愛奇藝Q3虧損創(chuàng)新高，長視頻盈利難題何解？觀點
總而言之，對于愛奇藝來說，盈利從來就不是一場好打的仗。
11月6日，愛奇藝發(fā)布了上市以來的第三份財報。作為國內“視頻流媒體第一股”，愛奇藝的財報確實有點難看。
財報顯示，19Q3愛奇藝營收約74億元，同比增長6.98%。虧損幅度進一步拉大，凈虧損36億元，是財報披露以來的最大虧損額，比18年同期多虧了約4.8個億。相當于每收入10元就要虧將近5元，極其入不敷出。
近年來，長視頻平臺燒錢似乎已經成為了司空見慣的事情。騰訊視頻付費用戶近9000萬，但平臺一年虧損預計達到80億，優(yōu)酷約虧60億。
愛優(yōu)騰是不是永遠都賺不到錢？這些賺盡了吆喝的長視頻平臺為什么虧得如此厲害？本文將通過以下三個方面以愛奇藝Q3財報為切入點，進行詳細分析。
1.營收端：圈用戶、圈錢，哪個更重要？
2.成本端：廠商、用戶、平臺，到底誰說了算？
3.盈利的關鍵點在哪里？
營收端：圈用戶、圈錢，哪個更重要？
當我們分析愛奇藝的營收結構變化時，很大程度上看到的是從電腦到電視、從移動端到PC端的用戶習慣演變，也是國內PGC視頻流平臺的發(fā)展歷程。
愛奇藝的營收主要源于廣告費、會員費、買斷某個影視劇再分享給其他平臺的內容發(fā)行費和其他收入。2018Q2年以前，愛奇藝的營收大頭為線上廣告，這之前可以理解為平臺“圈用戶”的階段：愛奇藝看熱鬧的人越多，來打廣告的金主也越多。
18Q2，會員付費首次超過廣告收入，從此平臺進入了“圈付費用戶”的階段：看客們不能只吆喝了，若要速速知曉后事如何，還得掏錢才行。會員最重要的一項特權就是“去廣告”，所以隨著付費用戶的增多，廣告費用自然此消彼長了。
也就是說，愛奇藝已經基本完成用戶使用習慣的培養(yǎng)，尚處于用戶付費習慣的養(yǎng)成階段。以小見大，我們發(fā)現國內主要PGC長視頻平臺也都處于這個階段。
平臺用戶增長率都在18年中后期陡然下降：19Q2騰訊視頻MAU同比下降1%，愛奇藝Q3同比增長僅為1%。而在去年Q1，兩者該數據均在100%以上，平均兩個用戶中就有一個以上是新來的。
得益于明星、爆款電視劇、爆款綜藝加持，PGC視頻平臺從來不缺話題度和關注度，整個行業(yè)在尚未下沉的情況下，迅速吃盡了人口紅利。
與之相比，各平臺付費率卻一直穩(wěn)步提升。騰訊視頻19Q2達到21%，愛奇藝19Q3為18.7%，均是歷年來的最高點，更加佐證了我們一開始“使用教育完成、付費教育培養(yǎng)”的設想。
但“尚未完成用戶付費教育”這一單方面理由不足以構成“越來越虧”的現狀，畢竟用戶不掏錢還可以靠金主爸爸，而且愛奇藝Q3營收達74億，是很大的數額了。
此時我們就要考慮，愛奇藝的錢究竟花到哪里去了？
成本端：廠商、用戶、平臺，誰說了算？
為了培養(yǎng)付費習慣，平臺就一定要在內容質量、用戶粘度上下功夫。然而PGC平臺不像UGC，UGC（例如B站、油管）的內容大部分來自用戶，內容質量的提升依仗的是up主激勵制度、用戶粘度靠的是全站社群運營。對平臺來說，本身的內容成本占比不太大。
目前PGC長視頻平臺對上下游的議價能力都很弱，這就導致其在內容本身上花費了大量的購入成本，在用戶留存上又花費了大量的營銷費用。
眾所周知，2018年被稱為“娛樂圈地震元年”，從陰陽合同到天價片酬，PGC平臺巨額采購成本的源頭浮出水面。19Q3，愛奇藝內容成本攀升至62億元，占總營收的84%，卻僅占總成本的76%。這就意味著其收入連成本都無法覆蓋，更遑提費用了。
并且我們發(fā)現，19Q3愛奇藝的內容分成收入達到新高（6.8億元），這對于愛奇藝本身還有整個行業(yè)來說，是一個死循環(huán)。愛奇藝以高額成本將自己的版權分為其他平臺，那么反過來，其他平臺在分享獨家版權時也會抬一抬價格。如此循環(huán)，愛奇藝的內容成本只會越來越高。
樂視網就是典型的例子。當年靠分銷版權掙到巨額收入，是因為樂視網搶先買下了市面上80%以上的影視版權，在版權上有充分的話語權。然而，資源分攤紅利消退以后，巨額的“拿來成本”也成為了壓死駱駝的其中一根稻草。
從成本端來看，愛奇藝可以說是真正的“重資產”企業(yè)。與之相比，平均毛利率為31.7%的典型重資產行業(yè) — 房地產都有點相形見絀了。
然而對于房地產行業(yè)來說，雖然固定成本很高，但一分貨極大概率能賣出一分價錢。而且隨著行業(yè)單價的水漲船高，常常能賣得更高。
這個定律恰恰在內容行業(yè)是失效的，這也就導致平臺的機會成本極大。
