蘑菇街押注直播 缺乏護城河盈利仍很難觀點
12月29日，蘑菇街（NYSE:MOGU）公布了2020財年第二季度（2019年7月1日-2019年9月30日）未經審計的財務報告。
12月29日，蘑菇街（NYSE:MOGU）公布了2020財年第二季度（2019年7月1日-2019年9月30日）未經審計的財務報告。
財報顯示，2020財年第二季度蘑菇街GMV（商品成交總額）為41.67億元，同比增長8.1%。其中，直播業務GMV達16.29億元，同比增長115.2%。直播業務GMV占平臺總GMV的比重已達39.1%，是去年同期的兩倍，且環比上一季度直播業務在總GMV中的占比提升了7.6%。
與此同時，財報數據顯示本季度平臺總營收為1.98億元人民幣，其中傭金收入占比最高為1.01億，占比為51.2%，同比增長3.3%；市場服務收入為6300萬，占總營收的比例下降至31.9%。蘑菇街方面稱，主要是由于公司戰略重點轉移以及直播業務的增長，營銷服務收入的減少部分被傭金收入的增加所抵消。
營收增長 虧損收窄
在截至2019年9月30日的12個月期間，來自直播業務的活躍買家達290萬，同比增長64%。
直播業務的跨越式發展與蘑菇街直播內容與主播數量的增長、直播間內貨品結構的持續完善、用戶購物習慣的轉變等因素息息相關。
從財報來看，蘑菇街還處在不斷虧損中，但從好的一面來看，營收在不斷增長，虧損在不斷收窄，蘑菇街的整體業績在逐漸改善。
在營收構成上，該財季，蘑菇街營銷服務營收（marketing services revenues）僅為6313.0萬元；而平臺傭金營收則為1.013億元，同比增長3.3%，后者在總營收中占比為51.19%。
蘑菇街CFO Helen Wu表示，傭金收入的增長主要是由于直播業務的增長。營收服務收入的下降，則是由于蘑菇街重組商城業務，以更專注直播業務。商家結構優化、升級，導致長尾商家在營銷服務商的支出減少。
根據財報，第二季度蘑菇街招募了近2000個有不同特色和才藝的新主播，豐富了KOL生產的時尚和生活方式內容。截至目前，蘑菇街平臺主播數已達2.4萬名。得益于主播數量的增加、直播玩法創新等，報告期內蘑菇街日均可觀看直播內容時長已超過3400小時，環比上季度上升10%；平臺直播業務MAU（平均移動月活躍用戶）同比增長76.2%。在截至2019年9月30日的12個月期間，來自直播業務的活躍買家達290萬，同比增長64％。
在提升主播運營和招募能力的同時，蘑菇街還進一步夯實了供應鏈能力建設。報告期內，蘑菇街優秀供應商的深度（總數量）和廣度（所覆蓋商品種類）均有提升。蘑菇街通過開展線下選品會、訂貨會、建立供應鏈池等舉措，提升了人貨匹配效率。截至目前，蘑菇街的供應鏈商家覆蓋了全國58個產業帶，共計5000個左右的商戶，為主播高效選品組貨、豐富SKU等提供了保障。為了加強直播業務與傳統商城業務的協同效應，蘑菇街已經開始打通兩個業務的后端供應鏈，不僅可以幫助延長直播商品的貨架時間，也可以提升商城商品的數量和質量。
據博望財經梳理，2020財年第一季度，蘑菇街虧損為1.21億元，加上此次第二季度的虧損，公司在2020財年僅用了半年時間便虧損4.48億元，已與前一財年的全年虧損相差不遠。數據顯示，蘑菇街在2019財年整體虧損4.86億元。
對此，蘑菇街CEO回應稱，主要是由于公司戰略重點轉移以及直播業務的增長，重組了商城業務，從而更加專注于直播業務，導致營銷服務收入下降，而傭金收入占比上升。我們預計，直播業務將在可預見的未來繼續保持強勁增長，傭金收入也將繼續推動總收入增長，直播業務將占據更重要的份額。
用戶增長率 遭遇天花板
隨著蘑菇街直播業務運營效率的提升，電商新良品服務范疇的擴大，活躍主播總數以及直播內容時長的提升，蘑菇街的傭金率、傭金收入有望將得到持續改善，傭金收入的提升也將繼續推動蘑菇街總收入的增長。
