湊湊很好，但依舊“難撐”呷哺呷哺的野心觀點
2021-04-01 14:12
“大小并進”的呷哺呷哺：故事精彩但攻守兩難
文|螳螂財經（TanglangFin）
作者|圖霖
已經過去的2020年，對于火鍋市場而言，無疑是一個徹徹底底的寒冬。
繼海底撈宣布2020年凈利潤預計同比下滑九成之后，3月31日，呷哺呷哺發布的2020年度財報顯示，其營收為54.55億元，較2019年減少9.5%，經調整純利為1.3億元，較2019年減少67.1%。
與海底撈的“增收不增利”相比，呷哺呷哺的營收和凈利均出現了不同程度的下滑。疫情重壓過后，呷哺呷哺“小火鍋打江山，大火鍋穩江山”的策略，似乎正在走向“理想很豐滿，現實很骨感”的窘境。
一、邊擴張邊升級，呷哺呷哺有點忙
“螳螂財經”在財報中看到，呷哺呷哺超40%的門店都位于河北、北京等受疫情影響嚴重的地區。因而，盡管三月份開始，呷哺呷哺就逐漸恢復了營業，但直到下半年，才開始慢慢從疫情陰霾之中走出來。
從營收來看，在呷哺呷哺的三大板塊“呷哺呷哺、湊湊以及調味品銷售”中，只有呷哺呷哺的收入出現了下滑。
財報顯示，在2020年，呷哺呷哺的收入為35.01億元，較2019年的47.27億元減少了25.9%；湊湊的收入為16.9億元，較2019年的12.04億元增加了40.4%；調味品的銷售額為1.48億元，較2019年的0.9億元增長了64.4%。
當然，即便收入出現下滑，但呷哺呷哺餐廳仍舊是整個呷哺呷哺集團收入的主要來源，占比高達64.2%。這與當前呷哺呷哺門店數遠高于湊湊有很大關系。
2020年，呷哺呷哺新開門店91家，湊湊則僅為38家。截至2020年12月31日，呷哺呷哺門店總數為1061家，湊湊門店總數為140家。對比十分明顯。
不過，將去年的開店數據與前年相比較，就會發現，呷哺呷哺集團對于湊湊品牌的重視程度明顯在上升。據2019年年報，呷哺呷哺新開門店為189家，是2020年新開門店的一倍多，而湊湊新開門店為54家，只比2020年多了不到三分之一。
2015年，湊湊作為呷哺呷哺“進攻”中高端市場的重心，正式面市?，F在看來，它也確實很爭氣。不僅在疫情嚴重的去年，完成了營收逆勢上漲，在呷哺呷哺總營收中的比重也在穩步上升。2019年，湊湊占總營收比重為19.9%，而在2020年，這一比重已升至31%。
這意味著，湊湊正在逐漸扛起整個呷哺呷哺的營收“大旗”，對中高端市場持續發力，也將成為呷哺呷哺接下去的重要目標。
當然，呷哺呷哺餐廳作為目前的主營收“擔當”，自然不會被忽視。在湊湊餐廳擴張之余，呷哺呷哺對這些“老店”也進行了升級。
2020年下半年，呷哺呷哺正式推出“LIGHT-POT”新模型店。
盡管還是以前的“一人一鍋”模式，但呷哺呷哺通過INS裝修風格、設計感十足的吧臺、吊燈等元素，營造了與傳統呷哺呷哺餐廳不同的輕奢儀式感，并且喊出了“涮涮鍋、吃吃肉、呷呷茶”新口號，進一步提升了對年輕消費者的吸引力。
而從“呷呷茶”也不難發現，呷哺呷哺有意將在湊湊餐廳身上已經檢驗成功的“火鍋+奶茶”模式，往呷哺呷哺餐廳上繼續嘗試，幫助其完成品牌升級。
最后說說線上業務。受疫情影響，呷哺呷哺在去年也加入了“火鍋外賣”戰場，整個2020年的外賣收入達到3.44億元，較2019年增長了22%。
不過，和走在前面海底撈相比，呷哺呷哺的線上業務仍需繼續發力，畢竟，海底撈去年的外賣收入已經達到7.18億元，是呷哺呷哺的兩倍多。
總體來看，呷哺呷哺餐廳由于成立已久，營收能力開始走起了“下坡路”，升級版“呷哺呷哺”的出現，能否填補這一空缺，還有待時間驗證。
而湊湊餐廳作為新的“寵兒”，將成為呷哺呷哺接下去的重要發力點，不僅要加速一線城市的擴張，也會逐步往二三線城市下沉。
二、“大小并進”背后，呷哺呷哺隱憂漸顯
盡管火鍋市場向來競爭激烈，但從戰略布局來看，呷哺呷哺“大火鍋+小火鍋”的這套打法，其實是十分聰明的。
