流量明星全面崩塌！觀點
流量明星代言，沒有流量明星，說回流量明星自身。
文 |黃信鵬
來源 | 瀟湘財經（XiaoxiangFin）
吳亦凡的DISS歌什么時候出？這可能是最近虎撲直男團和吃瓜群眾們心心念念的事情了。這樣一場鬧劇不僅牽出了人們對于飯圈文化的關注，也引發了對于流量明星們的討論。
流量明星是什么？簡單的說，年輕顏好是他們的基本標簽。他們可以通過強大的粉絲應援，時時刻刻上熱搜。有作品能上，沒有作品發張自拍也能上。同時，他們還能夠將自身所捕獲到的關注度轉化成銷量、收視率等實際結果。
而這就正好落入金主們的下懷，免費宣傳，還提升銷量，何樂而不為？于是流量明星逐漸成為快速收割眼球的急救箱。但是最近，流量明星的帶貨能力受到質疑，流量轉化為成銷量越來越難，流量明星越來越呈現出叫好不叫座的狀態。擁有范冰冰、吳亦凡、王俊凱、易烊千璽等滿屏流量的《爵跡2》主動撤出暑假檔，似乎也很能看出問題。
這世道怎么了呢？
越來越少人買流量明星的賬了
曾幾何時，流量明星的影響力從廣為流傳的一個“PPT四大神獸”故事就可以看出來。傳說眾多影視節目在招商引資環節中，只要PPT上表明“鹿晗、吳亦凡、李易峰、陳偉霆”四位流量之一在洽談之中，招商都會格外順利。
但是如今在節目招商過程中，卻慢慢變得更為強調節目的模式和類型，甚至是制作團隊。因為大家開始發現受歡迎的影視節目，和是否有流量明星參與無關。相反，花大價錢邀請流量明星會壓縮節目的制作費用，致使節目的品質無法保證。《爸爸去哪兒》節目總導演謝滌葵在接受訪問時表示，投資一個億的節目，大概有六七千萬要花在明星身上。
據騰訊發布的《2017娛樂白皮書》數據顯示，如《奔跑吧》《二十四小時》《挑戰者聯盟》為代表的依靠流量明星所支撐的節目在收視趨勢上大幅縮水，最高下降33.7%。然而如《見字如面》《親愛的客棧》《朗讀者》一些依靠節目內容和類型取勝的節目反而贏得了更多的口碑和收視。那么為什么“PPT四大神獸”開始不管用了呢？瀟湘財經認為原因出在這幾點：
1.流量明星慢慢成了一個罵人的詞
“你是流量明星”“你罵誰呢，我是實力派”。從“數字小姐”到“空氣先生”，從“面癱演技“到“車禍現場”，在這樣一部部爛作品的堆積下，流量明星漸漸走到了“優質“的反面，成為了質量低下的代名詞。最好的例子就是在自媒體毒舌電影在每月電影推薦的時候，只要演員名單中有流量明星，都會提醒大家謹慎觀影。《從天兒降》、《三生三世十里桃花》等等許多有流量明星參與的新電影，還沒上映就被網友們提前判了“死刑”。
我們再來看一個數據可能更直觀。娛樂數據平臺Vlinkage總結了一下2015-2017年爛劇率100%的演員，從表格中我們不難發現迪麗熱巴、宋茜、張藝興等等諸多流量明星們都赫然在列，拿下100%的爛片率。
其中迪麗熱巴，這個新生代的頂級流量，熱搜花旦，剛剛播完的電視劇《一千零一夜》豆瓣5.1分，今年上的電影《21克拉》4.7分。再往前走，主演的電影《解憂雜貨店》和《傲嬌與偏見》分別為5.1分和4.9分，電視劇方面，《秦時麗人明月心》4.8分、《漂亮的李慧珍》4.7分…而這些評分最多有6萬人參與，最低也有1萬人，雖然不能代表大多數觀眾的意見，但是質量有目共睹，從電影到電視劇爛出天際。
當然，迪麗熱巴是努力的。在演員婁藝瀟參加節目時透露，迪麗熱巴四年以來沒有休息過一天。而這也幾乎是所有流量明星們的痛點，工作一個接一個，沒有時間來提升自己的演技。除了提升慢之外，有很多流量明星其實根本就還沒有具備基本的職業素質要求。
例如流量小花關曉彤，目前還在北電念表演專業，先不說還只是一個學生，沒有完成系統化的訓練。更要命的是，還被微博網友@表演系大師兄爆出其曠課多節，要被退學。而反觀童星張一山，在扎扎實實完成大學課程，磨煉自己的演技之后，才又回到演藝事業，通過在《余罪》等多部影視作品中的出彩演技獲得大家認可。
