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文：向善財(cái)經(jīng)

隨著人們消費(fèi)水平的提高以及對(duì)健康的關(guān)注，燕窩產(chǎn)品開始走向大眾市場(chǎng)。

根據(jù)《2020年燕窩行業(yè)白皮書》顯示，當(dāng)下中國(guó)燕窩市場(chǎng)規(guī)模年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到33%。隨著市場(chǎng)進(jìn)一步增長(zhǎng)，相關(guān)領(lǐng)域企業(yè)也逐漸開始了IPO進(jìn)程。

此前，赴港股上市未果的燕窩品牌“燕之屋”向上交所遞交申請(qǐng)，再次開啟IPO進(jìn)程，近日，證監(jiān)會(huì)公布了燕之屋IPO申請(qǐng)文件的反饋意見，并對(duì)公司的57個(gè)問題進(jìn)行詳細(xì)問詢，其中包括公司廣告是否存在虛假宣傳等問題。

市場(chǎng)規(guī)模的增長(zhǎng)，使得燕窩這門生意越來越有價(jià)值，但高速成長(zhǎng)的行業(yè)中也容易暴露出一些問題。比如此前鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“糖水燕窩”事件，以及2011年讓人記憶深刻的“毒血燕”事件。

經(jīng)過數(shù)年的發(fā)展，雖然行業(yè)在不斷規(guī)范，但一些“頑疾”仍然很難避免，這可能也是證監(jiān)會(huì)問詢燕之屋虛假宣傳風(fēng)險(xiǎn)的原因。

食品、保健品邊界模糊，品牌虛假宣傳風(fēng)險(xiǎn)難解

燕窩生意確實(shí)是一門賺錢的生意，這也是燕之屋沖刺IPO的底氣所在。

根據(jù)招股書披露的信息顯示，燕之屋2021年上半年?duì)I收達(dá)7.06億元，2020年全年盈利12.9億元，同期營(yíng)業(yè)利潤(rùn)分別為9262萬元以及1.5億元。

毛利率方面，根據(jù)招股書顯示，2021年上半年公司綜合毛利率為51%，2018年至2020年全年綜合毛利率分別為51%、48%、48%。

對(duì)于利潤(rùn)水平變動(dòng)的原因，燕之屋在招股書中解釋道：“從中長(zhǎng)期來看，消費(fèi)升級(jí)、消費(fèi)群體擴(kuò)大及行業(yè)集中度提升等因素有利于燕窩行業(yè)利潤(rùn)水平整體保持向好趨勢(shì)。燕窩行業(yè)利潤(rùn)水平也會(huì)受到上游原材料價(jià)格波動(dòng)、宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境、行業(yè)突發(fā)負(fù)面事件等因素的綜合影響”。

事實(shí)上，上述原因之外，營(yíng)業(yè)費(fèi)用的持續(xù)支出以及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇也都會(huì)進(jìn)一步影響公司的利潤(rùn)率。

在費(fèi)用支出上，2018年至2020年，包括銷售、管理、研發(fā)、財(cái)務(wù)在內(nèi)的費(fèi)用支出占營(yíng)收比例分別為40%、40%、36%，2021年上半年，費(fèi)用支出占比營(yíng)收為37%。值得注意的是，在費(fèi)用支出結(jié)構(gòu)上，營(yíng)銷費(fèi)用占比營(yíng)收均在三成左右。

銷售凈利率方面，根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，報(bào)告期銷售凈利率分別為8.7%、8.3%、9.4%和9.1%。凈利率與毛利率之間如此大的差額的原因，可能與營(yíng)銷費(fèi)用的高額支出有關(guān)。據(jù)悉，在營(yíng)銷上，燕之屋前后由劉嘉玲、林志玲、趙麗穎等一線明星合作。

從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)反饋出來的信息看，營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)，是燕之屋增長(zhǎng)的核心邏輯之一。由此觀之，證監(jiān)會(huì)關(guān)于公司廣告虛假宣傳風(fēng)險(xiǎn)的詢問就顯得頗為重要，而財(cái)報(bào)中的風(fēng)險(xiǎn)提示中并沒有相關(guān)內(nèi)容表述。

