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文|曾響鈴

來源|科技向令說（xiangling0815）

引言：

半江瑟瑟半江紅，突破傳統(tǒng)電商平臺中心化痛點(diǎn)，小程序電商作為后起之秀，以微信生態(tài)為基礎(chǔ)，盤活流量，點(diǎn)燃創(chuàng)業(yè)者熱情，崛起之勢日漸兇猛。風(fēng)口之上，茵曼內(nèi)衣憑借微盟的小程序電商行業(yè)解決方案，一舉攻占微信生態(tài)：上線“茵曼精選”小程序，500人群內(nèi)達(dá)到10萬次訪問傳播，6·18三天銷售額即破百萬，曝光高達(dá)613.36萬次。

作為內(nèi)衣界的新品牌，茵曼內(nèi)衣何以迅速風(fēng)靡微信群、朋友圈，贏得用戶青睞？其幕后軍師微盟又是如何助其不費(fèi)吹灰之力，即可玩轉(zhuǎn)微信生態(tài)？

一、俘獲用戶芳心，茵曼內(nèi)衣三步走策略

腳踏實(shí)地，步步為營。茵曼內(nèi)衣營銷三步走策略，以人為起點(diǎn)，層層遞進(jìn)：

第一步，以交流、資訊、解決問題360°鏈接、關(guān)懷用戶，在彼此關(guān)系發(fā)酵升溫中，用戶信任潛移默化間已塑造完成。

攻城為下，攻心為上。信任是促成決策的重要因素，也是完成交易的前提。用信任撬動用戶購買，Costco可謂此中高手。客戶對商品、價錢不滿意，可無需理由、費(fèi)用退換貨；作為Costco會員，甚至可申請無條件退會員卡，并得到全額退款。客戶不再對具體商品有品牌忠誠度，而是對Costco建立起信任和忠誠度，不用貨比三家，閉上眼睛放肆購。

茵曼內(nèi)衣深諳其中邏輯，類似于Costco，并在玩法上更切合國人消費(fèi)心理與情感依賴。茵曼內(nèi)衣為粉絲群設(shè)置一定門檻，進(jìn)群者均是價值觀、目標(biāo)相同的用戶，以健康管理工具、時尚資訊、解決穿搭問題等高價值輸出鏈接用戶，循序善誘激發(fā)用戶共鳴，悄然間已成用戶購物私人助手：無論事先想要，還是臨時起意，只需要閉上眼睛下單，對其形成“信仰”。

第二步，再上一層，以內(nèi)容+營銷插件+會員+分銷機(jī)制深耕社群，打通從品牌傳播、效果營銷到成交閉環(huán)。

與小程序、微信群、公眾號、朋友圈內(nèi)容高頻鏈接粉絲、用戶相輔相成，茵曼內(nèi)衣對鏈接形式創(chuàng)新、打磨，打通從品牌傳播、效果營銷到成交閉環(huán)：

其一，深耕會員，以開卡贈送代金券+微盟社群營銷插件，尋求粉絲裂變，并不斷轉(zhuǎn)化自身粉絲成為會員，挖掘老客價值；

其二，增強(qiáng)用戶黏性，以消費(fèi)贈送積分，及每20積分兌換一元的積分策略，實(shí)現(xiàn)積分閉環(huán)，打造“久伴即可得到品牌最長情的愛”，提高復(fù)購率；

其三，強(qiáng)化用戶體驗(yàn)，以會員等級，生日禮券，公眾號優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、積分抵現(xiàn)等策略，贏得用戶好感，實(shí)現(xiàn)平臺粉絲沉淀和轉(zhuǎn)化。

第三步，細(xì)分人群，建立個性化標(biāo)簽，想用戶之所想，對其進(jìn)行相應(yīng)活動推送，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。

人以群分。一千個人眼里有一千個哈姆雷特，平臺內(nèi)粉絲價值觀各異，對產(chǎn)品同樣各有所好。茵曼內(nèi)衣以活躍度、客單價、款型偏好等多個維度，精準(zhǔn)描繪用戶畫像，將具備相同標(biāo)簽用戶歸納起來，統(tǒng)一運(yùn)營、管理，提高服務(wù)效率。

