惠而浦中國換帥 四大品牌整合難題待解智能
惠而浦在全球表現(xiàn)出色，尤其是在美國市場可謂遙遙領先，但在中國市場卻一直經營慘淡，原因主要有四個方面，首當其沖的就是惠而浦在中國市場從產品到營銷都過于保守。
1月2日，惠而浦中國正式對外宣布新董事長任命安排。曾在GE、霍尼韋爾、歐司朗等多家外資公司工作的惠而浦集團全球執(zhí)委及亞太區(qū)總裁吳勝波將擔任惠而浦(中國)股份有限公司董事長，新任命自2017年12月29日起生效。
“目前，我們正在迎接白家電行業(yè)前所未有的市場挑戰(zhàn)和機遇，期待與艾小明總裁領導的管理層及其他董事會成員攜手，協(xié)同所有的合作伙伴一道，發(fā)揮惠而浦全球品牌和技術研發(fā)優(yōu)勢，譜寫惠而浦在中國的發(fā)展新篇章。”吳勝波表示。
在經歷了重大財會差錯、證監(jiān)局發(fā)警示函、股價暴跌和高管辭職后，惠而浦(600983.SH)最新財報數(shù)據披露，公司2017年前三季度營收49.02億元，同比減少3.57%，歸屬上市公司股東的凈利潤-0.57億元，同比下降123.44%。
去年9月履新惠而浦中國總裁一職的艾小明曾任歐司朗中國首席執(zhí)行官，與時任歐司朗亞太區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官的吳勝波可謂是“老隊友”。
有消息稱，在前董事長金友華離職前一天，惠而浦中國中層已經大規(guī)模換血，加上此前合肥三洋遺留的種種歷史問題，如何重新整合公司旗下四大品牌，成為新團隊當下最大挑戰(zhàn)。
對此，吳勝波表示，“新領導層將會深化本土化經營的新戰(zhàn)略，順勢中國家電行業(yè)新變革，正式開啟中國市場重新起步，整合發(fā)展的新序幕。”
遠遠掉隊了
去年12月14日，惠而浦中國發(fā)布公告，宣布公司董事長金友華將于12月29日辭職，一并辭去公司董事、董事長及在公司第六屆董事會戰(zhàn)略委員會擔任的主任委員職務，不在公司擔任任何職務。
分析認為，金友華的辭職主要是受到公司此前曝出的重大財會差錯以及近年業(yè)績不佳有關。去年7月27日，惠而浦中國發(fā)布《關于重大會計差錯更正及復牌的提示性公告》稱，公司發(fā)現(xiàn)2015及2016年度存在會計差錯，主要在銷售折扣計提方面，初步估計該等差錯金額約為2.5億-3億元。
隨后在10月16日發(fā)布的《前期會計差錯更正的公告》證實，惠而浦中國在2015年、2016年兩年分別多計算凈利潤1億元和近9000萬元。除去會計差錯后，惠而浦中國在2014至2016年三年，公司實際凈利潤為2.93億、2.63億、1.94億，呈現(xiàn)逐年下滑態(tài)勢。
家電行業(yè)資深觀察家劉步塵接受21世紀經濟報道記者采訪時認為，惠而浦中國2016年營收69億元，這個數(shù)字放在家電行業(yè)里看，是個比較小的數(shù)字。而惠而浦全球年營收在250億美元左右，中國市場對其貢獻率非常低，與中國家電在全球市場的地位也極不相稱。
不僅如此，在金友華辭職前，該公司首席財務官職位在不到兩年時間里四度易主，去年11月，就連一直負責合肥三洋和惠而浦中國營銷工作的“頂梁柱”章榮中亦辭去了惠而浦中國副總裁職務，徹底離開公司。
事實上，在2014年通過非公開發(fā)行和收購方式取得合肥三洋51%控股權后，惠而浦中國就宣布用20億卷土重來，并定下了“5到10年重回中國國內一線白電集團”的目標。但三年過去了，惠而浦中國不僅沒有與美的、海爾、格力等白電巨頭靠攏，還身陷虧損泥濘。
對于業(yè)績虧損，惠而浦中國1月3日給21世紀經濟報道記者發(fā)來回復稱是由于原材料價格上漲，產品銷售價格下降，高端產品結構提升沒有達到預期，渠道費用投入過大，導致報告期內出現(xiàn)虧損。但惠而浦國際市場的拓展，包括全球產品供應、核心變頻零部件的市場拓展及廚電發(fā)展，均呈現(xiàn)快速發(fā)展趨勢。
