光明乳業的囚徒困境：冠以光明之名卻難有光明的未來？金融
光明乳業的營收從2008年的82.06億增長至2015年的203.85億，在王佳芬執掌光明的十五年也是光明乳業發展最好的十五年，但上海人民的情懷救不了光明乳業。
文：能叔扯快消
2019年4月27日的上海天氣并不炎熱，在上海第一視頻楊浦萬達店里，光明乳業黨委書記、董事長濮韶華等一眾光明乳業的領導層出席了光明莫斯利安酸奶冰淇淋的首發儀式。而就在幾個月前，一篇題為《救救光明》的文章刷爆網絡，一個自稱“被光明奶大”的網友在發起拯救光明的呼喚，對于魔都人民而言，光明是記憶深處不可或缺的部分。
但上海人民的情懷救不了光明乳業。
2018年，光明乳業股價腰斬，高層人事頻繁變動，高管集中請辭，而根據2018年光明乳業的財報顯示，光明的實際營收與經營計劃相比之下完成率為91%，而凈利潤完成率僅為53%，均未達預期。2018年，光明乳業全年營收209.86億元，同比減4.71%，而在歸母利潤為3.42億元，同比減少44.87%，這樣的跌幅則是光明乳業自2008年由三聚氰胺事件引發的行業危機以來最大的跌幅。
與光明乳業的囚徒困境形成鮮明對比的是整體行業的持續增長。據前瞻產業研究院的統計數據顯示，2018年1-3季度全國乳制品產量呈小幅度增長，增長幅度有所減緩;2018年4季度全國乳制品產量回落。2018年12月全國乳制品產量為232.8萬噸，同比增長7.6%。2018年1-12月全國乳制品產量為2687.1萬噸，同比增長4.4%。2019年1-2月全國乳制品產量為436.2萬噸，同比增長8.5%。
2018-2019年2月全國乳制品產量統計及增長情況
數據來源：前瞻產業研究院整理(備注：6月累計產量增速為8.1%)
如果以同樣作為乳制品企業的伊利和蒙牛做對比，光明的境地就顯得更加艱難。
數據顯示，2018年，伊利和蒙牛兩家營收總和為1479.53億元，占13家上市乳企總營收的80%。2018年，伊利實現營收789.76億元，同比增長16.9%;歸屬于母公司股東凈利潤為64.4億元，增長7.3%。蒙牛營收為689.77億元，同比增長14.7%;歸屬于母公司股東凈利潤30.43億元，增長48.6%。整個乳制品行業市場份額進一步向伊利和蒙牛兩家龍頭企業集中。曾經的乳業三巨頭之一的光明已經被伊利、蒙牛遠遠的甩在了身后。
技術路線決定成長空間，“巴氏”道路下光明乳業日漸式微
如果用一句話來形容光明乳業從曾經的行業龍頭到現在的日漸式微，那么“成也蕭何敗蕭何”最為貼切了。 在乳制品行業發展初期，巴氏殺菌工藝成為乳制品企業的主要技術路徑。
首先巴氏殺菌鮮奶的制作工藝簡單，裁員72℃-85℃的低溫殺菌，在殺菌的同時保證了乳液純正的口感和營養。但“巴氏殺菌法”的最大短板在于其4℃的溫度條件下也只能保存七天，因此決定了其不能在全國范圍內流通的特點，而目前使用巴氏殺菌工藝的奶企也都是地域性乳制品企業。正是依靠著“巴氏殺菌”技術路線，光光明成長為國內第一地域性乳業。
而現在消費者日常中使用的鮮奶大多采用另一種滅菌工藝，即超高溫滅菌工藝，在這種工藝下，原奶乳液在經過135℃以上的超高溫下滅菌數秒，并在無菌狀態下包裝而成，基于這種工藝使得鮮奶在常溫下可以保存30天左右，而某些產品保存期可以達到60天。正是因為技術的革新，保質期更久的鮮奶才能面向全國市場，因此國內品牌中伊利、蒙牛先后引入該項工藝。
也許是因為資源限制或者企業發展方向的考量，在伊利蒙牛紛紛采用高溫滅菌工藝將產品推向全國之際，其他品牌并沒有迅速跟進，而光明乳業亦是如此。
在能叔扯快消（ID：zzd1312）看來：正是因為光明最初在技術路線選擇上沒有跟上“時代潮流”，而且在現有的物流體系下，7天以內保質期的產品根本無法在全國范圍內鋪貨，從而決定光明智能成長為地域性乳業企業，而且由于其奶源分布在華東華南等地區，致使其在奶源成本上要比伊利蒙牛付出更多。
命運總是喜歡跟人開玩笑。2004年的一紙“禁鮮令”則讓以光明為代表的“巴氏”路線的城市乳業徹底喪失了護城河。雖然該法令于2008年解除，但此時常溫奶已經牢牢占據市場。
直到現在，區域乳企的日子也依舊不怎么好過。以另外兩家區域性乳企為例，剛剛上市的新乳業2018年營收49.7億元，同比增長12.5%，凈利潤為2.4億元，同比增長9.2%，其2015年-2017年營業收入分別為39.2億元，40.5億元，44.2億元，增長雖有提速，但整體增速并不算快。
位于珠三角的燕塘乳業情況也類似，2018年營收約13億元，同比增長4.7%，凈利潤為4220萬元，下滑65.1%，而2016-2017年還是雙位數增長。
其實，自2015年以來國內乳業就開始進入復蘇階段，一方面消費升級趨勢下，產品結構的深層次變化，另一方面來源于渠道下沉帶來的三四五線消費紅利，然而在伊利、和蒙牛具備完整的渠道體系和品牌體量優勢的擠壓下，光明很難獲取新的增長空間。
