特步：“穿上”索康尼加速觀點
2022-02-11 13:08
國產運動品牌馬拉松，特步的“跑鞋”能助力幾何？
（圖片來源于網絡，侵刪）
文 | 易不二
來源 | 螳螂觀察
1898年，發生了很多重大的歷史事件。
中國經歷了一場史稱戊戌變法的維新革命；美西戰爭爆發；菲律賓從西班牙的殖民統治中宣布獨立；日本持續上漲的股市演變為最大的股災；氙、鐳相繼被發現......
與這些影響了人類歷史進程的大事件相比，這一年在索康尼溪畔誕生的一個運動品牌，顯得十分微不足道。
即便這個以誕生地取名為索康尼Saucony的運動品牌，后來被譽為跑鞋界的“勞斯萊斯”，是NASA宇航員的太空靴。
1987年，中國已經進入了“春天的故事”。
這一年，李寧入圍了世界十佳運動員；爆火歌曲《漠河舞廳》的悲劇背景大興安嶺特大森林火災發生；中國人第一次接觸到了互聯網......
在悲喜交加、飛速變化的社會背景里，沒有人會關注到，一個17歲的小伙子在福建晉江成立了“福建三興體育用品公司”，也不會預料到，這家公司后來誕生的特步品牌，會在中國體育用品市場最繁榮的階段，成為緊隨安踏、李寧之后的三巨頭之一。
2019年，這兩個看似毫無交集的品牌，成為了“一家人”：Saucony成為了特步旗下的一員。
只是這一年，NASA發現一顆31光年外的“超級地球”，但NASA宇航員腳上穿的鞋子已不再是Saucony；而隨著國產體育運動市場由盛轉衰的特步，還是保持了相對不錯的營收業績。
當然，成為“一家人”不管是對于Saucony還是特步來說，都是一件好事。因為，一個顯而易見的事實是，在國潮席卷的當下，在全民健身的倡導中，中國體育用品必將再次迎來由中國制造支撐的黃金時代。
在此種機遇之下，在時光中“蒙塵”的百年品牌，與在時代變革中雖然上岸卻“掉隊”的國產巨頭，又將駛向何方？
低調的Saucony與特步的業務布局
全球四大慢跑鞋品牌，在中國市場的發展都比較坎坷。
中文標識遭遇搶注的New Balance，在真假難辨的“N”字鞋江湖里幾進幾退；
Asics在中國市場的業績表現相對出色，但是對比曾為其提供過技術支持的Nike，又顯得十分“小眾”；
Brooks2017年剛剛試水中國市場，就被安踏一紙商標侵權訴狀告到“光速”撤退，存活時間還不到半年。
Saucony首次探索中國市場的2004年，正處于自己的巔峰時期。比如2003年，Saucony的成績是，在全球市場的銷量高達380萬雙，銷售額到到1.12億美元。
但Saucony的好運沒有延續。與它同一年踏入中國市場的Nike，僅用兩年多的時間就在中國遍地開花，而Saucony卻黯然撤退。
造成這樣的局面，一方面，在于當時僅在專業跑者小圈層有知名度的Saucony，面對的是馬拉松賽事審批權沒有放開的中國市場；另一方面，則是因為Saucony全線產品高于1000元的定價過于精英路線。
即便在馬拉松賽事在國內遍地開花之后的2015年，Saucony再度進擊中國市場時，國外品牌在中國市場已經成了Nike、Adidas兩分天下的格局。但Saucony并沒有改變運營策略，在運動品牌開始蓬勃起勢時，于2018年再次退場。
這一次，“失勢”的Saucony，碰上了開啟多品牌、國際化戰略的特步。
2019年，特步與Wolverine公司成立合資公司，共同在中國內地、香港及澳門開展Saucony及Merrell品牌旗下鞋履、服裝及配飾的開發、營銷及分銷。
從而，Saucony與Merrell支撐起了特步的高端、專業市場，與主品牌特步以及同在2019年完成收購的K-Swiss、Palladium兩個品牌，組成了“大眾市場-特步，專業市場-Saucony、Merrell，時尚市場-K-Swiss、Palladium”的品牌矩陣。
特步給Saucony帶來了什么變化？
在渠道上，Saucony在成為特步的一員之后，天貓旗艦店就即刻上線，截止目前，已經累積了34.1萬粉絲。受疫情影響，Saucony的首家線下店直到2020年6月才在上海正大廣場開業。
在產品線上，以競速訓練系列、戶外越野系列以及復古系列組成的專業跑鞋為基礎，根據不同運動場景與實際需求，延伸出不同系列不同特點滿足不同細分消費者的產品線。
在營銷上，Saucony借助于特步的資源，在2020年贊助廈門馬拉松之后，又成為了中國田徑協會運動商務合作伙伴，進一步在專業市場打開了品牌知名度。
整體成績的變化還算明顯。從2021年特步預告的“凈利潤預計大幅增加不低于70%，綜合收入亦大幅增長”這一成績單來看，在疫情反復的不利外部環境下，Saucony已經取得了一個很好的開端。