我們需要為流量們的努力點贊，但爛還是爛，努力不是借口。如此沒有質量的努力，最終生產出來就是堆砌的爛片。生產的越多，流量這個牌子上寫上的負面評價也就越多，大眾就越不會買賬。
2.怎么哪都有你們
流量不是萬能，但沒有流量是萬萬不能的，不知道是不是所有金主在選擇代言的時候都默念著這句話。
以薛之謙為例，在2016年經歷再次爆紅之后，就開始拿下各種代言。據梅花網的統計，從2016年1月1日到2017年6月30日，薛之謙共發布了168條微博，其中66條廣告微博，廣告占比40%。而代言方面則拿下了包括肯德基、金立、奧利奧、廣汽本田、騰訊動漫等在內的10余家金主，從快消到3C，滿屏皆是薛之謙。
除了薛之謙外，據統計，2017年吳亦凡、鹿晗代言超過20個，李易峰、趙麗穎、楊洋、迪麗熱巴、陳偉霆等也超過了10個。流量明星們通過代言一方面證實自己的號召力，另一方面如果接到大牌代言還能夠進一步加固自己的時尚資源。
例如2017年在Dior、Tiffany、浪琴等國際品牌代言加持下的趙麗穎，商業價值大幅進一步提升，拿下《第一財經周刊》發布的“2017中國最具商業價值明星榜”總榜的第二，女星冠軍，從去年的62.78分躍升到89.4分。
如此大規模代言，對于流量來說不見得是件壞事，但是對于金主來說一定是的。代言越多，就意味著曝光越多，藝人形象消耗的就越快，最終造成的無差異化和帶貨力降低是最致命的兩點。
無差異化就意味著分不清所代言的產品是什么，而這樣就使得除了流量明星在大街小巷時常更換的臉龐和服裝，誰也不會記得其所站臺的產品是誰。同品類產品的代言更是如此，例如你還記得鹿晗所代言的手機品牌是OPPO還是VIVO?你還記得吳亦凡是榮耀還是小米的代言人？其實他們都先后代言了所提到的品牌。
而帶貨能力降低簡直就是原罪，不能提供銷量，金主要他們還有何用？據今日頭條發布的《2018年上半年手機內容營銷白皮書》顯示，流量明星們的聲量貢獻度偏低，不少都低于2%，并且例如鹿晗之于VIVO還有大幅下降的趨勢。究其原因，是粉絲對品類相同的內容和商業活動日趨疲憊，導致購買欲望開始降低。流量明星代言，對于用戶購買與否已經作用不大了。
3.粉絲怎么說真的不算數了
去年《三生三世十里桃花》的“十里鎖場”應該讓電影市場大驚失色。粉絲們害怕由于前一天預售的票房不好而導致第二天排片率下降，于是粉絲們就一場就買一張電影票，目的是為了使影院無法換成其他影片。通過這樣的“鎖場”行為來提高排片率，增大散客買票進場的可能性。
雖然粉絲們會刻意選擇位置不好的票，而把好位置留給路人。但是這樣的“善舉”并沒有讓影迷觀眾和電影市場買單。于是許多電影院以“機器故障”等原因取消放映場次，來對“鎖場“行為進行反攻。
難看的吃相，還帶來了難看的票房。這部集合了流量明星楊洋、劉亦菲、嚴屹寬的電影，從上映第三周開始斷崖式下降，從周票房9271萬跌到857萬。最終電影收5.35億人民幣，據報道該片被光線傳媒8億票房保底，血虧是走不掉的。更有諷刺意味的是同期上映的《戰狼2》，沒有流量明星，沒有小鮮肉。但是憑借扎實的電影質量，收56.8億人民幣，至今仍為內地票房冠軍。
在節目《中國電影報道》中，資深電影人高軍說道，在粉絲電影最火的時候，根本無需鎖場，大量粉絲蜂擁而至，比如《小時代》上映時，粉絲們達到了幾乎癲狂的程度，而且不允許有反對的聲音，而如今到了《三生三世》需要粉絲“鎖場”，粉絲電影已經江河日下、風光不再了。
瀟湘財經認為，其背后透露著的是互聯網絡話語場的變化。隨著入場的人越來越多以及傳播技術的改變，每個人都能傳遞出自己的聲音，并且能夠容納不同的意見和見解。雖然還未行成哈貝馬斯所期望的“公共領域”，但是“一種聲音”的現象日趨減弱。
粉絲集群聲量的效果也隨著減弱，因為喊得大聲的不再成為唯一真理，只有集合大眾意見的市場聲音才是輿論流向的重要組成。粉絲可以控熱度，送上熱搜，擴大知名度，但是最終能不能受到市場的歡迎，還是要看內容本身。粉絲們，醒醒吧，你們怎么說什么真的已經不算數了。
4.“叔圈101”開始出道搶流量了
