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瘋狂砸錢營銷,大力推廣新品,香飄飄為啥還是留不住消費者?互聯(lián)網(wǎng)+

熔財經(jīng) 2021-05-31 10:27
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說起奶茶,現(xiàn)在你最先想到的是什么?

說起奶茶,現(xiàn)在你最先想到的是什么? 文/琥珀消研社 作者/白露 說起奶茶,現(xiàn)在你最先想到的是什么? 喜茶奈雪還是一點點,茶顏茶百道還是蜜雪冰城? 不過,他們出道之前, 前輩們可是香飄飄優(yōu)樂美和立頓呢! 但是你們知道, 過去那個“杯子連起來繞地球三圈”的香飄飄是怎么成了年輕人的“腦白金”的嗎? 香飄飄怎么差點就沒命,也沒機會和優(yōu)樂美打仗了呢? 作為一家老牌企業(yè),香飄飄為何難以擺脫作為家族企業(yè)的命運呢? 提起香飄飄, 還記得你們上次喝它是什么時候嗎? 盡管知名度遠(yuǎn)超其他沖泡奶茶品牌, 但香飄飄其實不是最早做沖泡奶茶的, 早在1992年,聯(lián)合利華旗下的立頓, 就憑著便攜式茶包進入了中國市場。 只不過當(dāng)時的立頓并沒有將這一產(chǎn)品大力推廣, 這才讓香飄飄有了“鉆空子”的機會。 2005年,受到街頭奶茶店的啟發(fā), 香飄飄創(chuàng)始人蔣建琪決心將街頭“需要排隊”的手工奶茶, 轉(zhuǎn)變?yōu)橄M者自己在家就能沖泡的工業(yè)化奶茶, 產(chǎn)品定好了,怎么賣、賣給誰,又是新問題。 蔣建琪當(dāng)年糾結(jié)了很久的,直到最后才決定賣給學(xué)生! 畢竟這玩意兒,年輕人最喜歡了。 為了鋪貨更廣,蔣建琪買來了中國黃頁, 根據(jù)銷售試點的位置,將香飄飄賣給了各大中小學(xué)。 慢慢的,這款不用排隊還十分美味的沖泡奶茶, 成了學(xué)生們課余飯后最愛的零食之一。 同時,香飄飄還推出了禮盒裝。 在“過年走親訪友靠禮盒”的三四線城市, 香飄飄精美的禮盒看起來倍有面兒, 幾乎成了年輕人眼里的“腦白金”。 就這樣,靠著“便攜+渠道”這兩大優(yōu)勢, 香飄飄成功了! 2005年,香飄飄的銷售額還只有千萬級, 到了2006年,這個數(shù)字就已經(jīng)達(dá)到了4.8億元! 但商業(yè)市場的動向,總是被千萬雙眼睛盯著的。 杯裝奶茶高達(dá)40%的毛利,很快引起了其他品牌的注意。 2006年下半年,杯裝奶茶市場徹底被引爆,香飄飄迎來多位對手。 喜之郎旗下的優(yōu)樂美奶茶,大好大食品旗下的香約奶茶,再加上聯(lián)合利華旗下的立頓奶茶, 整個賽道突然就變得擁擠又熱鬧了! 在和“死對頭”優(yōu)樂美“大戰(zhàn)”以前, 聯(lián)合利華曾向香飄飄伸出過“橄欖枝”, 收購價更是直接給出10個億, 讓蔣建琪差點扛不住應(yīng)下來了。 但好歹是生意人嘛,蔣建琪很快就識破了聯(lián)合利華背后的用心。 聯(lián)合利華旗下的立頓奶茶,生于一二線城市,一直沒能攻破下沉市場 而香飄飄卻能在三線及以下城市混的“風(fēng)生水起”。 聯(lián)合利華這個收購背后,肯定是想借香飄飄拿下下沉市場。 但一旦被收購,話語權(quán)可就減弱了, 到時候被利用完,香飄飄還能繼續(xù)留下來嗎? 蔣建琪不敢確定,也不想冒險。 所以最終沒有同意聯(lián)合利華這一“組CP”的想法。 而除開立頓,香飄飄最忌憚的對手,其實還是…… (這里放優(yōu)樂美的原聲廣告) “我是你的什么?” “你是我的優(yōu)樂美啊。” “原來我是奶茶啊。” “這樣就可以把你捧在手心了。” 沒錯! 就是我們愛喝奶茶的周胖倫代言的優(yōu)樂美! 很多人對優(yōu)樂美的印象應(yīng)該都停留在前面這個廣告層面, 卻不知道它背后的“靠山”是我們的“果凍王子”喜之郎。 哦對了,那個廣告語同樣洗腦的美好時光海苔, 也是它們家的。 可真是妙蛙種子吃了妙脆角進了米奇妙妙屋——妙到家了。 