先用性價比相對較高的單人小火鍋，打開大眾消費的市場。接著推出偏中高端的大火鍋，去搶占傳統火鍋市場的份額。最后利用“奶茶”“烤串”這些深受年輕人喜愛的美食單品，快速完成了差異化塑造，在同行之中脫穎而出。
而且，就目前來看，“大小并進”這一戰略，確實有利于呷哺呷哺在新時代下，進一步擴張市場。
譬如恰好趕上單身經濟新風口的小火鍋。從近一年的數據看，在天貓平臺上像一斤大米，小瓶的酒這樣的一人食的商品同比增長已經高達30%。而這對于主打小火鍋，并重新升級了門店的呷哺呷哺而言，無疑是一個不錯的發展機遇。
然而，“大小并進”雖好，卻仍舊難以改變呷哺呷哺當前面臨的“攻守兩難”局面。
從外部市場來看，呷哺呷哺短時間難超作為主要競爭對手的海底撈。
最近幾年，唱衰海底撈的聲音確實不少。凈利潤下跌、翻臺率下降、以巴奴為代表的競爭對手們的快速崛起等。
但不可否認的是，深耕行業多年的海底撈，實力仍舊不容小覷。這一點，從2020年海底撈在大環境不好的情況下，仍舊靠逆勢擴張穩住了營收，就可見一斑。
而從市場占有率來看，海底撈也有著較大優勢。數據顯示，2019年，海底撈在中國餐飲市場占有份額位列前五，并且依然在火鍋品牌里穩坐第一。
更何況，呷哺呷哺所謂“火鍋+茶憩”的新模式，對于海底撈而言，復制難度并不高。譬如，今年海底撈也推出了自助奶茶，甚至還可以在奶茶或果茶的基礎上不限量地加奶蓋、西柚粒、奧利奧碎等。這對于愛好奶茶的消費者來說，同樣極具吸引力。
此外，從整個火鍋市場來看，競爭格局其實仍舊相對分散。以市場體量規模為例，即便是市場份額最大的海底撈，占比也僅為2.2%左右。因而，呷哺呷哺即便是超過了海底撈，也很難在整個火鍋市場處于絕對壟斷地位。
“螳螂財經”認為，回到呷哺呷哺本身，“大小并進”模式之下，也暴露出了不少潛在問題。
譬如，老顧客在流失，新顧客卻還在觀望。
眾所周知，呷哺呷哺是做單人小火鍋起家的，“一人一鍋”的簡約模式加上不算昂貴的價格，曾讓呷哺呷哺在短時間內積累了大量用戶。但“成名”以后的呷哺呷哺，與門店“逼格”一同提升的，還有客單價，這就讓呷哺呷哺流失了很大一批老粉絲。
而作為新業態的“LIGHT-POT”，從定位上看其實也十分尷尬。既失去了過去小火鍋的經濟實惠，又做不到湊湊這種大火鍋的高端精美。
換句話說，原本消費者吃呷哺呷哺就是為了省錢，但現在的呷哺呷哺已經不再有價格優勢了。而如果要吃“高端精美”的大火鍋，呷哺呷哺面臨的是像海底撈、巴奴這樣實力強勁的對手，很難培養出像以前那樣的“忠實用戶”。
再譬如，服務需要升級，但人員儲備卻投入不足。
呷哺呷哺餐廳由于是“一人一鍋”，顧客更多是“自助式用餐”，對于服務員的要求可能并不高。但湊湊餐廳對標的是海底撈，以更優質的服務打動顧客，才能對得起“中高端”這個稱號。
但目前呷哺呷哺在人員儲備的投入上，力度顯然還不夠。
根據財報顯示，呷哺呷哺2020年的員工成本為14.8億元，較2019年的15.44億元，下降了4.3%。
反觀以服務“出圈”的海底撈，2020年的員工成本為96.77億元，較2019年的79.93億元，上漲了21.1%。同時，海底撈管理層還于2020年第三季度起，全面提高中國大陸門店一線員工基礎工資的標準，每月增加200元-1600元不等。
在最注重服務的餐飲行業，呷哺呷哺在升級了門店的同時，更需要通過員工激勵等手段，進一步升級服務，才更有利于接下去的擴張。
還有，擴張計劃雖好，卻面臨供應鏈過于集中的問題。
去年遭受疫情重創，對于呷哺呷哺而言，吃的最大的虧就是門店過于集中在北方，因而在2021年，呷哺呷哺勢必會將門店逐步擴張至其他區域。根據呷哺呷哺的計劃，未來三年，華東、華南將是呷哺呷哺擴張的重點地區。
但“螳螂財經”看到，一個比較尷尬的問題是，呷哺呷哺供應鏈多集中在北方，包括中央廚房也位于北京。這在一定程度上可能會制約呷哺呷哺的擴張速度。
“欲成大事者，必固其基”。在一展宏圖之前，盡快修煉好“內功”，或許才是當下的呷哺呷哺最需要做的。
*本文圖片均來源于網絡
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