“山爭勇敢飛，蒸飯永相隨”46歲的徐崢可能也沒有想到自己會有被飯圈文化包裹住的一天。
從應援口號，到粉絲名稱、應援色，再到短時間內幫徐崢的超級話題沖到第十二名，甚至超過了鹿晗、吳亦凡等流量明星。
而這一切都源于最近電影《我不是藥神》在票房和口碑的雙飛，使得一位網友“嘲笑”徐崢的微博個人超級話題簽到僅有22人，還反問為什么票房號召力這么強？這就點燃了眾多網友的情感，紛紛主動為這位實力演員和導演打CALL。
無論是出道的“叔圈101”，還是去年通過節目《演員的誕生》《身臨其境》而爆紅的周一圍、翟天臨、朱亞文、趙立新，抑或是《白夜追兇》的潘粵明和《我的前半生》里的雷佳音。這些有實力的演員在前幾年還默默無聞，如今卻已經自帶超高的流量，吸引了大批粉絲。
而他們能夠“逆風翻盤”，主要原因就是近些年，流量明星們和頭部資源的正反饋，致使低質的文化產品不斷擺上大眾的餐桌。而這也就讓大眾對于真正優質的文化產品需求越來越猛烈，對于“實力派”的呼喚越來越大聲，大眾的審美也不斷趨于理性。
流量，該醒醒了！
金主們應該要開始意識到，流量真的是最好的選擇么？在分眾時代下，能帶動流量的其實大有人在，企業家、行業領袖、KOR對于銷量的提升作用也不小。
例如陳歐、董明珠等企業家為自己的產品代言，一方面企業家自身就帶了吸睛率，流量也不在少。另一方面，他們區別度高，而且成本低，還能夠宣傳公關一起抓。再如根據今日頭條發布的《2018年上半年手機內容營銷白皮書》顯示，小米與日本知名攝影師、藝術家蜷川實花的合作，為其帶來了200w+的關注度。 甚至是普通的企業員工，也有可能帶來很好的影響力，例如京東的“京東紅故事”通過講述京東員工的小故事來與消費者進行情感鏈接，成為了廣告的經典案例。
而反觀一些押注流量明星的企業，他們對于流量明星覬覦了很大希望，但是結果卻令人唏噓不已。“薛之謙拖垮金立”的言論，出現在前陣子金立被曝出在營銷費用上花了60億后。雖然真實數字不得而知，但從金立頻繁冠名節目、邀請流量明星當代言人的行為中，也可以窺見金立在娛樂營銷中的大手筆。甚至薛之謙在去年發生人設崩塌事件之后，金立還力挺薛之謙，除此之外，金立還一下納入了馮小剛、余文樂、劉濤作為自己的代言人。
但是市場并沒有給金立好臉色。據市場研究機構Gartner的數據顯示，金立在2017年的出貨量只有2600萬臺，比2016年還下滑了10.3%。甚至，Gartner還預計2018年金立的出貨量將出現下跌，只有1300萬臺，2019年更將有可能跌至500萬臺。
瀟湘財經認為，金立被薛之謙拖垮，這樣的言論或許夸張了些。但是目前流量明星在商業化上價值持續走低確實是事實，不僅僅是金立，在上文所列舉的明星在手機營銷方面聲量貢獻度數據也證明了這是整體的環境所致。但是為什么單單流量明星就拖垮了金立呢？想依靠流量明星來爭奪市場的“金立們”應該要開始反思，市場需要的到底是流量明星，還是好的產品？
說回流量明星自身，應該要學會養好羽毛。在熱度之上，還是要不斷提高自己的能力，才對得起粉絲的熱愛。最近在影院熱映的《動物世界》由頂級流量的李易峰主演，豆瓣7.3分的成績也足以證明電影市場對于李易峰演技的肯定。豆瓣短評第一的第一句就是“李易峰終于有屬于自己的代表作了”。
在騰訊所發布的《00后研究報告》中，72%的00后認為，個人在某領域的深刻見解和成果更能代表自己。也就是說，他們更喜歡能深入表達自己的偶像，并且最好能在某些方面有具有突出的才華。
市場對流量明星作品低質的不滿在短時間內無法解決，但是毫無疑問，市場將趨向于理性，更好的資源終會分到給有實力的人。所以，流量們應該醒醒了！想一昧用流量明星來快速獲益的金主們也應該醒醒了！
【完】
瀟湘財經（微信ID:XiaoxiangFin）：專注財經金融，尤其是Fintech、區塊鏈等。 《財富生活》等多家雜志特約撰稿人。
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