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12月19日，冬日暖陽灑在新一城廣場的十字路口，人們在微風中等待紅綠燈，廣州的氣溫也并非一年四季都擁有“特權”，特別是在冬至來臨之前，騎上共享單車已經不再是一種享受。不過路過各大地標廣場的人們大概都已感受到，三天以后，廣州即將迎來一場跨越圣誕節與元旦兩大節日的“特權日”，那是零售巨頭國美在12月22日起開展的31周年慶。

根據筆者的觀察，國美門店的分布有一個共同特點：占據了方圓3-5公里以內街道的最佳地理位置。入粵15年的廣州國美如同老廣州市民記憶的沉淀，既不像麥當勞那般密集，每家門店所在商圈又都能夠輻射到附近居民，堪稱地標性建筑。

19日下午，家電網對國美華南地區的核心分部——廣州國美分部總經理馬揚先生進行專訪，關于“特權日”以及“家生活”戰略的執行落地情況。進入國美辦公樓，視線便被覆蓋了整幅電梯門的“特權日”海報所吸引，濃濃圣誕風給寒冷的冬季附著了一絲暖意，海報上的內容簡明扼要：“特權日”12.22國美31周年慶套購家電買三送一。海報底部的二維碼下方標明“掃碼下載翼支付立減200元”。這是一場值得期待專屬于華南地區的“特權之日”。

在見到馬總時，他正在辦公室伏案工作，辦公桌上朝門的方向擺放著兩只公仔，這是國美的吉祥物“小老虎”形象。馬總笑道，現在的互聯網企業們基本上都使用動物“頭像”。不難看出，國美在轉型的過程中，大到戰略的積極切換、為新零售而更名，小到一只公仔的形象刻畫，都十分注重。正如馬總所言，新零售必須有不斷的豐富內容填充、升級，才能順應時代，口號中的新零售極難成功，關鍵是真正做到落地執行。

時間回溯到2014年，彼時國美推出“O2M全渠道零售戰略”，通過“線上+線下+移動終端+其他社會化渠道”的共享終端平臺，走出了一條有別于其他零售商的轉型之路。隨后國美重塑旗下六大板塊，建設“互聯網全零售生態圈”。去年的12月19日，國美控股集團30周年慶典暨新零售戰略發布，提出“6+1”新零售模式，提出“消費者代表交易的終結，用戶代表交易的開始”，將運營升級到了哲學層面。今年這個時候，國美在此基礎上延展出“家生活”戰略，交易從零售的終點變成服務的起點，而國美的31年零售商業模式探索已迎來第五代。

“家生活”戰略的踐行不是一時興起

在對“家生活”場景的詮釋上，馬總向我們介紹了國美在去年4月推出的“國美管家”平臺，這是國美從家電延伸到“家”的全方位服務的第一步，它包括送貨安裝、維修保養清洗、家電回收、智能家居物聯、智能客服、送裝同步等。在馬總的推薦下，我們點開微信公眾號“國美管家”，這里比國美官方宣稱的服務還要多，它已經超越了外界對國美“賣家電”的刻板印象。令人欣喜的是，它還擁有幾乎所有3C消費電子產品幾年內各種型號的電子說明書。國美管家可以說是國美多年供應鏈數據沉淀的變現，它的出現改變了家電售后領域“小病大修、小件大換”的亂象。緊接著筆者繼續對整合國美互聯網業務后的國美APP、國美金融APP進行了解，迅速“路轉粉”。不得不說的是，只有親自去體驗過才會明白馬總口中的那句“國美太低調，有很多好東西但不宣揚”。

今年6月，轉型“家庭解決方案提供商”的國美率先投資愛空間布局家裝市場，并更名為“國美零售”，這被看作是推進“家生活”戰略的第二步。據了解，目前國美新場景改造門店的數量已超過170家，以“家?生活”為場景入口打造的“愛空間”標準化家裝國美旗艦店，開創了高度標準化的流水線家裝服務新模式。全面解決家庭裝修中所有的不確定性，使消費者能夠像買家電一樣買家裝。

在馬總看來，傳統家裝模式采用分包模式，中間環節太多，導致家裝建材市場的“油水”豐厚而不透明，國美希望還給消費者一個干凈的市場。來自廣東省消委會的數據顯示，今年前三季度共接到房屋裝修及物業服務類投訴1214件，投訴呈現上升趨勢。家居家裝行業市場準入門檻低，大量缺乏資質的經營者甚至“游擊隊”承攬家裝業務，卷款跑路事件時有發生。前兩年國內曾涌現的200多家互聯網家裝公司，大多在2016年消亡。面對4萬億元規模的海量市場，至今沒有出現一家份額超過1%的企業，互聯網家裝滲透率僅為3%。據不完全統計，同餐飲行業很像，作為公認的大市場小行業，家裝80%的市場份額是被各地區中小公司所占據，鮮有全國性品牌。雖然互聯網家裝的愛空間改做產品型標準化模式突破規模，但供應鏈能力不足是擎肘。巨頭企業都是有系統優勢的企業，一是供應鏈建設，它包括資金支撐和管理能力，這一點國美依靠31年的供應鏈積累足以勝任；二是物聯網大數據以及金融科技支撐，這一點國美金融與國美的大數據能力已經足夠，如此便能突破“市場規模不足1%”的難關。