存量時代下行業頭部企業競爭加劇，光明乳業難以重現光明
目前，國內的乳業已經進入存量時代，在存量需求下，乳業企業難以實現高速增長，在此背脊下行業內部的競爭將會進一步加劇，受制于品牌體量、渠道體系等因素的影響，光明乳業難以通過產品建立堅實有效的護城河。
近幾年光明、伊利、蒙牛毛利率變化趨勢
數據來源：Wind，國泰君安證券研究
以光明旗下的品牌莫斯利安為例，光明在認識到自身與伊利、蒙牛在品牌、渠道等方面的差距后，率先推出高端常溫酸奶品牌莫斯利安試圖以差異化產品爭奪市場份額，在常溫酸奶的新領域中，光明一度走在伊利、蒙牛的前列。在消費升級的浪潮中，莫斯利安一經推出就受到消費者廣泛好評，而這一期間，光明的毛利率顯著高于“兩牛”。
2010-年以來莫斯利安銷售額增長趨勢
數據來源：Euromonitor，國泰君安證券研究
在莫斯利安獲得成功后，蒙牛在2013年推出“純甄”品牌，伊利也在2014年推出安慕希酸奶搶占市場份額。毫無疑問，莫斯利安的產品力足夠優秀，但在“兩牛”強大的品牌投入與渠道資源投入下，莫斯利安的“城池”逐漸失守。營銷投入方面，2017年伊利廣告營銷費支出82.06億元，蒙牛為50.83億元。而光明乳業的廣告宣傳費用在2017年只有7.78億元。而在渠道方面的劣勢使得莫斯利安的銷售增長緩慢。
光明乳業的拳頭產品的境況尚且如此，可想而知其他產品面臨的市場競爭形勢更為嚴峻。
另外，二元格局下伊利與蒙牛之間的激烈競爭也將會進一步壓縮光明的市場空間。
在互聯網行業的企業競爭中，會常常出現這樣的情況：在同行業的競爭中，第一名與第二名的相互競爭往往會直接導致第三名直接被擠出市場，如網約車大戰中，滴滴與快滴的競爭導致Uber的退出、美團與餓了么的大戰導致百度外賣的退出，這樣的橋段也在傳統行業中上演，如可口可樂與百事可樂的競爭送走了非常可樂等。
在能叔扯快消（ID：zzd1312）看來：乳業的存量時代中，二元化格局的市場環境下蒙牛和伊利的競爭必然加劇，可以預見的是，長此以往，以光明乳業為代表的企業生存空間將會進一步被壓縮，在企業體量以及抗風險能力構成的壁壘之下，光明乳業將會面臨比以2008年更嚴峻的生存問題，就目前光明的動向來看，光明的未來依然難以光明。
光明乳業的未來仍然充滿不確定
除了市場環境帶來的影響之外，對于光明乳業來說，內部問題同樣是光明未來發展過程中必須要解決的優先事項。馬云說，員工離職的原因有很多，唯獨兩點最實在，一、錢沒到位，二、心里委屈。能叔相信馬云這句話著實戳到了大多數人的內心深處，光明乳業的掌舵者們可能更加深有體會。
光明乳業成長至今，離不開兩個關鍵的核心人物。1996年，王佳芬成為了這家上海國資委下的乳業企業。在王佳芬執掌光明的十五年也是光明乳業發展最好的十五年。1992年達能與光明成立了合資企業，而在隨后王佳芬執掌光明的歲月中，達能與光明的恩怨情仇使得王佳芬對光明的大股東上海國資委徹底失望。
1998年，由于經營理念的分歧，達能與光明乳業最終分手，而在2000年王佳芬帶領光明乳業準備上市，達能再次表示希望合作，雖然作為實際經營者的王佳芬極力反對，但在達能直接游說大股東上海實業的情況下，并沒有最終決策權的王佳芬無奈同意其加入。
2003年，達能再次要求與光明合資，依舊繞過王佳芬與其大股東達成協議。2007年王佳芬正式卸任，并表示：“國有企業，總經理、董事長的任命都需要按照規定執行，此時離開最為合適”。
繼王佳芬之后，郭本恒繼任，在職期間，光明在郭本恒的掌舵下，除了推出對抗達能的暢優酸奶，而且打造了爆款單品莫斯利安。由此，光明乳業的營收從2008年的82.06億增長至2015年的203.85億，增長148.4%。
與業績增長明顯不夠匹配的是掌舵人郭本恒的年薪僅為138.8萬元，即使加上股權激勵持有54.35萬股光明乳業股權，也沒法跟蒙牛、伊利掌舵人的收入相提并論。于是，2015年，郭本恒因貪污鋃鐺入獄，這個有望帶光明走向未來的掌舵人最終沒能撐得過欲望的誘惑。其實這個樣的案例并不鮮見，創立紅塔山香煙的褚時健當年亦是如此。
在能叔扯快消（ID：zzd1312）看來：隨著上海地區國企改革的深入，光明的內部問題將迎來解決的最佳時機，但即便改制順利完成，面對已經成熟的市場格局，留給光明的機會也已經不多，未來光明乳業的命運將通向何處，則是每一個關注光明乳業的人心頭難以落下的石頭，光明的未來也將充滿的巨大的不確定性。
結語：
對于上海人民來說，光明不僅僅是當地人的驕傲，也是人們心中對于光明深深的情懷，但在市場經濟的自由競爭中，情懷并非光明的解藥。對于光明乳業而言，內部環境、外部環境都是制約其進一步發展壯大的因素，而能如何在獲得新生后重新恢復光明的昔日榮光才是光明的掌舵者需要深入思考的現實。
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