“過去相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，燕窩產(chǎn)品在消費(fèi)者認(rèn)知中都是歸屬保健品品類，但事實(shí)上，當(dāng)下市面上的燕窩相關(guān)產(chǎn)品均為食品，而食品在廣告營(yíng)銷中是不允許宣傳功效的，再加上政策法規(guī)上對(duì)保健品功效宣稱的約束越來越強(qiáng)，個(gè)別品牌的廣告存在打擦邊球的嫌疑，確有涉嫌虛假宣傳的風(fēng)險(xiǎn)。”一位消費(fèi)品牌市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人表示。

雖然在消費(fèi)者認(rèn)知中，燕窩產(chǎn)品有高營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，但從實(shí)際的產(chǎn)品來看，其中營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高不高依舊是有爭(zhēng)議的問題。

2020年7月，《消費(fèi)者報(bào)道》曾經(jīng)在《即食冰糖燕窩對(duì)比測(cè)試：燕之屋、同仁堂、康復(fù)來97%以上的成分是糖水？》的評(píng)測(cè)中，測(cè)出的6款即食冰糖燕窩幾乎毫無營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，唾液酸和蛋白質(zhì)含量甚至不及5毛錢的雞蛋和2塊錢的牛奶。

當(dāng)然，上述的測(cè)試結(jié)論只能作為一方證據(jù)，不宜以偏概全來看待整個(gè)燕窩行業(yè)，但它們的揭露無疑給混亂而又火熱的燕窩市場(chǎng)潑了一盆冷水。

有專業(yè)營(yíng)養(yǎng)師認(rèn)為，市面上年輕人熱衷的所謂燕窩產(chǎn)品，大部分屬于普通食品。產(chǎn)品實(shí)力不夠，營(yíng)銷實(shí)力來湊。營(yíng)銷上請(qǐng)大牌明星代言，多為此類消費(fèi)品牌的慣用套路。

事實(shí)上，燕窩品牌因涉嫌虛假宣傳被罰，已有先例。

2021年4月29日北京市小仙燉電子商務(wù)有限公司因存在虛假宣傳等11項(xiàng)違法行為，被處罰20萬元并警告。

行政處罰內(nèi)容顯示，2020年中至2021年初，小仙燉在天貓店產(chǎn)品參數(shù)界面宣傳“即食燕窩原料：燕盞”，但實(shí)際使用原料包含燕盞和燕條；2020年3月起，在天貓店中，70g鮮燉燕窩的銷售參數(shù)界面顯示的干燕窩含量為“2.5克（含）-5克（不含）”，實(shí)際干燕窩投料量為定量3.5g/每瓶，客觀上會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生誤導(dǎo)。

其實(shí)，燕窩這個(gè)品類本身是有過度營(yíng)銷BUG的，不觸碰到這個(gè)BUG倒也還好，畢竟燕窩品類在中國(guó)已經(jīng)深入人心。但品牌在實(shí)際落地的過程中，也要注意風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于正在謀求上市的燕之屋來說，此類風(fēng)險(xiǎn)是不得不關(guān)注的重點(diǎn)。

沖刺燕窩行業(yè)第一股背后，謀求二級(jí)市場(chǎng)的高估值

據(jù)天眼查APP信息顯示，燕之屋生物曾經(jīng)在2016年以及2020年經(jīng)過兩輪融資，謀求IPO的背后，可能也有資本因素驅(qū)動(dòng)。

從兩次融資的情況來看，燕之屋兩次融資時(shí)間間隔4年，從融資時(shí)間間隔來看不算短，可能是因?yàn)橄M(fèi)品牌在一級(jí)市場(chǎng)上融資仍然比較困難，而且交易金額未披露，或許是因?yàn)槿谫Y金額并不算太大。

一級(jí)市場(chǎng)融資不易，轉(zhuǎn)戰(zhàn)二級(jí)市場(chǎng)就成了一個(gè)重要的選擇。

從行業(yè)的角度來看，這兩年燕窩賽道火熱，小仙燉等新品牌崛起，資本市場(chǎng)中消費(fèi)賽道也逐漸走熱，這使得一些原本不被發(fā)現(xiàn)的賽道開始獲得資本關(guān)注。

