直播巨頭“燒錢狂歡”亂象頻出 規(guī)范管理已時不我待觀點
直播答題游戲無疑已經(jīng)搶占了2018年的第一個風口。新年以來的半個多月時間里，《百萬贏家》《芝士超人》《沖頂大會》等多個直播答題游戲接連涌現(xiàn)。在這類游戲中，知識不再只是力量，更可以直接變…
直播答題游戲無疑已經(jīng)搶占了2018年的第一個風口。新年以來的半個多月時間里，《百萬贏家》《芝士超人》《沖頂大會》等多個直播答題游戲接連涌現(xiàn)。在這類游戲中，知識不再只是力量，更可以直接變現(xiàn)為金錢。1月12日，一名叫小容的大四女生在《百萬贏家》的發(fā)布會上，從360CEO周鴻祎手上抱走了103萬元獎金。對參與者而言是贏錢，但對平臺方來說就是“燒”錢。僅1月6日晚間，《百萬英雄》《芝士超人》《百萬贏家》就分別投放了100萬元、101萬元、102萬元的單場獎金。也就是說，在20分鐘的答題時間內，三家一共“燒”掉了303萬元。
如果全靠平臺自身提供獎金顯然不是一筆劃算的買賣，從各平臺的平臺情況來看，已有不少“金主”愿意為此買單。如《百萬贏家》就與美團廣告合作，美團獲得包括主持人口播、直播間冠名和答題植入等權益。而《芝士超人》近期也獲得了趣店1億元的大手筆贊助。對此，趣店集團官方表示，“第一，這種節(jié)目形式非常益智，用戶既增長了知識，又獲得了獎勵，是非常好的回饋用戶的形式；第二，這也是非常好的推廣我們產(chǎn)品和服務的方式，大家一邊獲得知識，一邊也了解了大白汽車，給我們帶來了用戶下載和成交量。綜合評估下來，我們覺得非常劃算?！?/p>
不過，直播答題火爆的背后，亂象也層出不窮。中國電子商務研究中心主任曹磊在接受《證券日報》記者采訪時表示，在直播答題的迅速躥紅過程中，就出現(xiàn)了許多問題，例如獎金設置，中間是否有造假，用戶在線量是否屬實，使用輔助軟件甚至外掛等。這些不僅需要平臺的規(guī)范管理，更需要相關部門的監(jiān)管，及時出臺相關的制度和規(guī)定以更好地規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)平臺的運作。
直播答題游戲密集涌現(xiàn)
社交裂變模式引發(fā)全民答題熱
1月3日，王思聰發(fā)布微博稱，“我撒幣，我樂意”、“每天我都發(fā)獎金，今晚9點就發(fā)10萬元”，來推廣自己投資的《沖頂大會》App，瞬間點燃直播答題游戲的熱度。今年以來，短短20天的時間里，就有花椒直播推出的《百萬贏家》、今日頭條旗下的《百萬英雄》、映客推出的《芝士超人》等多個直播答題游戲如雨后春筍般不斷涌入人們的視野。
從玩法來看，全民均免費參與答題，題目為選擇題形式，在限定時間內點擊你認為正確的選項，答對即可進入下一題，答錯則被淘汰。不少平臺在答題過程中還設置有“復活卡”，如答錯可使用“復活卡”復活，每場活動只能使用一次復活卡。答對所有題目，即可瓜分高額的獎金。
據(jù)《證券日報》記者觀察，除了《沖頂大會》每場的獎金池為10萬元外，《芝士超人》《百萬贏家》《百萬英雄》的獎金均在百萬元以上。1月7日，《芝士超人》砸下202萬元；而《百萬英雄》不甘落后，1月8日狂擲300萬元打造出21點單場200萬元獎金，以及22點單場100萬元獎金；1月6日晚間，《百萬贏家》第四場豪擲102萬元現(xiàn)金獎勵吸引了400萬人積極參與。據(jù)中國電子商務研究中心粗略統(tǒng)計，直播問答投放金額已達億元級別。