馬總透露，目前，廣州國美正與多家家裝公司及核心品牌廠商進行洽談，擬在2018年打造家裝家電綜合性體驗店，并計劃引進高端進口家電、中央空調系統等場景體驗區，最早將于明年3月在廣州亮相。同時，為開拓農村市場，廣州國美除了現有的市級門店，2018年還將繼續向縣級市場拓展，并以綜合店形式打造。2018年，廣州國美將致力于讓以“家”為核心的生活理念不斷延展和創新，滿足消費者的情感消費，并為消費者提供系統性、有溫度、一站式的居家生活解決方案。

開放共享延續零售巨頭芳華歲月

在11月28日的戰略發布會上，國美宣布與五大行業協會及海爾、鏈家、愛空間、科大訊飛、愛回收等行業領先企業達成了戰略合作，共建“家·生活”價值共同體。11月27日，國美以1.05億元領投TCL旗下家電后服務提供商十分到家，在家電回收租賃業務方面展開深度合作，覆蓋全國的線下維修、清洗、回收體系。這意味著在一些電商平臺還在要求商家“二選一”的時候，國美將對家電、家裝、家居、家服務、家金融的相關企業開放并結合，達成正和博弈的共贏格局。

國美的門店多年來占據優勢地理位置，而線下門店資產是有限而寶貴的，純粹的線上平臺在落地的過程中想要尋找到好位置是極難的。借助門店的優勢地理位置，國美迎來創新的第五代商業模式，共享零售使線上線下的場景和產品共融互通地連接，不僅可以互相引流，還可以增加用戶的黏度和活躍度。在談及總部對全國各區域國美分部對線上銷售考核時，馬總也直言道，除了將線上用戶引流到線下體驗店外，顧客到店體驗產品后不需要到付款臺排隊買單，而是可通過直接掃描價簽上的二維碼在線上下單，線上線下全場景穿行，而借助線下的場景體驗模式門店會為線上帶來30%的引流率，尤其是在現在線上流量成本極高的情況下，國美通過共享零售找到了流量源泉。

實際上線下門店的生存空間受到電商擠壓的反而是專賣店，而國美是家庭生活方式的綜合性體驗店。馬總笑稱，只有人們想不到的，想到的就可以去嘗試做到，也許你正在逛國美，卻發現里面有一家飯店，這就是“吃喝玩樂”多場景切換的一站式消費，事物之間總有結合點。借助線上線下融合與場景體驗店的改造，消費者對線下體驗的熱情反而高漲，尤其是在今年雙十一期間電商平臺的“奧數般的促銷游戲”套路下，消費者更加希望簡單直白的明碼標價，就連新華社也發文質問：為什么不能簡簡單單給消費者打個五折？

面對加速的消費結構升級，消費者更加關注整體家居生活的品質，國美以供應鏈為核心，在差異化、中高端產品及套購商品三個方面優化產品結構，從銷售單一家電到為消費者提供“家庭整體解決方案”，包括家裝一體化解決方案、中央空調新風系統解決方案、全屋凈水系統解決方案、暖通系統解決方案、整體廚房衛浴解決方案，一次性為消費者提供多維度、全方位的消費體驗。

為了迎接國美31周年慶，廣州國美將于12月22日起共同開啟周年慶大促銷活動。對廣大消費者來說，無論是年終購置家電，還是采購禮品送親朋好友，這將是一個省錢的好時機。據馬總介紹，由于氣溫原因，南方地區的空調產品存在單冷機，因此它的價格較冷暖空調相對便宜。針對這一差別，廣州國美將“套購家電買三件送一件”參與商品的價格設置為僅需滿4000即可參與，以滿足廣東地區的產品特性及市民消費需求，以此做到真正的普惠及滿足客戶的體驗度。

值得一提的是，國美與海爾進行長期戰略合作，預計海爾空調在2018年的銷量將大幅提升100%。當問及提升率這么高是否是由于基數小時，馬總稱，廣東可以看作是家電大本營，大多數家電企業發家于珠三角，這里更是珠海格力、佛山美的、TCL、志高等空調廠商的大本營，這意味著即便海爾屬于全國綜合家電巨頭，但是在廣州地區也是“強龍抵不過地頭蛇”。此次海爾與廣州國美合作便是要借助國美在華南地區強大的供應鏈渠道和影響力實現市場份額提升。這也是為什么海爾會有30%的產品在國美渠道實現成套銷售的原因。國美建立“家·生活”共同體，讓“家·生活”產業鏈環節上更多的服務商參與到整個生態當中，國美31周年慶不僅僅是國美的周年慶，也是更多企業和消費者的節日。

國美通過互聯網大數據承載向線上線下全場景賦能、為全生命周期的服務閉環賦能、為數字化供應鏈賦能，“后服務”不僅方便了消費者，也為國美帶來贏利新模式。國美方面便預計，2020年希望將國美‘家·生活’的用戶從5000萬提升到1億，占全中國‘家·生活’服務30%的市場。

在結束這次訪問時，我們問起，家電零售市場的“芳華歲月”是怎樣的？雖然馬總表示看完電影《芳華》才能聊起，但是正如業內人士所言，在中國零售市場能夠經歷30年風雨依然屹立不倒生機勃勃的企業，國美算一個。只有不斷地適時而變才能“芳華依舊”，這次國美選擇了10億規模的“家生活”市場。

或許，對于曾經的傳統零售巨頭而言，零售市場的芳華一直都在歲月的每一步變化中，而不斷的變與不變就是零售企業的“全新蛻變”。

作者：HEA.CN 來源：家電網