增收不增利背后，達利食品講不出新故事了？觀點
2022-04-01 20:07
達利食品卻有著七大主力品牌分別是達利園、可比克、好吃點、樂虎、和其正、美焙辰和豆本豆，達利食品擁有休閑食品、即飲飲料和家庭消費，2021年達利食品實現營收222.94億元。
文：向善財經
近日，達利食品（03799.HK）發布了2021年財報，數據顯示，2021年達利食品實現營收222.94億元，同比增長6.4%。凈利潤同比下降3.2%至37.25億元，這是達利食品自2012年披露業績以來，首次出現年度凈利潤負增長。
具體來看，達利食品的休閑食品分部收入下滑2.7%，至99.43億元；即飲飲料分部收入同比上升6.8%至65.96億元；家庭消費分部收入同比上升22.7%至36.35億元，實現營收“三連漲”。
從數據層面來看，達利食品陷入了增收不增利的泥沼，但家庭消費分部的增長“驚喜”又似乎讓我們看到了達利食品利好趨勢的存在。那這份財報背后，究竟透露出達利食品什么樣的信號？達利食品未來又會如何？這些值得我們去探究一二。
市場不愛零食愛飲料?
按業務板塊劃分，達利食品擁有休閑食品、即飲飲料和家庭消費“三駕馬車”，但從品牌細分來看，達利食品卻有著七大主力品牌分別是達利園、可比克、好吃點、樂虎、和其正、美焙辰和豆本豆。
不過從財報表現來看，達利食品的三駕馬車和七大品牌命運卻各不相同。
一、休閑食品板塊是達利最大的業務板塊，同時擁有達利園、可比克和好吃點三大零食品牌。但如此強大的品牌配置，為何會在此次財報中交出了營收下降2.7%、毛利率下滑11.8%的尷尬戰績？
達利食品給出的解釋是，因為原材料價格上漲的壓力，休閑食品板塊對部分低毛利產品進行價格調整，但由于渠道對提價的傳導反應時間，周轉有短期影響，所以下半年休閑食品銷售出現輕微下滑。
不過在向善財經看來，提價未達預期或許只是一方面原因，另一方面可能還與零食賽道的消費升級有關。
目前來看，隨著我國居民人均收入的提高和Z世代消費主力軍的崛起，整個消費市場的升級趨勢主要聚焦于兩個方面：一是產品物質層面；二是品牌精神層面。簡單來說就是消費者不僅要關注產品的顏值、品質和健康化屬性，同時還對其品牌調性或個性化形象也有著極高的要求。
即便是用于娛樂消遣的零食，他們也有著好吃、好看、大牌健康的消費需求。但對靠著高糖、高熱量征服味蕾的達利園、可比克們來說，雖然財報顯示2021年達利園們已經開始進行產品品質升級，向健康化和高端化方向滲透，但“臨時抱佛腳”終究在短時間內很難獲得年輕消費群體的青睞。
而更要命的還是其品牌形象老化下沉的問題。
提起可比克薯片，相信不少人的印象都是周杰倫的那句“快樂每一刻，我的可比克”，但除此之外就好像沒有其他印象了。品牌營銷的長時間斷層，使得人們對可比克的品牌記憶不斷模糊老化，可比克正在失去個性。在這一過程中可比克早期積累的消費群體在不斷流失，而對追求個性化和品牌文化社交符號的Z世代年輕人來說，老去的可比克似乎更沒有可選擇的理由。
但值得注意的是，由于國內休閑零食的市場盤足夠大，所以零食消費人群和市場空間其實存在一定的分層，這就意味著新老零食品牌們在相當長一段時間內并不會產生激烈的競爭碰撞。
而且對于達利食品等早期的零食巨頭們來說，線下渠道才是其銷售重心，而新消費品牌們大多盤踞于線上，這也是為什么在消費升級的沖擊下，達利休閑食品板塊雖然有所下滑，但下滑并不劇烈。
二、即飲飲料是達利食品的第二大業務板塊，有著和其正和樂虎兩大品牌支撐。雖然該板塊在2021年整體收入實現了正增長，但細分來看，以和其正為代表的涼茶業務營收卻同比下降2.3%至16.68億元。
不過這份成績在不少業內人士看來并不意外，因為在涼茶市場上，和其正的市場聲量遠不如加多寶和王老吉，甚至不少消費者已經很久沒在市場上聽到過和其正的聲音了。
事實上，和其正可能已經走到了達利食品的邊緣。因為在達利集團董事長許世輝的四個破百億品牌計劃中，并沒有和其正的身影，取而代之的是達利園、豆本豆、美焙辰和樂虎。
而目前來看，主打功能飲料的樂虎確實比和其正更具想象力。財報顯示，功能飲料業務在2021年銷售收入實現16.3%的同比增長，達到32.22億元。但更重要的是，隨著紅牛深陷商標糾紛之中，這就給了第二梯隊的樂虎和東鵬特飲“漁翁得利”的機會。
但功能飲料講究的是抗疲勞的功效特性，主要成分無非是?；撬?、維生素B等等，這就導致其產品功能和口味大同小異，唯一的區分只集中在產品外包裝層面，這也是為何紅牛、東鵬特飲和樂虎基本都是單品打天下的原因。
所以功能飲料的競爭重點主要集中在品牌營銷和渠道滲透兩方面。
而目前來看，樂虎們的品牌營銷方式，基本都是打廣告、贊助競技賽事和電視綜藝等，雖然確實會影響到一部分用戶群體，但卻很難形成對其他品牌的壓倒性優勢。而紅牛雖然靠著產品先發優勢，使得品牌影響力一枝獨秀，但如今卻深陷商標糾紛之中，所以對樂虎們來說，真正的勝負手就回到了渠道布局方面。
