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在宏觀政策和氣溫共同拉動下，入冬以來，消費市場熱度持續回升。除了冰雪游、泡溫泉等線下暖消費外，以餓了么為代表的即時零售平臺憑借可提供即時溫暖的服務，為冬季線上消費市場注入強勁動能，成為品牌和商家搶抓的重要商機。

近日，餓了么聯合尼爾森IQ共同發布《即時零售激活冬季本地消費新場景》，以消費者多元化、品質化以及體驗升級的溫暖過冬需求為觀察起點，綜合多重數據來源，解碼即時零售“暖×萬物”服務為品類發展帶來新的機遇。

報告顯示，12月以來，餓了么上熱水器、保暖套裝外賣量日均環比（10月）分別增長164%和141%，夜間凌晨訂單占比較往年增長3個百分點，送往酒店、商務樓等多場景的訂單環比也均較為顯著。在冬暖需求驅動下，提供全品類、全時段和全場景服務的餓了么等即時零售平臺成為了激活冬季消費的重要引擎，也為更多品類發展帶來新的機遇。

尼爾森IQ電商及全渠道業務副總裁楊英認為，即時零售渠道的高效配送服務在寒冷的冬季有其展現多元活力的天然土壤。在冬季“暖”和“跨年”多元化消費需求驅動下，品牌商、零售商和即時零售平臺餓了么等多方聚力撬動冬季專屬增長機遇，一方面提供24小時全天候配送的便捷服務，另一方面分時段精細化運營，結合跨界聯名、創意內容等多重玩法，充分撬動冬季波段生意新機遇。

“暖+”多品類外賣增長顯著，即時零售加速激活冬季消費潛力

順應冬季消費者個性化、多樣化的“暖”需求，即時零售為消費者提供24小時隨時隨地送到指定地點的購物便利，激發了冬季消費場景加速多元化的創新活力，豐富的即時購物場景層出不窮，共同撬動了冬季市場的增長新機遇。以2024年1月為例，快消品在即時零售渠道側銷售額環比增長43%，顯著高于全渠道（11%）。

冬季氣溫驟變，即時零售提供最基本的應急守護保障服務。報告顯示，12月以來，餓了么上暖風機外賣量環比增長872%，男士羽絨服、電暖手寶等外賣量環比增長均超過320%，防凍治裂非處方藥以及送往寫字樓的感冒用藥外賣量分別環比增長165%和110%。

依賴即時零售一鍵下單直送，冬天宅家的幸福感不降反增。不論是一天五餐的日常暖胃，還是團聚、節日歡慶場景，均直接帶動熱飲、酒水、零食等外賣訂單環比增長。報告顯示，12月以來，餓了么上沖飲奶茶、松露巧克力、核桃等外賣量均環比增長超過100%，火鍋餃等食材、紅葡萄酒、足浴盆等宅家氛圍好物外賣量也均環比增長超過40%。

在悅己消費趨勢下，積極入冬和過節的年輕人還通過戶外運動、贈禮犒賞自己或關愛家人朋友，掀起暖消費新浪潮。12月以來，餓了么上戶外用溫度計外賣量環比增長79%，送往寫字樓和酒店的溜冰、滑板用具分別環比增長81%和69%。節日期間，水果禮盒、糖巧禮盒、滋補酒等外賣量分別增長475%、157%和128%。

打造全天候場景營銷，拉動夜間即時消費增長

對不方便外出的冬夜來說，即時零售服務則被更多消費者需要。報告顯示，12月以來，餓了么夜間醫療器械外賣量環比增長近60%，凌晨感冒用藥環比增長77%。除了健康守護外，夜間面部護理、身體護理的外賣量也分別增長51%和36%。

從消費者全品類、全天候的即時消費需求出發，餓了么推出營銷IP“24小時·福利夜”。 12月以來，活動圍繞小酒館、小超市、養生館等冬夜核心場景，推出夜間專屬優惠福利、“小夜燈”周邊等玩法。據餓了么，活動開啟以來，會場人均停留時長較日常會場實現3倍增長，線上逛夜市的心智明顯提升，同時更直接拉動滋補保健、水果等重點品類夜間時段訂單環比增長超過20%。

而對品牌和零售商家來說，在冬季“暖”和“跨年”消費熱潮中，基于酒飲、養生、休閑食品、洗護、保健等細分場景，聯合平臺開展分時段精細化運營，可以有效提升轉化效率。同時，借助平臺搭建的創意場景、與《鄉村愛情17》跨界聯名等創新營銷玩法，也可以為品牌和零售商吸引更多年輕消費者停留、互動和購買，放大生意潛能。

商務部研究院電子商務研究所副研究員洪勇表示，在冬季消費場景中，“暖+X”的多元化需求也正在被即時零售平臺所激發和滿足。以餓了么為代表的即時零售平臺，通過整合營銷、消費洞察和銷售服務，幫助品牌和零售渠道商挖掘了新的增長空間。傳統零售品牌和渠道商可以借助即時零售平臺的全鏈路支持，更精準地滿足消費者在不同場景中的個性化需求，找到新的發展機會。