“未來，惠而浦中國將繼續(xù)以產品和技術為牽引，推進產品結構調整和差異化競爭，引領消費升級;其次，認真做好品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，樹立品牌形象;繼續(xù)深化營銷體制改革，深入拓寬渠道，力爭線上線下同步發(fā)展，進一步突破廚電市場等。”惠而浦中國表示，公司將繼續(xù)通過細化管理、推進智能制造等手段提升效率，提高產品質量，狠抓降低成本費用。
品牌整合有待破局
在劉步塵看來，惠而浦在全球表現(xiàn)出色，尤其是在美國市場可謂遙遙領先，但在中國市場卻一直經營慘淡，原因主要有四個方面，首當其沖的就是惠而浦在中國市場從產品到營銷都過于保守。
“舉個例子，現(xiàn)在很多家電產品都已經朝智能化方向發(fā)展，尤其是美的、海爾不斷推出各種智能家電產品，但是同為白電巨頭的惠而浦，在中國鮮有智能化產品推出，顯然對主流趨勢缺乏基本把握。在營銷傳播層面，惠而浦也幾乎淡出中國主流媒體視野之外，這不是主流品牌應該做的事情。”劉步塵說。
其次是品牌老化。在劉步塵看來，惠而浦雖然是著名家電品牌，但它目前只在中老年人心目中有一定影響力，在年輕人心目中基本沒什么影響，年輕人在選擇家電產品的時候，很少考慮惠而浦這個品牌。
“營銷渠道方面也有很大問題，比如，惠而浦一些產品僅在蘇寧銷售，在其他渠道或自營渠道并不銷售，一家連鎖渠道怎么可能支撐起一個企業(yè)全部產品的銷售?”劉步塵認為，惠而浦中國的營銷渠道必須重建。此外，該公司還面臨著品牌雜亂的問題，“惠而浦、三洋、帝度、榮事達四大品牌孰主孰次?定位模糊不清，導致惠而浦這個最主要品牌，業(yè)績表現(xiàn)甚至不如三洋。”劉步塵說。
記者了解到，盡管借助收購合肥三洋，惠而浦中國獲得了三洋、帝度、榮事達三個品牌，產品線也從洗衣機、冰箱，延伸到廚房電器和生活電器。但榮事達品牌所有權在合肥國資委，雖然目前授權了惠而浦，但由于歷史原因目前該品牌的授權使用仍然比較混亂。
幾年前21世紀經濟報道記者就曾報道過，不少工廠同位于合肥工業(yè)園內的小家電生產企業(yè)就榮事達品牌與合肥三洋產生糾紛。據悉，榮事達品牌在采取交由各個省級代理商租賃合作經營后，現(xiàn)階段更是“進退兩難”。
而三洋雖然名義上在惠而浦收購時已經全部賣給惠而浦，但之前民用白電業(yè)務實際上已經出售給海爾，并改名Haier Aqua，惠而浦只留有三洋品牌，并沒有任何技術收獲。從去年初開始，惠而浦就不斷向經銷商灌輸三洋洗衣機品牌使用權在2019年到期后就不再續(xù)簽。
較比之下，2011年以高端品牌自居誕生的帝度品牌，在近年激烈的市場競爭中日子也不好過。如今帝度品牌已不再要求渠道商在展臺制作時單獨展示，只是作為惠而浦冰箱一個低端系列存在，市場空間頗為尷尬。
此外，惠而浦品牌本身由于歷史原因，在空調、熱水器、小家電等產品上的品牌使用權在蘇寧手中，于是便導致了“部分產品只在蘇寧有售”的情況。種種新舊問題，最終讓四大品牌更多時候只是“名義上”存在，也讓惠而浦中國管理團隊在市場競爭中處處受限。
面對當前困局，惠而浦中國對21世紀經濟報道記者表示，“針對不同的市場方向，公司規(guī)劃了各品牌渠道發(fā)展重心”，“并已經確立針對國內白電各級市場、不同消費階層用戶的多品牌經營發(fā)展思路”。
同時，該公司也寄望去年11月投產的合肥智能工廠，與今年全面運營的惠而浦中國總部大廈及全球研發(fā)中心產生協(xié)同效應，從多方面提升惠而浦中國的競爭力，實現(xiàn)成本、品質、速度的大幅度提升。
作者：葉碧華 來源：21世紀經濟報道
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