不過同為第二梯隊的東鵬特飲卻有著很深的“地域”屬性，其銷售區域高度集中于南方市場。數據顯示，2018年至2020年，廣東地區的銷售額皆超過其總營收的50%。而樂虎則屬于全國性品牌，同時背靠達利集團，其線上線下的渠道滲透明顯更具優勢，而且在此次財報中達利食品也著重提到了樂虎的渠道利潤分配、結構優化和終端掌控力等問題。
但東鵬特飲“打天下”的另一大殺手锏是性價比戰略，而樂虎能否破解這最后一道難題，尚有待觀察。
家庭消費難成第二增長曲線？
家庭消費是達利食品順應消費升級而重點發力的板塊，旗下有著美焙辰和豆本豆兩大品牌。
從財報來看，2021年該板塊營收同比上漲22.7%，而毛利率則下降了3.9個百分點。其中美焙辰營收13.90億元，同比提升33.5%，豆本豆營收22.45億元，同比提升16.8%。
關于家庭消費板塊增收不增利的情況，達利給出的解釋是由于美焙辰增速較快及原材料成本上漲所致。雖然確實如此，但這從側面反映出短保面包并不算是個優質的標的。
一方面短保面包受原料價格鉗制，且漲價空間不大。面包屬于一種可選食品而非必選食品，產品門檻低且平替品眾多，其售價與銷量成反比，所以美焙辰和桃李主打的都是性價比。但如果上游原材料漲價，而其終端產品一旦漲價就會影響銷量，但不漲價，成本壓力就落到了美焙辰們的頭上，進而陷入兩難的境地。
另一方面三大競爭者“扼殺”了美焙辰們的市場想象力。由于短保面包技術門檻低，市場競爭充分，所以美焙辰不僅要面對如桃李面包和線下面包烘焙店等同行業競爭者，還要面對三只松鼠、便利店等跨界者們競爭，最后還有早餐店們的擠壓。而這些因素都表明美焙辰的未來市場想象力并不廣闊。
此外，達利推出的高端豆奶“豆本豆”，靠著“0乳糖、0膽固醇、0反式脂肪”的健康標簽，已順利占據了豆奶市場23%的市場份額，成為行業龍頭。
但此前有不少豆本豆的經銷商爆料，達利食品存在拉業務時口頭和書面允諾均不作數、過期食品無法幫忙處理等一系列問題，導致出現了因經銷豆本豆而產生大量滯銷品，甚至背上債務或者破產的經銷商。
那這是否意味著，豆本豆的市場前景似乎并沒有那么好？
從跟隨者到領先者，達利的時代迷茫？
加上此次財報數據來看，從2017年-2021年達利食品凈利潤增速分別為9.47%、8.26%、3.3%、0.2%、-3.2%，整體呈現下滑趨勢。
在向善財經看來，達利食品之所以出現這種情況，一方面與三大板塊、七大品牌的外部市場增長邏輯變化有關；另一方面或許還與其內部戰略管理有關。
跟隨戰略失效，陷入領先者偏差。
眾所周知，達利食品崛起的秘訣就是“跟隨戰略”，也就是“模仿”。前邊提到的七大品牌，全部都是達利跟隨戰略的產物，如達利園模仿的是好麗友、豆本豆模仿的是維他奶.....
其實在上世紀八九十年代的市場高增長期，達利的跟隨戰略并無不妥，甚至由于減少了產品試水和市場教育的經營風險，達利食品可以靠著稍低的售價和差不多的口感，從而迅速沖到與被模仿品牌同處的行業前列。
不過，企業位于行業邊緣地帶時，可以永遠朝著中心看，從而找到明確的發展和奮斗的方向；但當企業從邊緣跟隨者變成行業領先者時，往往會由于缺乏這種邊緣視角而引發創新危機，同時創新成本偏高的天性所使又會讓一些行業頭牌在面對新事物時考慮的要素比較多，進而錯過新興的市場紅利。
如今的達利似乎就陷入了領先者視覺偏差的迷茫期。
二、品牌資源分散、創新不足。
在市場增長期，可供消費者選擇的產品有限，此時屬于供給決定需求，豐富的產品和品牌矩陣能幫助企業迅速發展壯大。
但隨著電商時代的到來，國內消費品市場進入飽和期，可供消費者選擇的產品和品牌越來越多。據天眼查APP顯示，有關零食的企業現已超過10萬家。此時市場出現了兩個變化：一是需求開始決定供給，這也是以元氣森林為代表的新消費品牌們崛起的重要原因；二是消費者更青睞于在某一品類和市場專精或突出亮眼的消費品牌。
而這就需要企業集中優勢資源，從專注產品到實現以消費者需求為驅動的、細分品類的產品創新和品牌升級。而目前來看，達利旗下的七大品牌雖然都位居行業前列，但卻很少有占據絕對優勢的頂尖品牌，這可能也是制約達利食品再度崛起的關鍵所在。
另外據向善財經觀察，在現在高度競爭的市場環境中，即使達利“不思進取”，想要穩固地盤，恐怕也不能如愿了。因為不少中小食品企業已經開始用達利的“跟隨戰略”開始模仿達利。如鄉鎮的小賣部可以買到比“好吃點”更便宜的“吃好點”，還可以買到比“達利園”容量更大地“達禾川”......
盡管這種模仿較為低劣且有山寨嫌疑，但沖擊到的卻是達利食品真正的生存根基，即廣大的線下市場。
事實上，新消費物種元氣森林的崛起就已經給了達利食品們轉型升級的市場標本，但達利究竟能否走出舒適圈，從而實現以消費者需求為核心的轉型升級，這還將由時間來見證。
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