尤其在影視劇行業(yè)中，巨額投資并不意味可觀的收入。自變量還包括創(chuàng)作人員的天賦、上檔上線的時機、引起大眾共情的程度等等，均為不那么容易控制的因素。
另外，我國的文娛市場的影視劇以及綜藝審核較其他國家更為嚴格，經常會出現影視劇拍攝結束后由于審核不通過，延緩檔期甚至撤檔的情況。這時候，如果版權已經被視頻網站買斷，或視頻網站有所投資，那就是白扔錢。
所以，平臺在購入這些“不可控”內容時，無法預測能否成為爆款，甚至無法預知能否回本。就像騰訊沒有預想到楊超越引起的全民狂歡，更像愛奇藝和芒果TV事先想不到耗資5億《天盛長歌》的撲街。
愛奇藝上游議價權弱在于內容購入成本和機會成本過大，而下游議價權就弱在對用戶來說，真正的吸引力從來就不是平臺本身，而是平臺中的內容。
《中國有嘻哈》第一季爆火的17年夏天，愛奇藝MAU增長率從66%陡增至139%。但節(jié)目播出完畢后，用戶增長率開始下跌。這種下跌的趨勢在18年春天《偶像練習生》播出時段有所反彈，然而同樣又在節(jié)目播出之后陡然下降。而19Q3，因為缺乏“爆款”的催化，愛奇藝沒有延續(xù)之前的高峰，用戶增長數據始終不溫不火。
愛奇藝與B站本質上的不同在于，B站用戶是“去B站看看有什么好玩的”，而愛奇藝是“聽說有什么好玩的，去愛奇藝看看”。
2018年春天，飯圈男孩女孩蜂擁到愛奇藝看蔡徐坤，到了夏天，同樣是這一群觀眾又跑到騰訊看楊超越。除了明星與話題，似乎沒有什么能讓PGC視頻平臺徹底抓住用戶，然而互聯網時代，一切流量都是暫時的，一切話題也都是短暫的。
所以，在面對用戶的下游，愛奇藝的議價能力也很弱，并且實質上取決于上游內容的“質量”。
那么沒有話題的日子里，愛奇藝又在做什么，或者說必須要做什么呢？答案是打廣告。從絕對值來看，愛奇藝的銷售和管理費用逐年上升，占營收比也從17Q1年的16%上升至19Q3的18%。由于其財報中未提及員工結構等相關信息，我們暫且假設這增長的8億和12%歸因于銷售費用的上漲。
愛奇藝每賺10元錢，就要花掉11.05元的成本，還要花1.8元的銷售和管理費用以及1元的研發(fā)費用，這也就不難理解，為什么一開始所列出的凈虧損額如此之大。
舉個簡單的例子，樓下果蔬店的蘋果成本每斤2元，愛老板虧本每斤賣1元。大家蜂擁來搶，賣100斤，老板虧100元，賣1萬斤，老板就虧1萬元。原本就是虧本買賣，所以賣的越多，虧得就越多，愛奇藝也是這樣：營業(yè)收入攀至新高的19Q3，虧損額自然達到最大。
盈利的關鍵在于什么？
愛奇藝在業(yè)績會上表示：公司將有可能在2020年通過減少優(yōu)惠促銷、提價來提升ARPU值。也就是說，2020年愛奇藝的會員收費會有所上升，從而虧損幅度或許會有所緩和。
回到我們的例子中，就是果蔬店老板的蘋果要漲價了，雖然依舊是虧本在賣，但鑒于大家都在虧本賣，愛老板的蘋果甚至要更貴一些。那么這時候如果還沒有爆款內容，又會有多少觀眾買單呢？如果有了爆款內容，其實也意味著成本的提升。收入漲的前提是成本漲，而成本漲不一定會帶來收入的增長。
所以對于愛奇藝和整個平臺來說，最根本的問題在于上下游議價權沒有提升。而在議價權方面，各平臺也都在努力嘗試。
以愛奇藝《偶像練習生》和騰訊《創(chuàng)造101》為代表，大家都在嘗試造星，試圖通過這樣的方式降低演員片酬，同時以流量明星的經營權提升影視作品中的話語權。然而，這一批新生代在整個娛樂行業(yè)中僅為冰山一角，根深蒂固的上游成本在短期內或許無法迅速降低。
其次在下游，愛奇藝泡泡廣場、騰訊doki廣場都在嘗試社群的運營。創(chuàng)建idol榜單、粉絲圈子是最普遍的運營方式。除了飯圈男女外，這對普通用戶的粘度還是不夠，下游議價權似乎還沒想出更好的突破方式。
目前行業(yè)內付費率平均每年以3-5%的速度緩慢增長著。我們以4,5%的未來付費率增長幅度，和3%的成本增長最低值樂觀估計，營收對成本端的覆蓋或許還要花4-5年的時間達成。
這對于背后的BAT來說會是不小的考驗，更何況是已被美團超越市值，Q3營收增長僅為9%的百度呢。
總結
不管是中國的線上迪士尼，還是中國的Netflix，若要盈利，愛奇藝要走的路還很長。目前看來，成本端問題的解決是根本，此時營收端增長越迅猛，虧損幅度也只會越大。
從長遠來看，用戶付費率的想象空間很大，如果付費率的提升能使得收入覆蓋成本，從虧損到盈利就指日可待。但這會是一場漫長的戰(zhàn)役，戰(zhàn)役中燒掉的錢能不能換得未來的“peace&love”,還要看競爭對手的能力與策略。
總而言之，對于愛奇藝來說，盈利從來就不是一場好打的仗。
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