星巴克急了,瑞幸就穩了?觀點
2022-10-18 13:31
星巴克將大幅度數字化升級中國市場內的門店，星巴克急了 熱鬧的咖啡賽道，目前就一個瑞幸能在萬億咖啡市場攪起水花。
（圖片來源于網絡，侵刪）
文|螳螂觀察
作者|易不二
新消費下行，但咖啡賽道卻異常擁堵。
Manner正在不亦樂乎玩聯名、Tims中國進入上市倒計時、茶顏悅色擠進了咖啡市場、幸運咖開始反攻一線......
跨界的玩家們就更是從四面八方殺過來。同仁堂、中石化、中國郵政、太二酸菜魚、李寧等與咖啡行業八竿子都打不著的業態，都已經擠進了咖啡賽道，這就讓特步最近申請注冊咖啡商標，成了一點也不驚奇的新聞。
吸引力來自測算出來的萬億市場，釋放出來的巨大消費潛力。
《2022中國咖啡產業白皮書》報告顯示，2021年中國咖啡行業市場規模達3817億元，同比增長27.2%，遠遠高于全球2%的平均增速，預計到2025年中國的咖啡行業市場規模將超過10000億元。
當瑞幸完成了咖啡的消費者教育，并驗證了自身商業模式能夠跑通，甚至還成為了能夠對抗星巴克的本土咖啡品牌勢力，這就給了其他玩家強大的擴張信心，也吸引品牌跨界蜂擁而來，加重了咖啡賽道的擁堵。
天眼查數據顯示，2021 年我國新增咖啡相關企業 2.59 萬家，同比增長 12.5％，平均每天注冊達70家。
但從本土咖啡品牌來看，目前就一個瑞幸能在萬億咖啡市場攪起水花。瑞幸身后的，不管是真想把咖啡當個生意來做的Manner、NOWWA挪瓦等新銳咖啡品牌，還是把咖啡當個趁手的引流物器來用的跨界玩家，前路都還不夠清晰。
表面再怎么熱鬧，真正能把咖啡生意玩明白的，只會是少數。
星巴克急了
熱鬧的咖啡賽道，自然不會少了中國咖啡市場的第一個教育者——星巴克的身影。
雖然星巴克截至2022年7月3日的第三財季業績顯示，星巴克中國市場的營收、同店銷售額、交易量都在下滑，但依然無法阻擋其按下加速鍵。
在“2025中國戰略愿景”中，星巴克計劃至2025年，要在中國市場新增3000家門店，覆蓋中國300個城市。照這個推進速度，“平均每9小時就要開出一家新門店”。
星巴克如此著急，一個關鍵的因素可能在于，在瑞幸2022年第二季度的財報里，瑞幸的門店數已經達到了7195家，超越星巴克中國，成為了目前門店數最多的連鎖咖啡品牌。
不僅如此，在瑞幸交出2022年第一季度首次季度經營利潤轉正的財報之后，第二季度財報又以多項增長指標，宣告進入了常態化增長階段。
對于瑞幸而言，常態化增長帶來的好消息是市場對全面盈利有了非常積極的預期，并能夠在蓬勃發展的萬億大市場里穩固自身的占位，分得一塊大蛋糕。
此前，重回星巴克的創始人霍華德·舒爾茨，在星巴克的第一季度財報的電話會議中就強調過，中國市場的業務未來會比美國市場更大。如今，遇見了如此強有力的對手，且被對手如此靠近，星巴克很難不急。
在“2025中國戰略愿景”中，星巴克還有一個緩解焦慮的大動作——數字化。星巴克將大幅度數字化升級中國市場內的門店，并投資14.6億創立數字技術創新中心。與此同時，前兩天，星巴克中國APP已經做了全面升級，去探索一個全新的數字世界。
實際上，早在2012年，星巴克中國就推出了首個手機App，以類似電子會員卡的形式，早早地邁出了數字化的第一步。
但很長時間在中國市場都難逢對手的星巴克，在瑞幸憑借數字化能力，做到決策標準化、研發標準化、產品標準化，趟出了一條獨特的發展路徑之后，星巴克終于不敢再“躺平”了。
星巴克雖然急了，但瑞幸也不能掉以輕心。
因為對于瑞幸來說，只要全面盈利的那一天還沒有到來，市場就難以放下對其的隱憂。再加上，在瑞幸堅持“直營 + 聯營”并進的門店策略下，現在還得抽出時間來打假。若如聲明所言“現階段已暫停合作伙伴招募”，這在一定程度上，或許會影響其觸達下沉市場的速度。
畢竟，咖啡賽道里，想來分蛋糕的玩家實在太多了。當各種八竿子都打不著的業態都已經跨界而來，可想而知咖啡的準入門檻已經被瑞幸拉得有多低了——他們只需要摸著瑞幸過河就好了。
