壓不動貨的洋河，動刀8700家經銷商快訊
三季報出來后，洋河股份的投資者不淡定了。
三季報出來后，洋河股份的投資者不淡定了。
今年前三季度，洋河實現營收275.16億元，同比下降9.14%；實現歸母凈利潤85.79億元，同比下降15.92%。更糟的是第三季度業績，當季實現營收46.41億元，同比下降44.82%；實現歸母凈利潤6.31億元，同比下降73.03%。
盡管洋河安撫投資者稱是“主動降速”，但第二天股市上的投資者選擇用腳投票，股價跳空低開，收盤暴跌5%。
同樣不淡定的還有洋河8700余家經銷商。一場針對經銷商體系的變革已經拉開帷幕。
洋河的經銷商，是頭部白酒里面最多的，同時也是平均營收最弱的。正如洋河董事長張聯東在2023年股東大會上所言，“經銷商體系存在小而多、老而弱的問題，這個體系不調整是不行的。”
如何改？漸進式還是暴風驟雨式？“中醫”療法還是“西醫”療法？切除病灶，但也可能傷及筋骨，由張聯東主刀的這臺經銷商體系改革“大手術”，成效幾何？
“主動降速”虛實
業績的漲跌，牽一發而動全身，既影響著行業地位，尤其是白酒行業老三的地位，又影響著市值。
對于三季度業績暴跌，洋河表示是在做戰略性調整，主動進行降速，為了長期主義發展。
洋河股份董事長張聯東曾在2023年業績說明會上解釋稱，目前白酒行業已進入深度調整期，“存量競爭、結構增長、品牌集中”等趨勢將持續凸顯，市場競爭將愈發激烈，公司主動降速轉型，是為了更高質量、更可持續、更加健康發展。
張聯東表示，2024年公司力爭營業收入同比增長5%-10%，這一目標的制定，是公司綜合考慮宏觀環境、白酒行業現狀、自身發展戰略等因素確定。
從目標來看，洋河營業收入設定同比增長5%～10%，與去年要求增長15%相比確實是主動降低了目標。但冷酷的現實是，前三季度洋河股份業績增速是負增長，要實現5%的目標，需要最后一季度營業收入達到72.623億元，是去年第四季度營收的兩倍多。
主動降速，并不是“開倒車”，要實現張聯東設定的目標，第四季度，洋河似乎別無選擇，只能壓貨經銷商。
經銷商的意愿可以從合同負債指標來判斷，因為合同負債代表了經銷商的打款意愿，一定程度上可能也反映出市場的實際動銷情況。
根據洋河股份最新合同負債情況來看，洋河股份前三季度末的合同負債為49.7億元，同比減少了10%。這一指標也從側面驗證，今年第四季度要想達到營收翻倍的目標極為困難。
在經銷商看來，雖然公司宣稱主動調整發貨節奏，放寬渠道回款要求，釋放渠道風險，但在更嚴峻的市場面前，產品依然“不好賣”。對于“兩頭受氣”的經銷商來說，壓力并未減輕。
這也由此產生了一個疑問，洋河股份到底是因為向渠道壓貨嚴重，最終壓不下了導致自身被動降速？還是洋河股份主動承壓幫助渠道緩解壓力？
問題的答案，或許就是這波業績降速的真實原因所在。但不管是主動還是被動，營收同比下降已是不爭的事實。
經銷商承壓
白酒是通過經銷商賣出的，對白酒企業來說，經銷商可謂是生命線。
在2022洋河股份經銷商大會上，張聯東曾放出豪言：“讓洋河的經銷商成為這個行業最令人羨慕的經銷商”。
但洋河的經銷商，卻并不怎么令人羨慕。
據白酒行業自媒體調查，廠家看似每年完成了任務，實際上貨品大多積壓在經銷商手上。行情好時，經銷商咬咬牙就過去了。行情不好時，經銷商也無法處理這些貨品，只能低價或者賠本銷售。在“無利可圖”的情況下，不少經銷商選擇解約離開。
據《中國企業家》雜志今年9月的報道，洋河這兩年因為壓貨，失去了很多優秀代理商。壓貨導致經銷商承受了巨大的壓力。
報道顯示，對于洋河管理層主動降速、幫助經銷商清庫存的說法，一些投資者似乎并不買賬。有投資者稱，“洋河的經銷商資金實力較弱，洋河即使想壓貨也壓不下去。”在他們看來，洋河管理層說主動降速，實則無奈之舉。
洋河在2023年財報中未披露退出的經銷商數據，但有媒體報道稱，洋河2023年估計有2000名左右的經銷商解約。有洋河白酒經銷商稱，在動銷不易的大環境下，廠商仍要求保持10%以上的營收增長，為了完成任務，將貨品壓在經銷商手上，在巨大壓力下，不少洋河經銷商無奈選擇解約離開。
洋河股份年報顯示，2020年-2023年洋河股份經銷商數量分別為9051家、8142家、8238家、8739家。每年洋河股份經銷商都有較大數量“換血”。2020年-2022年減少的經銷商數量分別為2300家、2600家、1799家。
如何動刀？
對于洋河經銷商的現狀，張聯東在2023年股東會上曾表示，關于經銷商體系，第一是存在小而多、老而弱的問題；第二是渠道深耕不夠，要重塑渠道；第三是消費者運營不足的問題；第四是對終端店的分類、分級管理嚴重不到位；第五是在隊伍建設、組織體系層面存在差距。
過去高速發展時期，洋河依靠銷售隊伍的人海戰術、經銷商的數量優勢，多招商，招小商，可以大量鋪貨壓貨，覆蓋盡可能多的市場。當時，這對中低端酒銷售是有效的，但在產品高端化階段，這種打法卻不能奏效。
有業內人士認為，洋河在近年明顯掉隊，上沒有擠入高端陣營，下被后來者窮追猛打，狼狽不堪，根源就在于經銷商體系的短板上。
今年以來，洋河加大了高端產品的推廣力度，明確力推年份老酒戰略，堅決發力高端酒市場，打造大單品。目前，“中國高端年份白酒”夢之藍手工班全球行系列活動正在舉行，不但陸續走進北京、南京、廣州等國內城市，更是在馬來西亞、南非、美國等地盛大啟幕。
高端白酒需要的周轉資金大，小經銷商玩不起；同時高端白酒面向的客戶群也是高收入圈層，需要有實力的大經銷商才能接洽影響。
而洋河股份的大商銷售比例，明顯落后于頭部各大酒企，這也反映出洋河高端酒市場板塊薄弱的最大問題：沒有大經銷商，基本上很難推動高端酒的銷售。
可喜的是，洋河扶持大商的策略目前已經初見成效，2024年中報顯示，前5大經銷商銷售占比接近10%，同比幾乎翻倍。
洋河8700多家經銷商，是所有酒企最多的，同時洋河的銷售人員也是酒企之冠，帶來的維護管理成本很高。現在看來，這是洋河進軍高端最大短板。
調整經銷商體系，在力推高端化的大背景下，已經是箭在弦上，不得不發。
但這又必然會遭遇短期的陣痛，在市值、營收、利潤與穩定的通盤考慮之下，洋河愿意承受這個代價嗎？
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