簡單的玩法、零參與門檻、高額的獎金誘惑、幾乎為零的參與門檻以及邀請好友獲得復活的社交裂變模式引發(fā)全民答題熱潮，成為2018年國內互聯(lián)網(wǎng)界爆款。曹磊表示，直播答題的產(chǎn)品邏輯就是由真人主持人出題，用戶在規(guī)定時間內答題，答對所有題目的用戶可瓜分獎池獎金，獎金可全額提現(xiàn)。此外，曹磊指出，形成這波直播答題互聯(lián)網(wǎng)熱潮的原因有以下幾點：
第一，網(wǎng)絡的傳播效應。直播答題目前受到的監(jiān)管方面影響較小，一種新興的模式出現(xiàn)，通過互聯(lián)網(wǎng)病毒式的傳播方式短時間內能涉及龐大的互聯(lián)網(wǎng)用戶，讓直播答題迅速走紅。第二，商家的宣傳造勢。除了網(wǎng)絡的傳播效應，商家平臺的宣傳也是直播答題火爆的原因之一。商家通過多渠道的宣傳，打開自有產(chǎn)品的知名度，逐步吸引用戶參與進來。第三，現(xiàn)金紅包吸引。平臺抓住了人性的弱點，通過大量的現(xiàn)金紅包吸引大量的用戶的參與。從而形成了這股熱潮。第四，在線直播基礎。2016年國內直播行業(yè)進入全盛時期，盡管2017年步伐放緩，但依舊存在著用戶基礎。直播答題可以視為在線直播的衍生版本，在擁有之前用戶基礎的條件下迅速走紅也是可以預見的。
火爆背后存在“僵尸”用戶
催生外掛產(chǎn)業(yè)等亂象
在直播答題火爆的同時，參與者對其的質疑也接踵而來。在近期《百萬英雄》的一場直播中，最后一道題“‘西瓜視頻’這幾個字共有多少筆畫”，10秒的時間限制讓很多答題者敗在終點線上，最終僅17位答題者通關。但是，網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)這17位幸運者中，有一位名叫“qzuser”的用戶在平臺內重名了，平臺內竟有數(shù)十個相同昵稱、粉絲為零的“僵尸”用戶。這不禁讓人懷疑平臺是否存在暗箱操作。
1月10日晚20：30，一直播的《黃金十秒》顯示，有12萬人答對了第5題，而當時的在線人數(shù)只有3萬多。1月11日晚23：30的一場答題中，全部答對12道題的一共有27人，按照規(guī)則，應該是27人平分5萬元現(xiàn)金，但最后每人得到的獎金只有2元多。這也讓不少參與者懷疑，平臺是否在通過人為虛構增加獲獎人數(shù)，以達到稀釋獎金的目的。
對此，一直播1月12日在其官方微博上對“黃金十秒”欄目出現(xiàn)的數(shù)據(jù)顯示錯誤、題目顯示錯誤及間斷性無法參與答題等情況致歉，并將這些問題歸因于技術BUG（故障）。
而另一方面，高額的獎金誘惑也催生出了外掛產(chǎn)業(yè)。《證券日報》記者在某電商平臺上搜索“答題神器”便出現(xiàn)各種冠有各類在線答題軟件名稱的輔助工具的商品，價格從0.8元-10元不等。記者點開了一款價格為5.9元的《百萬英雄》輔助工具的商品。商品描述中稱，“此App只是提供輔助答題，準確率大概90%（附贈另一個軟件和題庫）”“1秒出答案”。通過購買者的評價可以發(fā)現(xiàn)，購買的這個輔助“神器”其實只是搜狗搜索的下載鏈接，要求參與者準備2部手機，分別打開搜狗搜索和答題App，通過前者的語音搜索來尋找答案，然后在另一部手機上選擇答案。
除了這類搜索引擎，在該電商平臺上被賣的最多的就是前述的復活卡，價格均在1元左右。記者按照銷量排序看到銷售量最高的一家店鋪，《芝士超人》《沖頂大會》的邀請碼、復活卡的價格為0.8元，并且“拍5送1、拍15送4、拍30送10”，截至1月17日晚間8時月銷量已達90245筆。