當然，Saucony的品牌價值與專業性，也為特步帶來進攻高端、專業運動市場的極佳機會，并以特步主品牌在跑鞋領域形成差異化布局，擴大跑步細分市場的縱深。
特步主品牌深耕跑鞋賽道，可以從2015年成立特步運動科學實驗室X-lab說起。自此之后，與特步連年增長的研發費一起變化的，是鞋履營收在特步總營收的占比。從特步2016年以來的財報可見，鞋履營收已經成為了支撐特步業績半壁江山的核心業務。
成績之外，特步的跑鞋產品在消費市場得到了驗證。比如針對馬拉松競技的160X系列特跑鞋，針對大眾跑步市場的300X系列跑鞋，均獲得了市場的美譽。
在特步主品牌的跑鞋已經被不同圈層的消費者認可的情況下，作為跑鞋界的“勞斯萊斯”，Saucony的加入，不僅能成為特步跑鞋產品線強有力的補充，帶來更高的毛利水平，進一步夯實特步在跑步市場的優勢地位，還能借助Saucony的高端屬性提升特步整體的品牌調性。
正如《巴倫周刊》中文版的觀點，特步已經形成了以跑鞋為根基，兼顧主品牌+多品牌生長的多元化增長邏輯。
穿上“跑鞋”加速
根據Euromonitor數據，2019年，我國人均運動鞋服消費額為32.93美元。對比美國的385.79美元、英國的157.11美元、德國的148.01美元，萬聯證券預測“隨著我國經濟的持續增長和我國運動健身熱潮的不斷發酵，我國人均運動鞋服消費額至少有5倍的增長空間”。
這樣一來，作為運動裝備需求最大的跑鞋，必將迎來新一輪的增長。再加之，在國潮風起的背景下，新產品、新科技層出不窮的本土運動品牌，也將迎來全新的發展周期。
這是特步的好消息。但同時，也是安踏、李寧的好消息。
即便特步在跑鞋賽道擁有完善的產品線與專業度帶來的廣闊想象空間，但對比安踏、李寧近年來的勢頭，特步顯得十分“安靜”。
比如在奧運借勢上，根據數字品牌榜和懶熊體育聯合發布的《東京奧運品牌營銷榜》，安踏、李寧分別位列全部品牌的第二、第五位，品牌心智占有率達到10.56%、5.26%。
而即將開幕的2022年北京冬奧會，安踏又將得到一波高勢能的品牌傳播。
這種從全民關注的競技體育盛宴中獲得的品牌美譽，不僅幫安踏樹立起了民族品牌的形象，對于大眾市場的轉化十分明顯。按照安踏2021年中期業績來看，228.1億元的營收規模，已經相當于2.2個李寧了，并且全面超越了阿迪達斯在中國市場的地位，與第一名耐克的差距也大幅縮小。
在品牌心智的傳播上，特步還需要大幅用力。
當然，在特步運動+時尚雙輪驅動下，發力點多在錨定專業運動的馬拉松賽事上，從裝備、賽事、社交、服務等多個維度，圈定跑步人群，構建專業跑鞋品牌心智。目前，特步已經累計贊助馬拉松賽事和活動超過1000場，是國內運動品牌中，贊助馬拉松數量最多的品牌。
雖然在“全民跑步”的風潮助推下，特步的跑鞋基因能夠助力品牌在有更進一步的市場擴容，但在大眾體育市場，還需要跑鞋之外，更多的有效觸點。
特步收購K-Swiss、Palladium時，意圖就是以這兩大品牌的時尚屬性，觸達大眾體育市場。就像斐樂之于安踏，中國李寧之于李寧。
但K-Swiss、Palladium與特步主品牌以及Saucony面臨的同樣的問題就是，還沒有出圈的產品或是話題，在大眾心智里實現品牌破圈。反觀安踏與李寧，有斐樂出圈的老爹鞋、中國李寧的秀場與熱點話題。
市場上有聲音說，特步在一邊學安踏，一邊學李寧。但本質上，特步的底層邏輯是以跑鞋為專業根基，以時尚為風格，兩者疊加下生長出來的多元品牌路徑。與安踏直接的多品牌戰略以及李寧緊握的國潮風格，雖然看起來相似，和核心驅動力并不相同。
運動品牌的核心，還是需要在于以核心的功能性塑造品牌心智。lululemon強勁的增長勢頭，就來自于其與瑜伽場景的深度綁定。在消費心智里，只要做瑜伽運動，裝備消費就會想到lululemon。
目前，安踏有奧運光環，李寧有國潮優勢，但死磕專業跑鞋的特步，正在慢慢將跑步裝備等于特步的品牌心智，一步步滲透進消費者心里。
在利好的千億大市場里，安踏、李寧、特步目前雖然已經分出了市場座次，但在這三大國產巨頭明顯的結構性差異發展邏輯之下，還遠未到形成市場定局的時候。
對于一直贊助馬拉松賽事的特步來說，在這場品牌馬拉松賽程里，已經穿上了“合腳的專業跑鞋”，開始加速了。
參考資料：
《夾縫中的特步國際》斑馬消費
《“中程加速”的特步為什么值得買入？》巴倫周刊
《索康尼為何總在中國市場碰壁？》知乎：清沙雨
*本文圖片均來源于網絡
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