凈利暴跌，虛標配料！良品鋪子遭遇上市以來最大危機快訊
業績連續一年下滑，凈利爆降，產品遇“配料表”質疑，良品鋪子遭遇了自上市以來最大信任危機。
圖源/文軒圖庫
業績連續一年下滑，凈利爆降，產品遇“配料表”質疑，良品鋪子遭遇了自上市以來最大信任危機。
10月底，良品鋪子發布今年三季度財務數據，今年前三季度良品鋪子實現營收54.8億，同比下降8.66%；實現凈利潤1939萬，同比下降89.86%，營收、凈利潤全面“潰敗”。
更為糟糕的是，這不是良品鋪子業績和凈利首次高份額下跌，對于股東來講，持續一年時間，良品鋪子的表現都不太盡如人意。
業績持續下跌 母公司凈利潤暴跌89.86%
截止到今年前三季度，良品鋪子營業總收入為54.8億，同比下降8.66%，歸母公司凈利潤1939.03萬元，同比下降89.86%。本次財報公布的各項數據指標表現不太“漂亮”。
其中，毛利率26.84%，同比減5.95%，凈利率0.3%，同比減90.5%，銷售費用、管理費用、財務費用總計14.09億元，三費占營收比25.7%，同比增5.18%，每股凈資產6.01元，同比減3.67%，每股經營性現金流0.19元，同比減92.06%，每股收益0.05元，同比減89.58%。
按單季度數據看，第三季度營業總收入15.94億元，同比下降20.81%，第三季度歸母凈利潤-450.03萬元，同比下降325.2%。
半年數據中，良品鋪子總營收為38.86億，下跌2.52%；合并凈利潤為2304億元，下跌87.83%；
時間再倒回到2023年，良品鋪子的業績表現已經呈現逐步下跌的態勢。
2023年中報顯示，總營收為39.87億，下跌18.55%；合并凈利潤為1.89億，下跌2.92%；2023年年報顯示，總營收為80.46億，下跌14.76%；合并凈利潤為1.79億，下跌46.35%。
良品鋪子用了不到一年時間，讓自己凈利潤從上億規模暴跌至千萬規模。
與同類企業相比，良品鋪子的數據也非常顯眼。三只松鼠今年前三季度實現營收71.69億，同比上漲56.46%。鹽津鋪子實現營收38.61億，同比上漲28.49%。
面對大幅下滑的業績，今年半年業績說明會上，良品鋪子受到投資者關于如何經營規劃提高利潤的拷問。
良品鋪子的回應是圍繞強化業務創新，來努力提升經營效率。公司已采取在門店渠道對部分產品實施降價策略、供應鏈提效、精益生產改善、經營成本優化等方式提升經營效率。隨著上述措施的穩步推進，預計調整效果將逐步釋放，從而提升公司整體盈利能力。
有經濟學家分析，良品鋪子業績的下滑反映出公司在面對市場變化時遇到了挑戰，可能包括成本上升、市場需求減弱或競爭對手增加等因素。特別是凈利潤的大幅下降，表明公司的盈利能力受到了較大影響，這可能是由于銷售價格調整、促銷活動增加或是供應鏈成本提高所致。
降價應對業績下滑 有悖當初高端定位
實際上良品鋪子從去年11月開始大幅下調公司產品價格來應對持續下滑的業績。
2023年11月，良品鋪子新任董事長兼總經理楊銀芬，通過內部公開信的方式，表明公司面臨嚴峻挑戰，并宣布對公司“高端零食”戰略進行重大調整，對旗下300款產品進行大規模降價，平均降價幅度達到22%，最高降幅達到45%。
整體上看，良品鋪子當時降價產品覆蓋夏威夷果、松子、開心果、腰果、豬肉脯、鴨脖、烤香腸、辣條、豆干、面包蛋糕和瓜子等復購率相對較高的品類。以堅果品類為例，在售的“大開口夏威夷果(400g)”降至29.9元/罐，“香烤紫衣腰果（500g）”會員價降至49.9元/罐，調價后的夏威夷果、松子、巴旦木等堅果產品降價幅度最高達到40%。
1個月后，良品鋪子再次降價，從第一波降價的300款零食中，選出堅果、烘焙、肉類、素食等核心品類的大單品，降價幅度約30%-47%。其中包括手撕肉脯、鴨脖、魔芋爽等。
今年9月良品鋪子業績交流會上，良品鋪子表示，截至今年上半年，通過供應鏈降本提效，已累計實現500余款產品降價。目前，良品鋪子整體SKU數量在1500個左右，而最新的調價范圍則已覆蓋三成產品。