從數據來看，似乎蘑菇街已經把直播作為了增長的核心驅動業務。實際上，從被稱為“直播電商發展元年”的2016年開始，蘑菇街就已經布局了直播業務，并且還是直播帶貨這種盈利模式的創始人。
在情況復雜又競爭激烈的互聯網行業里，依靠單一優勢，無法讓電商企業應對瞬息萬變的競爭。蘑菇街要想做全品類，可行性也不高。畢竟阿里、拼多多、京東掌握著較大的優勢，蘑菇街雖然避開了跟電商巨頭的正面競爭，但它想要在日益見底的線上流量池中再舀一瓢水，同樣是很艱難的。目前對于蘑菇街來說，平臺上的產品種類以及用戶規模，直接阻礙了直播業務的發展。
不僅如此，蘑菇街和大部分互聯網平臺一樣，營銷支出遠遠大于回報。根據財報顯示，2019財年第四季度，來自營銷服務的營收為人民幣7130萬元（1060萬美元），較上年同期的人民幣7640萬元下滑6.6%。總成本和支出為人民幣3.857億元（約合5750萬美元），較上年同期的人民幣3.337億元增長15.6%，2019財年的成本和支出總額為人民幣16.485億元，同比2018財年的18.206億元減少9.5%。但其中營銷和行政費用增加較大，本財年同比增加了68.2%。
對蘑菇街而言，用戶不增長，營收自然很難有突破。用傳統的思路和老牌電商平臺正面競爭，大概路將會越走越窄。
各路電商 搶占直播戰場
在平平的業績數據中，蘑菇街只有直播數據讓人眼前一亮。‘內容+直播+電商’的模式讓轉型后的蘑菇街更加立體，越來越多的優質商家依托直播脫穎而出，脫離了傳統電商競價廣告的泥潭。
蘑菇街是自2016年起布局直播業務，如今直播東風來到，這一業務進入放量收獲期。數據顯示，這一季度，蘑菇街GMV（商品成交總額）為41.67億元，同比增長8.1%。其中，蘑菇街的直播業務繼續保持三位數增長，增幅為115.2%，其GMV為16.29億元，成為GMV的核心增長驅動力。
蘑菇街CFO吳婷表示，“傭金收入的增長主要是由于直播業務的強勁增長。營銷服務收入的下降是由于我們重組了商城業務，從而更加專注于直播業務。商家結構不斷優化和升級，導致長尾商家在營銷服務上的支出減少。我們預計，直播業務將在可預見的未來繼續保持強勁增長，傭金收入也將繼續推動總收入增長，直播業務將占據更重要的份額。”
本季度蘑菇街收入成本從2019財年同期的人民幣7900萬元減少3.8％至人民幣7600萬元，銷售和營銷費用從2019財年同期的人民幣1.947億元減少至人民幣1.808億元。截至2019年9月30日，蘑菇街現金及現金等價物，限制現金和短期投資總額為人民幣12.881億元。
據業內專家分析，蘑菇街三大核心業務板塊，營銷服務已經成為一個累贅。如果能過提升營收服務的增速或者穩住下降的速度，在繼續保持其他營收和傭金營收收入持續提升的過程中，配合蘑菇街估值的降低，那么蘑菇街是有可能實現盈虧平衡甚至盈利的。
然而，這種模式也很快被巨頭模仿。目前存量最大的淘寶直播帶貨同比增速超過400%，2018年全年拉動的GMV在1000億以上，并且，淘寶直播的核心用戶粘性很高。此外，快手、抖音等新興競爭者的入局也使得市場競爭更加激烈的同時趨于飽和。直播雖然提高了電商的變現效率，但也拉開了更大的差距。既沒有品牌優勢，又沒有流量加持，蘑菇街當年在直播上的一點火花很快就熄滅了。
據了解蘑菇街要做成直播的“萬能插座”式平臺，為從事直播電商的不同參與者提供對接服務，提升人貨匹配效率。電商江湖競爭向來慘烈，如今，在“貓狗拼”三強爭霸格局中，垂直電商、腰部電商生存境況日顯艱難。在“全民直播”時代，蘑菇街未來將走出怎樣的格局，博望財經將繼續關注。
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