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文：向善財(cái)經(jīng)

近日，甩不掉三鹿陰霾的君樂(lè)寶，再度因?yàn)槲耆枧詠辛⒂诰酃鉄粝隆?/p>

有網(wǎng)友評(píng)論：扔個(gè)仙女專用餌，還釣，這是把女性當(dāng)成什么了？你的獵物嗎？

更有老司機(jī)表示道：“這是個(gè)老梗了，飲品放在車頂可約，鮮女雖然諧音仙女，可是聯(lián)想到飲料這么污的梗，在看到“釣”字，可能這里指的是在校大學(xué)生?！?/p>

孤陋寡聞的小編，抱著學(xué)習(xí)的心態(tài)網(wǎng)上搜了搜，還真是這么回事。

從這個(gè)角度來(lái)講，該款飲品的文案相關(guān)人員或許是深諳此道，為了在這么一個(gè)低俗場(chǎng)景，占據(jù)用戶心智，讓自己品牌替代飲料這一品類，成為該場(chǎng)景的代名詞，也是蠻拼的。

8月24日下午，君樂(lè)寶悅鮮活牛奶官方微博發(fā)布道歉聲明稱，近期，其小紅書(shū)賬號(hào)發(fā)布一篇對(duì)女性不尊重的不當(dāng)內(nèi)容，給消費(fèi)者帶來(lái)不適和情感傷害，對(duì)此深表歉意，“已刪除相關(guān)內(nèi)容，嚴(yán)肅處理賬號(hào)運(yùn)營(yíng)和審核人員”。

三鹿陰霾下：君樂(lè)寶比誰(shuí)都要懂“君子慎獨(dú)”

作為目前市面上比較受歡迎的品牌，君樂(lè)寶備受消費(fèi)者青睞。但如果深入起底其發(fā)家內(nèi)幕的話，可能君樂(lè)寶的消費(fèi)者都要出一身冷汗才行。誰(shuí)能想到，當(dāng)今愈發(fā)活躍的君樂(lè)寶，竟然與曾經(jīng)臭名昭著的三鹿集團(tuán)有著千絲萬(wàn)縷的關(guān)系。

1995年，魏立華投資9萬(wàn)元?jiǎng)?chuàng)立了君樂(lè)寶乳業(yè)，雖然最初只有“幾間平房、一臺(tái)酸奶機(jī)、兩臺(tái)人力三輪車”，但在魏立華的帶領(lǐng)下，1997年君樂(lè)寶的銷售額便突破了1000萬(wàn)元。

直到1999年，彼時(shí)的國(guó)內(nèi)奶業(yè)老大“三鹿集團(tuán)”因?yàn)橄胍M(jìn)軍液體奶市場(chǎng)，所以看上了同處石家莊的君樂(lè)寶乳業(yè)，而魏立華則是看中了三鹿的品牌號(hào)召力，所以三鹿順利地收購(gòu)了后者34%的股份，君樂(lè)寶也正式成了三鹿的子公司，以“三鹿君樂(lè)寶”的品牌生產(chǎn)酸奶產(chǎn)品。

據(jù)天眼查APP顯示，君樂(lè)寶乳業(yè)集團(tuán)有限公司的曾用名正是石家莊三鹿乳品有限公司。

君樂(lè)寶專注乳業(yè)賽道，除了常溫液態(tài)奶之外，嬰幼兒奶粉是其重要的產(chǎn)品線，在品牌層面，曾經(jīng)背靠三鹿的君樂(lè)寶，可謂是“先天不良”。

在向善財(cái)經(jīng)看來(lái)，君樂(lè)寶應(yīng)該比誰(shuí)都要懂“君子慎獨(dú)”，所謂君子慎獨(dú)，是指有修養(yǎng)的人，在獨(dú)處的時(shí)候，也能夠遵從內(nèi)心的道德標(biāo)準(zhǔn)。三鹿陰霾加身的君樂(lè)寶，在品牌營(yíng)銷層面，要比其他品牌更加注重美譽(yù)度、信賴度。

后三聚氰胺時(shí)代的國(guó)產(chǎn)奶粉，在產(chǎn)品品質(zhì)層面，已經(jīng)絲毫不遜色于外資奶粉品牌，反倒是國(guó)外進(jìn)口奶粉成為了問(wèn)題奶粉的重災(zāi)區(qū)，不是美贊臣們的香蘭素超標(biāo)，就是雅培式的毒奶粉，不是“染香”就是“染細(xì)菌”。

