最后我想清楚了一點。拼多多不生產任何新品、新品牌。他們只是大自然的搬運工。
道理很簡單，想從拼多多把品牌做起來的商家統統呆不下去。初代“拼工廠”品牌中做面巾紙的植護，如今主戰場在抖音達人帶貨。
第四次經濟普查顯示，我國的全部企業崗位中80%的就業是中小企業提供的，它們大多沒有資本撐腰，賺一塊才能給員工發五毛。
現在拼多多即將一統天下，產業帶中小企業的利潤被壓縮至極低。打工人加薪無望，只能繼續上拼多多。
同時，所有人互相抄襲，中國沒有品牌了。
沒有品牌、沒有質檢，商品質量沒有保障。但Who cares？打工人只追求便宜。
就算質量能保證，商家也沒有足夠的利潤去擴大再生產，很多行業產能不再擴增，說不定還要來個萎縮。
賺辛苦錢的商家更沒有錢用于研發投入，新品不再有了。五光十色的個性化消費市場逐漸消失。
最終我們進入了偉大的計劃經濟時代，只不過老大成了拼多多。我們都有光明的未來，耶。
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