市場格局還沒穩固的時候，誰都不敢保證會不會突然出現一個“門口的野蠻人”。尤其是在瑞幸還沒有完全滲透的下沉市場。
瑞幸“常態增長”的底層邏輯
對于瑞幸來說，雖然不能掉以輕心，但也不需要像星巴克一樣為未來焦慮。
拆解一下瑞幸這些年是如何通過賣咖啡掙錢，可以得出很通俗且沒有技術含量的答案：能生產好的產品；消費者知道且賣得出去；品質總是有保證。
對應的答案是耳熟能詳的產品、運營、供應鏈這些大詞。但瑞幸卻已經通過具體的動作，為這些零售人都關心的詞匯，做了清晰的注腳。并且，逆襲到常態增長，成為其他新銳品牌摸著過河的那塊指路石，證明了瑞幸穩固的品牌地基。
從產品層面來看，大數據指導下的爆款研發系統，確保了瑞幸年年有爆款。
中商產業研究院在做中國咖啡市場發展前景預測分析時，明確表達了一個觀點：單一的咖啡飲品并不能滿足年輕群體長期的需求，咖啡品牌需要不斷創新，推陳出新，善于打造擁有獨特“賣點”的咖啡產品，才能夠不斷“刺激”他們的購買欲望。
在這一點上，從生椰拿鐵之后，新品幾乎樣樣都是爆款的瑞幸，是整個咖啡市場乃至茶飲賽道的典范。
借助完善的研發體系，瑞幸將研發交給了算法，將各種原料和口味數字化，得出無數種產品組合，并量化追蹤飲品的流行趨勢，確保推新能力。同時，這樣的研發創新機制，又能以海量的數據為研發提供更全面細節的數據，反哺產品創新，提升產品賣爆的概率。
從經營層面上來看，瑞幸每一次的爆品出圈，能驅動消費者嘗鮮的，當屬瑞幸星羅棋布的便捷門店帶來的“統治優勢”。
“統治優勢”是優衣庫創始人柳井正在《一勝九敗》書里提到的一種現象，即品牌在某一個區域集中開店，且門店數達到一定數量后，銷售會一下子上升。截止今年上半年，瑞幸在國內的門店數已經達到了7195家。這確保了消費者隨時隨地，想瑞就瑞。
而這些隨時隨地瑞一下的消費者，成為了瑞幸今年第一季度財報上的漂亮數據：成立以來首次實現季度利潤轉正。并且，季度內瑞幸咖啡新增用戶數超千萬，公眾號粉絲達3000多萬，私域用戶2800萬。
同時，有公開數據顯示，瑞幸的私域用戶月消費頻次提升了30%，周復購人數則提升了28%，月活提升了10%左右。
高強度上新，大規模觸達，復購率提升，確保這些同時實現的，離不開背后的供應鏈。
生椰拿鐵因為椰漿斷貨被用戶吐槽過之后，瑞幸在海南、上海、徐州等地建立了穩定的椰漿供應體系，是國內椰漿類產品最大的商業買家。這也確保了后來的爆款椰云拿鐵，能夠穩定供應。
同時，為了保證高品質原材料的穩定供給，2022年第一季度，瑞幸從埃塞俄比亞采購近2000噸精品級耶加雪菲、約80噸花魁等總量超過3000噸的咖啡生豆。隨后，瑞幸又宣布簽下三年4.5萬噸的巴西咖啡豆超大訂單。
與之配合的是，瑞幸在2021年有了第一家產能1.5萬噸的咖啡烘焙工廠之后，第二家咖啡烘焙工廠已于第二季度簽訂完成了投資協議，設計產能3萬噸。
產品、運營、供應鏈三個層面的穩定地基，確保了瑞幸在小范圍的“人貨場”，做到了有好的產品，有能隨時觸達年輕人的門店，有私域池里的千萬用戶；在大范圍的“人貨場”，有供應鏈保障產品的產能，有不斷向下沉市場衍生門店觸達用戶，有緊跟時代的私域玩法頻繁激活年輕人的購買頻次。
在穩固的地基之下，瑞幸在萬億咖啡市場迎來全面盈利，只是遲早的事。
結語
對于仍有巨大發展空間且已經被教育成熟的中國咖啡市場來說，每個咖啡品牌都還有機會，市場格局也遠未到穩定的階段。
雖然星巴克講著第三空間的故事已經在中國市場深耕多年，但在瑞幸的爆款制造能力下，星巴克的這一敘事能力開始對年輕人失去吸引力。
而瑞幸盡管存在盈利不穩定的問題，但在以穩健地基侯建起來的常態增長發展趨勢下，已經具備了與星巴克中國抗衡的實力。
只是，在賽道擁擠的咖啡市場，摸著瑞幸過河的本土品牌們，是否還能復制出下一個瑞幸，就需要打上一個大問號了。
*本文圖片均來源于網絡
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