從奶粉賽道的市場(chǎng)占比來(lái)看，雖然國(guó)產(chǎn)奶粉市場(chǎng)份額在逐漸恢復(fù)，但是在高端奶粉領(lǐng)域，市場(chǎng)仍然大多被外資奶粉所把持。第三方統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)“凱度消費(fèi)者指數(shù)”發(fā)布的中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告顯示，以高端產(chǎn)品為主的外資奶粉在一二線市場(chǎng)占比達(dá)到了80%。

為何國(guó)產(chǎn)奶粉在高端市場(chǎng)仍然不吃香？這背后指明了當(dāng)前國(guó)產(chǎn)奶粉所面臨的一個(gè)困境：在2008年三聚氰胺事件已經(jīng)過(guò)去12年之際，國(guó)產(chǎn)奶粉在市場(chǎng)上雖已逐漸收復(fù)失地，但消費(fèi)者信任仍然沒(méi)有完全建立起來(lái)，信心重建異常困難。

想要重建信任感，樹(shù)立國(guó)產(chǎn)高端奶粉品牌，一方面是真正把品質(zhì)做上去，讓產(chǎn)品力打底。

當(dāng)今國(guó)產(chǎn)奶粉企業(yè)在這方面基本已補(bǔ)全短板，國(guó)產(chǎn)頭部奶粉品牌基本實(shí)現(xiàn)了自建產(chǎn)業(yè)鏈，包括對(duì)奶源的把控。不過(guò)，對(duì)消費(fèi)者來(lái)講，奶粉生產(chǎn)制造層面的感知是不夠明顯的，因?yàn)檫@些是冰冷的，離消費(fèi)者較為遙遠(yuǎn)。

對(duì)于嬰幼兒奶粉賽道，其消費(fèi)行為存在典型的購(gòu)買者與使用者相分離的情況，奶粉一般只要是不出現(xiàn)肉眼可見(jiàn)的問(wèn)題，或者嬰幼兒喝后有不良反應(yīng)，消費(fèi)者一般是無(wú)感的。

因此，產(chǎn)品力最重要的還是起到底部支撐的作用。

另一方面，更重要的是做好品牌層面的聲量傳播，也就是營(yíng)銷。對(duì)于奶制品這類特殊快消品來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷不是簡(jiǎn)單地投入，更可以看作是一種長(zhǎng)期的投資行為，通過(guò)營(yíng)銷做好品牌建設(shè)可以說(shuō)是必修課。

因?yàn)橄M(fèi)者感知最明顯、最感性的點(diǎn)，在于一個(gè)品牌的調(diào)性、對(duì)外樹(shù)立的品牌形象。比如飛鶴的更適合中國(guó)寶寶，中國(guó)媽媽們的心理拿捏得很到位；澳優(yōu)的全球營(yíng)養(yǎng)，呵護(hù)成長(zhǎng)，突出全球，契合迷戀國(guó)外品牌的消費(fèi)者。

然而，對(duì)于君樂(lè)寶來(lái)說(shuō)，由于企業(yè)歷史上與三鹿之間糾纏不清的關(guān)系，天然在這方面存在劣勢(shì)。如今，此次營(yíng)銷翻車案例更是火上澆油，從此次事件足以看出君樂(lè)寶在品牌建設(shè)層面的不專業(yè)。

而且這并不是對(duì)君樂(lè)寶一家品牌的傷害，更加拉低了整個(gè)國(guó)產(chǎn)奶粉品牌的調(diào)性，也是對(duì)

國(guó)人公序良俗、道德底線的踐踏。

值得注意的是，購(gòu)買奶粉的決策者大都是孩子的母親，也就是女性，而此次君樂(lè)寶營(yíng)銷所侮辱的恰恰是自己最核心的目標(biāo)消費(fèi)群體，這意味著這一營(yíng)銷事件對(duì)君樂(lè)寶所帶來(lái)的傷害絕對(duì)不容小覷。

畢竟是價(jià)值觀層面的暴擊，即便是多年的品牌粉絲也極大可能粉轉(zhuǎn)黑，而潛在消費(fèi)者對(duì)君樂(lè)寶抱有的一絲好感也可能因此蕩然無(wú)存。

另外，君樂(lè)寶的營(yíng)銷人員如此不專業(yè)，犯下如此低級(jí)且致命的錯(cuò)誤，也會(huì)讓消費(fèi)者懷疑，君樂(lè)寶在企業(yè)內(nèi)部管理、產(chǎn)品供應(yīng)鏈管理是否也會(huì)存在疏忽？產(chǎn)品品控上是否也會(huì)有類似的情況發(fā)生？這些都將加重消費(fèi)者對(duì)君樂(lè)寶品牌的不信任感。