此外，二胎經(jīng)濟(jì)以及女性經(jīng)濟(jì)的崛起，使得燕窩市場(chǎng)的潛在需求進(jìn)一步被激發(fā)，再加上在各種宮廷劇、電影，甚至是中醫(yī)典籍中，燕窩都被描繪成一種滋補(bǔ)圣品，燕窩在C端的消費(fèi)漸熱，尤其對(duì)女性和孕婦而言，燕窩似乎是一種可以養(yǎng)顏美容、滋陰補(bǔ)陽的“大補(bǔ)之物”。

事實(shí)上，以燕之屋、小仙燉為代表的燕窩品牌們?cè)谄涮熵埖赇伄a(chǎn)品欄大多依然標(biāo)記為“無糖孕婦即食食品營(yíng)養(yǎng)品”，而小仙燉更是在產(chǎn)品宣傳頁面打出了“孕媽安心滋補(bǔ)，一人吃兩人補(bǔ)”的廣告口號(hào)。

C端市場(chǎng)的火熱，開始促使品牌謀求登陸二級(jí)市場(chǎng)。

目前來看，燕窩行業(yè)中還未出現(xiàn)上市企業(yè)，如果燕之屋能夠首先IPO，在二級(jí)市場(chǎng)定價(jià)上，企業(yè)就會(huì)有更多的優(yōu)勢(shì)。

“一般來說，對(duì)于短期內(nèi)火熱的賽道中首家上市企業(yè)，資本市場(chǎng)在估值和定價(jià)上都會(huì)偏高。以互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的企業(yè)為例，短視頻賽道火熱，快手在上市時(shí)就獲得更多的估值溢價(jià)。”一位投資人對(duì)向善財(cái)經(jīng)表示：“短期內(nèi)的高估值也不一定就是好事，如果賽道景氣度下滑，或者增長(zhǎng)不及預(yù)期，某些企業(yè)上市后就可能會(huì)有破發(fā)的情況”。

從估值的角度來看，雖然第一家上市的企業(yè)可能會(huì)有比較高的估值，但相比其他大眾消費(fèi)品牌，燕窩產(chǎn)品的受眾群體還是相對(duì)受限，一方面，燕窩作為滋補(bǔ)品的形象深入人心，消費(fèi)人群也多為中高收入群體，但實(shí)際的消費(fèi)頻次并不如大眾消費(fèi)產(chǎn)品高。另一方面，糖水燕窩事件、“毒血燕”事件之后，行業(yè)影響仍存，這可能也會(huì)對(duì)估值造成一定影響。

行業(yè)影響力之外，企業(yè)自身的某些資本動(dòng)作，也可能會(huì)影響到市場(chǎng)的信任。

值得外界關(guān)注的是，根據(jù)財(cái)報(bào)中披露的數(shù)據(jù)，燕之屋曾經(jīng)在上市前持續(xù)分紅，財(cái)報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)，公司向股東共計(jì)派發(fā)了2億元現(xiàn)金股利，去年9月底再次分紅2.5億元，而此次上市計(jì)劃募集資金總額才為10億元，相比募資金額分紅數(shù)額如此之大，實(shí)屬讓人不解。

寫在最后：

消費(fèi)品牌中火熱的賽道，總是不乏競(jìng)爭(zhēng)者，而競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵在于實(shí)現(xiàn)可長(zhǎng)期的品牌生命力，這是一種品牌生存的哲學(xué)。對(duì)于燕窩賽道來說，構(gòu)建這樣的長(zhǎng)期生命力卻不在于過度營(yíng)銷甚至是虛假營(yíng)銷，而是用產(chǎn)品和品質(zhì)，去征服用戶心智。

對(duì)于燕之屋而言，資本市場(chǎng)運(yùn)作以及營(yíng)銷增長(zhǎng)之外，如何真正獲得消費(fèi)者發(fā)自內(nèi)心地認(rèn)可，可能是一個(gè)更具長(zhǎng)期價(jià)值的選擇。