此外，有平臺在問題設置上也出現(xiàn)了問題。1月14日，北京市網(wǎng)信辦就《百萬贏家》活動將中國的香港、臺灣作為國家列入答題問題依法約談花椒直播相關負責人，責令全面整改。北京市網(wǎng)信辦指出，花椒直播未能有效履行主體責任，在《百萬贏家》活動的信息安全管理方面存在重大漏洞，違反《互聯(lián)網(wǎng)信息服務管理辦法》《互聯(lián)網(wǎng)直播服務管理規(guī)定》等相關法律法規(guī)，并造成不良社會影響。對此，北京市網(wǎng)信辦要求花椒直播立即進行全面整改，依法依規(guī)提供互聯(lián)網(wǎng)服務，并及時回應社會關注，北京市網(wǎng)信辦將視整改情況作進一步處理。同時，北京市網(wǎng)信辦要求屬地開展直播答題類互聯(lián)網(wǎng)服務企業(yè)立即進行全面排查，加強管理，確保健康有序發(fā)展。
尚未有明確的盈利模式
產(chǎn)品同質化或難以持續(xù)發(fā)展
直播答題平臺一邊是大把“燒”錢，一邊是怪相頻出。由此引出兩個問題：一是，直播答題平臺的盈利模式是什么？二是，直播答題平臺未來的發(fā)展幾何？
從目前幾個直播答題平臺的情況來看，獎金池幾乎均有贊助。如《百萬英雄》就聯(lián)合近30家廣告主、近100家廣告代理商推出“廣告狂人之夜”?！栋偃f贏家》的廣告商則有美團、京東、攜程等。美團方面表示，選擇聯(lián)手花椒《百萬贏家》，打造出第一個品牌互動專場，一方面看中花椒直播本身在用戶黏性、活躍度等方面均位居行業(yè)榜首。另一方面，花椒直播平臺用戶以年輕群體為主，同時花椒推出的視頻社交戰(zhàn)略、造星計劃等，亦十分符合美團用戶的需求。花椒相關負責人也透露，“我們已經(jīng)接到大量的合作伙伴的商業(yè)合作需求，更多的商業(yè)合作案例將陸續(xù)開展，快消、教育、娛樂、電商等領域的客戶成為我們合作的主力軍”。
而在所有贊助中，最受關注的莫過于趣店成為《芝士超人》的首位廣告主，廣告費用高達1億元。趣店集團官方表示，此前與芝士超人合作非常順利，未來在答題直播平臺領域，大白汽車將重點打造旗下“百萬答人”，以加深新用戶品牌感知和老用戶的時間存留，最終達成高黏性用戶生態(tài)鏈計劃。趣店集團和大白汽車創(chuàng)始人、CEO羅敏則表示，這（直播答題）會是一種互聯(lián)網(wǎng)標配產(chǎn)品。任何一家有資金實力的大巨頭、小巨頭，都不會放棄這樣一個流量漏斗。有些是為了進攻，獲取更多的新用戶；有些是為了防守，防止老用戶流失，或者在自家產(chǎn)品上停留時間變少。
不難發(fā)現(xiàn)，贊助商看中的都是直播答題的超高人氣帶來的流量。在曹磊看來，這種低廉的獲客方式誠然值得推薦，但其有效轉化流量是直播答題的成敗關鍵。隨著互聯(lián)網(wǎng)大佬紛紛真金白銀的持續(xù)性投入到直播平臺，其背后的可持續(xù)性以及盈利模式尚存疑問。通過燒錢模式來經(jīng)營，一旦停止，如果競爭對手還在投入，當下的用戶很快就會流向競爭對手。除了廣告植入方式之外，平臺目前尚未有明確的盈利模式。實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展和差異化的模式轉變將成為直播答題未來發(fā)展中值得認真探索的方向。
中國電子商務研究中心生活服務電商助理分析師陳禮騰則對《證券日報》記者表示，直播答題就是網(wǎng)絡版的“開心辭典”、“幸運52”。直播答題的優(yōu)點就是能以極低的成本來獲取用戶，但所面臨的一個問題就是產(chǎn)品同質化，用戶黏性不高，只能依靠高額的獎金以及名人效應來獲取流量，但這并不是一個可持續(xù)的發(fā)展路徑。如此看來，依靠撒錢的直播答題或許只是曇花一現(xiàn)的小熱潮，不會長久持續(xù)下去。
【來源：證券日報 作者：李冰】
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