從消費(fèi)者角度來(lái)講，如果在直面消費(fèi)者的營(yíng)銷層面，連基本的常識(shí)問(wèn)題都會(huì)犯錯(cuò)，孩子的健康如何保障？

實(shí)際上，這已經(jīng)不是君樂(lè)寶第一次營(yíng)銷翻車了。

自疫情爆發(fā)以來(lái)我們國(guó)家一直堅(jiān)持的是動(dòng)態(tài)清零的政策，而君樂(lè)寶推出的首款0糖0脂的乳酸菌飲料——每日清零，被曾被外界質(zhì)疑為“疫情擦邊球”式營(yíng)銷。

當(dāng)時(shí)就有業(yè)內(nèi)專家表示，企業(yè)應(yīng)肩負(fù)社會(huì)責(zé)任，這個(gè)時(shí)期對(duì)于廣告和新品名稱的審核應(yīng)當(dāng)慎之又慎，不應(yīng)該打疫情擦邊球做營(yíng)銷。

君樂(lè)寶本身的出身，比飛鶴、惠氏等奶粉品牌們更容易受到輿論的關(guān)注和反噬。因此也更應(yīng)該懂得“君子慎獨(dú)”的道理，好好珍惜自己的品牌美譽(yù)度、消費(fèi)者信任感。

行業(yè)未來(lái)：奶粉品牌的女性營(yíng)銷關(guān)鍵詞——前置營(yíng)銷

從酸奶起家的君樂(lè)寶，如今奶粉產(chǎn)品由于高毛利已經(jīng)成為其重頭戲。

目前奶粉市場(chǎng)現(xiàn)狀是，國(guó)內(nèi)新出生人口正在減少，這意味著奶粉已經(jīng)不再是增量市場(chǎng)，甚至不再是存量市場(chǎng)。隨著大盤萎縮，奶粉品牌對(duì)于用戶心智的爭(zhēng)奪就變得異常艱難。嬰幼兒奶粉品牌未來(lái)的日子，肯定是越來(lái)越難。

想要打贏這場(chǎng)品牌保衛(wèi)戰(zhàn)，關(guān)鍵一點(diǎn)在于先發(fā)制人。

比如，大多數(shù)品牌熱衷于搶占孩子的“第一口奶”。有數(shù)據(jù)顯示，孩子出生之后喝的第一口奶往往決定了之后接受的奶粉品牌，此后更換奶粉品牌的概率只有10-20%。

其中常規(guī)的手段有對(duì)于一段奶粉，線下母嬰店往往會(huì)采取更大的促銷力度，或者采用先用后付的手段，提高奶粉前期的銷量。

當(dāng)然也有企業(yè)采取“不常規(guī)”的手段，在2013年，央視曾曝光了知名奶粉品牌多美滋為了壟斷新生兒出生后的“第一口奶”，通過(guò)直接提成，支付“贊助費(fèi)”、“車馬費(fèi)”等多種方式向天津等地區(qū)的醫(yī)院婦產(chǎn)科醫(yī)生及護(hù)士行賄，而收受多美滋賄賂的醫(yī)生護(hù)士則強(qiáng)行給新生兒喂多美滋奶粉。

在向善財(cái)經(jīng)看來(lái)，搶占“第一口奶”本質(zhì)上是奶粉行業(yè)一種特有的“前置營(yíng)銷”邏輯，隨著奶粉行業(yè)未來(lái)內(nèi)卷的加劇，“前置營(yíng)銷”的趨勢(shì)將會(huì)變得越來(lái)越明顯、越來(lái)越突出，奶粉企業(yè)營(yíng)銷也有可能從搶占“第一口奶”到提前搶占“第一位母親”。

因此，品牌有可能將營(yíng)銷范圍從新生兒父母擴(kuò)展至已婚未育的女性甚至是所有已到婚育年齡的年輕女性，這些潛在消費(fèi)群體未來(lái)都有可能成為奶粉品牌愈發(fā)重點(diǎn)關(guān)注的目標(biāo)對(duì)象。

尤其是在下沉市場(chǎng)。對(duì)于三四線城市以及村鎮(zhèn)地區(qū)，傳統(tǒng)觀念更為穩(wěn)固，父母催婚催生意愿強(qiáng)烈，年輕人結(jié)婚生育往往更早；另外這些地區(qū)生育成本較低，往往出生率更高，而且很多在外打拼的年輕人往往選擇把孩子留在老家撫養(yǎng)，更需要通過(guò)提前增加曝光度搶占先機(jī)。

而君樂(lè)寶的“釣女”低俗營(yíng)銷鬧劇，不啻為一次得罪潛在客戶的大型社死現(xiàn)場(chǎng)。