都是沖泡奶茶,也都是瞄準(zhǔn)年輕市場, 香飄飄和優(yōu)樂美之間的戰(zhàn)爭注定不可避免。 戰(zhàn)火從廣告層面開始被點燃。 一個打感情牌,說:“你,是我的優(yōu)樂美哦!” 一個打銷量牌,說:“我的杯子連起來可以繞地球三圈哦!” 緊接著,價格戰(zhàn)也開啟了。 2009年,由于原材料價格上漲,香飄飄從5塊漲到了5塊5。 優(yōu)樂美仗著自己爸爸是喜之郎,財大氣粗的, 不僅沒漲價,反倒還降低了出廠價, 開始大舉入侵香飄飄不占優(yōu)勢的湖南湖北等渠道市場。 然而,就在優(yōu)樂美以為自己已經(jīng)勝利之際, 沒想到各地經(jīng)銷商們竟然紛紛轉(zhuǎn)向,重新進貨香飄飄! 這是為什么呢? “琥珀消研社”認(rèn)為啊,這波香飄飄是贏在了口碑上。 畢竟香飄飄比優(yōu)樂美更早進入市場, 大家早就喝慣了香飄飄, 而且說實話,5毛錢的漲幅也并不大。 對于經(jīng)銷商而言, 肯定還是“押寶”香飄飄更靠譜啦! 就這樣,幾輪較量過后, 優(yōu)樂美最終還是敗下陣來。 不過,令香飄飄萬萬沒想到的是, 好不容易拼死拼活戰(zhàn)勝了優(yōu)樂美, 2009年10月,統(tǒng)一帶著它的阿薩姆走來了! 相比沖泡奶茶,液體奶茶連沖泡的步驟都省了,讓消費者們直呼驚喜。 阿薩姆就這樣徹徹底底地火了,巔峰時期的銷售額更是高達(dá)40億元。 而我們的香飄飄,并未意識到自己已經(jīng)受到威脅了, 不僅切斷了花生、年糕、地產(chǎn)等業(yè)務(wù),還拒絕了對于實體店的嘗試。 一門心思守著自己的沖泡奶茶。 于是,更大的危機來了。 2018年前后,外賣市場和新茶飲品牌同步崛起了, 喜茶奈雪茶顏,不僅顏值高,而且選材也多源自水果和鮮茶, 很快就成了年輕人們的“新寵兒”。 喝奶茶成了“門店排隊OR外賣點單”幸福二選一的活動, 而擺在貨架上的香飄飄,再也沒人愿意買了。 畢竟門店奶茶拿到就能喝,香飄飄還得找地方接熱水,完了以后還要等它變涼, 這么繁瑣的流程,又怎么吸引越來越懶的年輕人呢? 對了,香飄飄還是一家典型的家族企業(yè), 為什么它在面臨新時代和新消費人群的變化時,反射弧有些長? 因為人家壓根沒有“新鮮血液”,幾乎全是自己人。 蔣建琪兩夫妻和他們女兒,持股數(shù)量就占了總數(shù)的一大半, 蔣建琪的弟弟蔣建斌更是公司的第二大股東。 整個算下來,蔣氏家族持有香飄飄將近80%的股份。 就這個股權(quán)構(gòu)成,即便新招了管理者, 他們的話語權(quán)有多低,就不用“琥珀消研社”多說了吧! 去年的疫情,對依賴實體門店的新茶飲打擊很大, 香飄飄其實迎來了一個絕佳的“反擊”機會。 但從市場表現(xiàn)來看,卻讓人“大跌眼鏡”。 去年一季度,香飄飄營收僅4.3億元,同比下滑了48.61%, 凈利潤更是虧損8556.87萬元,下滑了264.67%, 這也再次印證了那個“悲涼”的事實, 即便是宅在家,大家也不愿再喝香飄飄了。 從人人手捧香飄飄,到人人手捧喜茶奈雪, 歷史的車輪不過向前駛過了十余年, 整個奶茶市場卻早已“物是人非”。 實際上,香飄飄并未徹底“消失”, “琥珀消研社”經(jīng)常能在超市或者便利店看到它的身影, 只不過不同于往日的“風(fēng)光”,它們被擺在了貨架的最底層。 我們這些每日疲于奔命的“社畜們”,連買東西都是用跑的, 又哪里能看到如此沒存在感的香飄飄呢? “花無百日紅”,時間從來都是個沒有感情的“劊子手”, 當(dāng)我們褪去了年少的稚嫩,變得更為成熟,我們收獲了成長, 但香飄飄從“爆紅”到“消退”,逝去的,卻恐怕遠(yuǎn)不止遺憾了。 那個陪伴了我們整個童年的香飄飄, 終究沒能成為我們“永遠(yuǎn)的伴侶”, 更是沒能在現(xiàn)在孩子的童年里留下姓名。 可是,我們也無能為力, 畢竟,在歷史更迭的洪流里,誰又不是過客呢? *本文圖片均來源于網(wǎng)絡(luò) 琥珀消研社 ID:hupoxys,新消費新媒體 扎根新消費,探索新商業(yè),研究消費者、觀察產(chǎn)業(yè)鏈。
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