實際上，2019年良品鋪子為了通過差異化競爭實現超越，提出高品質、高顏值、高體驗的高端零食定位，并且還通過更換LOGO，進駐高端購物中心的等方式提升品牌形象。
如今，面對業績急劇下滑而大幅調整價格的策略，實在是和當初的規劃相悖。而降價似乎也不能挽救斷崖式下跌的營收數據。
大幅下滑的業績背景下，良品鋪子還將面對嚴酷的市場競爭和頻繁的投訴。
線上線下競爭白熱化
近年來隨著電商的發達，尤其是直播帶貨的風生水起，改變了消費者的購買習慣，瘋狂收割消費者。
線下業態也隨著電商的沖擊發生變化。最近幾年量販零食集合店在短時間內快速崛起。例如成立于2019年的零食有鳴，最新數據顯示，截止到2024年10月，全國共有3500家門店，旗下品牌零食很忙和趙一鳴零食的全國門店總數突破1萬家，成為中國零食連鎖行業首個破萬店的企業。
《2023中國零食量販行業藍皮書》顯示，2021年底-2023年，全國平價門店數量從2500家預計野蠻增長至2.5萬家，短短2年就暴增了10倍。
這些快速崛起的零食連鎖品牌采用大量布局倉儲基地，與零食品牌直接供貨等方式，實現產品折扣化銷售，也通過這一渠道，瓦解大量消費群體。定位高端消費的良品鋪子自然失去優勢。
不僅如此，在零食賽道，良品鋪子還不得不面對產品同質化的問題。
雖然今年上半年，良品鋪子一共上新140多款新品零食，采用新的配料和提取天然蔗糖發酵物、乳清發酵物等來替代防腐劑等方式從而達到產品好吃又健康，但實際上流入市面的零食類型同質化類型非常嚴重。價格高，始終難以突圍。
文軒智庫專家、廣東省食品安全保障促進會副會長、食品產業分析師朱丹蓬認為，目前良品鋪子的運營還是比較良性的，但它的整個策略還需要一個適應期。
良品鋪子的業績下滑是消費需求變化導致，是消費者對性價比極致追求。雖然目前它做出了一些調整，但整體效果還沒有這么快顯現出來。
朱丹蓬認為，任何一個快消品市場都應該符合性價比與質價比，兩者兼而有之，這樣的品牌跟產品才能受到消費者的青睞。這是整個消費變化的一個很重要核心。
博主實名舉報配料表“造假”品牌形象受損
在輿論方面，良品鋪子同樣在最近遭受視頻博主實名舉報。該博主對良品鋪子部分產品提出質疑，一款由安徽燕之坊食品有限公司7月份前生產的藕粉產品中檢測出木薯粉成分，另一款酸辣粉產品中紅薯、木薯、馬鈴薯的成分則均未能檢測出，因而質疑產品配料表造假。
不僅如此，該博主還對良品鋪子的產品質檢報告提出質疑，提出送檢樣本生產批次與所舉報產品不一致，樣品沒有生產日期和樣品圖片。
隨后，良品鋪子發布公告稱，經初步排查，相關產品在公司及生產商于本年度的多批次送檢中，各項指標均合格。
2024年11月4日，良品鋪子向市場監管部門提請，就此次事項即刻立案調查。公司將對調查工作做好配合，相關結果會第一時間向社會公布。目前良品鋪子已經在電商平臺下架相關產品。
雖然目前針對“造假”事件還未有明確定論，但對良品鋪子來講，品牌受損，消耗掉消費者信任感，無疑是讓本就下跌的營收數據雪上加霜。
即將年關，良品鋪子不得不再次面對斷崖式下跌的營收數據。如何在持續下跌中破局，挑戰不小。
輿情方面，文軒智庫輿情與產經專家楊震認為，良品鋪子的輿情是一個在市場日趨飽和的情況下出現的困局。目前，消費者對零食市場已經有了一種飽和感，因而對于零食品牌的選擇有了極大的話語權，也就不會將注意力更多的集中在某幾個頭部的企業。消費者的耐心和包容度自然迅速降低，消費者的注意力只會更容易投向負面事件。
受此拖累，良品鋪子早期在成本壓力比較小的情況下營造出來的口碑就很容易崩塌。因為目前的企業運營模式和細節是在成本壓力相對較小的條件下建立起來。在目前競爭加劇，利潤率下降的情況下，這一運營模式中的一些不足和細節漏洞就逐漸暴露出來。
引發輿情的僅僅是非常微不足道的一個小問題，但是在目前情況下會被放大。良品鋪子因而不得不承受非常嚴重的輿情壓力。在目前情況下，唯一能做的就是進一步優化內部的管理和質量管控細節。其次就是要積極的在輿論場上做出回應，把危機變成重塑品牌的機遇。
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