物以類聚。投用戶之所好，茵曼內(nèi)衣貼合社群用戶畫像，精準(zhǔn)推送各類產(chǎn)品，通過拼團(tuán)、砍價等互動營銷快速獲取目標(biāo)人群，并得以積累訂單量，反向優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)與輸出。

茵曼內(nèi)衣營銷三策環(huán)環(huán)相扣，循序推進(jìn)下，終得用戶芳心：3天銷售量破百萬，人均訪問深度超20，用戶復(fù)購率高達(dá)80%。

二、茵曼內(nèi)衣選擇微信生態(tài)的深層原因

從傳統(tǒng)電商轉(zhuǎn)戰(zhàn)小程序電商，是茵曼內(nèi)衣的無心之舉，還是刻意而為？而其借力微盟，以嫻熟的營銷打法取得業(yè)績爆發(fā)的背后，是否還有更為深刻的行業(yè)認(rèn)知？

為電商行業(yè)發(fā)展增添更多活力，小程序電商異軍突起，茵曼內(nèi)衣?lián)尀┬〕绦螂娚淌袌觯瑢?shí)乃公司戰(zhàn)略布局。

茵曼內(nèi)衣6月獲梅花創(chuàng)投千萬融資時表示，未來重點(diǎn)發(fā)展小程序，特別是圍繞新興社交電商平臺和茵曼粉絲消費(fèi)圈——小程序商城“茵曼精選”，以及即將上線的女性垂直生活方式社區(qū)平臺mimibook做重點(diǎn)推廣。

隨著互聯(lián)網(wǎng)人口紅利的消失，電商成本一路飆升。以頭部的天貓和京東為例，2015年一季度，兩家的獲客成本分別為171元與97.8元，而到2017年二季度的獲客成本均已超過200元。受制于高獲客成本，平臺商家發(fā)展陷入瓶頸。

但事實(shí)上，線上流量并未被完全挖掘，以微信為代表的低獲客成本渠道蘊(yùn)藏巨大商機(jī)，茵曼內(nèi)衣入局小程序電商可謂明智之舉：

微信獲客成本與天貓、京東相比可忽略不計。更為重要的是，10億用戶流量，加上打開率、使用時長居高不下，當(dāng)小程序電商出現(xiàn)在群分享、下拉頁中，可借此機(jī)會提高用戶的打開率，在碎片化時間中加強(qiáng)用戶黏性；且可通過用戶分享、轉(zhuǎn)發(fā)，以社交裂變快速積累流量，提升交易量；此外，微信小程序打破了用戶與用戶之間的封閉關(guān)系，微信內(nèi)所有成員均可轉(zhuǎn)移至小程序統(tǒng)一管理、交易，提高企業(yè)運(yùn)營效率。

小程序?yàn)殡娚绦袠I(yè)發(fā)展增添更多活力，越來越多的傳統(tǒng)電商大舉向微信小程序遷徙。中國信通院《2017微信經(jīng)濟(jì)社會影響力研究》顯示，2018年初已有95% 的電商平臺接入小程序。另據(jù)速途研究院《2018年Q1小程序電商市場研究報告》顯示，“618”期間小程序電商表現(xiàn)尤為搶眼，新增用戶達(dá)到5302萬人，訪問次數(shù)超過10億，累計分享次數(shù)8432萬，鋒芒已露。

此次合作，基于“以人為中心”，并以“鏈接萬物”精準(zhǔn)定義小程序電商，驅(qū)動茵曼內(nèi)衣指數(shù)級增長。

過去用戶購物，登錄電商APP，通過分類、搜索貨架式找尋商品，之后比價、看評分，到最終成交，精力被大量耗去，時間成本不可謂不高。小程序電商則是基于對某個人的信任而直接購物。圍繞這個人，包含商品定義、決策因素、購物體驗(yàn)在內(nèi)的整體購物邏輯發(fā)生改變后，不再以分類、搜索貨架式進(jìn)入，完美規(guī)避上述問題。

微盟創(chuàng)始人孫濤勇認(rèn)為小程序是微信鏈接萬物的一種表現(xiàn)形式：電商、餐飲、本地生活均可呈現(xiàn)在小程序上，且每一個應(yīng)用之間是立體的網(wǎng)狀，不僅線上線下可以互聯(lián)互通，每一個應(yīng)用之間也可以互聯(lián)互通。

“茵曼精選”正是“以人為中心”，基于不同群體屬性，通過微信朋友圈廣告+公眾號廣告+微盟營銷插件，鏈接各類購物場景，讓線上客戶與線下客戶形成疊加與交叉，并通過滿減券、拼團(tuán)、秒殺、砍價的方式，驅(qū)動用戶裂變與消費(fèi)，最終流量、業(yè)績增長達(dá)到指數(shù)級效應(yīng)。

三、深耕小程序未來業(yè)績增長或?qū)⑦M(jìn)入快車道

和在京東、淘寶等平臺電商相比，茵曼內(nèi)衣入主小程序電商，擁有更大的自主性，其玩法也更具創(chuàng)新空間。

從中心化電商平臺邁入微信開放生態(tài)，茵曼內(nèi)衣?lián)碛辛擞|達(dá)用戶主動權(quán)。6·18，“雙十一”品牌往往遭遇二選一的問題，即便是線下有上千家門店的品牌，仍然不可避免。究其原因：平臺購物，粉絲和用戶最終是屬于中心化平臺，而非商家。即使客戶之前購買過商家產(chǎn)品，進(jìn)行客戶召回時，大部分時間只能通過付費(fèi)廣告才能觸達(dá)，創(chuàng)意、玩法處處受限。

在微信開放環(huán)境中，擁有全國10億用戶流量，從社交到傳播再到成交，全鏈路都已打通，且無平臺流量分配機(jī)制，鏈接、觸達(dá)終端用戶，不必拘泥于單一付費(fèi)廣告形式。茵曼內(nèi)衣入局小程序，主動進(jìn)行高價值內(nèi)容創(chuàng)作，創(chuàng)新玩法鏈接用戶，并尋求第三方微盟的運(yùn)營、銷售方案，加以運(yùn)用，并以此實(shí)現(xiàn)與用戶高頻鏈接和商業(yè)轉(zhuǎn)化。

在微信去中心化特性下，流量回歸商戶手中，其用心經(jīng)營產(chǎn)品、用戶，發(fā)力粉絲經(jīng)濟(jì)，有望取得流量、業(yè)績的持續(xù)穩(wěn)定增長。

沉淀用戶，構(gòu)建私域流量。微信平臺沒有中心化機(jī)制，所沉淀的每一個用戶，均屬商家自己，在社交傳播、好友推薦模式下，流量涌向商家。此時，即便不買廣告位沒有平臺推薦，自家商品、店鋪也不再淹沒在動輒百頁的同類競品中；類似公眾號，用戶不斷在小程序中沉淀、培育，日常運(yùn)營維護(hù)下，小程序IP影響力不斷增強(qiáng)，流量、業(yè)績也將穩(wěn)定增長。

以微信生態(tài)作為底層基礎(chǔ)設(shè)施，又有微盟等企服公司助力，茵曼內(nèi)衣自身主動圍繞用戶進(jìn)行高頻鏈接，價值釋放，品牌爆發(fā)可謂情理之中。而隨著用戶對茵曼內(nèi)衣品牌認(rèn)可度的逐步提升，其品牌粉絲號召力也將愈發(fā)強(qiáng)烈。其后更是有望以此為基礎(chǔ)，深層次挖掘粉絲經(jīng)濟(jì)，商業(yè)潛力不可小覷。

【完】

曾響鈴

1、鈦媒體、品途商業(yè)評論等2016年度十大作者；

2、虎嘯獎評委；

3、AI新媒體“智能相對論”創(chuàng)始人；

4、作家：【移動互聯(lián)網(wǎng)+ 新常態(tài)下的商業(yè)機(jī)會】等暢銷書作者；

5、《商界》《商界評論》《銷售與市場》等近十家雜志撰稿人；

6、鈦媒體、界面、虎嗅等近80家專欄作者；

7、“腦藝人”（腦力手藝人）概念提出者，現(xiàn)演變?yōu)椤白悦襟w”，成為一個行業(yè)。

8、現(xiàn)為“今日頭條問答簽約作者”、多家科技智能公司傳播顧問；