業績增速放緩營銷頻翻車，京東的“流量焦慮”藏不住了？快訊
京東三季度營收凈利均環比下滑，深陷低價內卷與大數據殺熟質疑！
京東三季度營收凈利均環比下滑，深陷低價內卷與大數據殺熟質疑！
出品|拾鹽士
“眾口鑠金，積毀銷骨”，輿論力量之大，足以讓金屬熔化。2024年的京東集團，算是經歷了幾輪輿論風波的考驗。
按照京東的計劃，2024年年雙十一原本可以通過拉長促銷周期，打一個漂亮仗。不曾想，雙十一開局就因為一名脫口秀藝人楊笠，而踩了一個“大坑”。受此風波影響，京東金融平臺還一度陷入了擠兌風波，相關輿情如同多米骨諾牌效應持續發酵，甚至有可能波及京東的業績。
雖然該事件發生在2024年第四季度，對京東業績的具體影響幾何還不得而知，但從京東第三季度財報來看，這對于業績增長本來就略顯乏力的京東而言，或是雪上加霜。
營收增長依賴“以舊換新”
三季度收入凈利潤均環比下滑
2024年第三季度財報數據顯示，京東本季度收入2604億元，同比增長5.1%；經調整凈利潤為132億元，同比增長24%，營收和凈利潤均在增長。
雖然從營收、凈利潤絕對值來看，京東集團的業績增長依然可觀，但是通過環比數據來看，報告期內京東2604億元的收入，相比上季度的2914億元環比下降了10.6%，單季度業績也開始下滑。
與此同時，雖然京東三季度歸屬于本公司普通股股東的凈利潤為117億元，同比增加47.8%，相較于上季度的126億元，卻下降了7.1%。
更值得關注的是，今年前三個季度，原本屬于京東基本盤的京東電子產品及家用電器商品收入，增幅僅有0.6%。
而且有業內人士指出，隨著第四季度輿論事件的相繼發酵，京東的大本營市場恐怕也將受到沖擊。京東第三季度的業績增長，或許主要歸因于國家國家密集出臺刺激消費政策。因此，其營收凈利潤指標的雙雙增長，略顯含金量不足。
要知道，京東作為從3C數碼電子產品起家的電商平臺，順周期屬性明顯。因此，也極易受到國家宏觀調控等因素的影響。在2024年以來，無論是國家調整存量房貸利率，還是降準降息等系列政策，對于京東集團的業績提升，都是相關利好。
正如在京東財報發布之前，國海證券就在研報中提及，京東帶電品類有望受益于近期“以舊換新”國補政策的拉動，帶來營收的快速修復。
據媒體報道，2024年8月開始，北京、廣州、上海等全國20多個省市的以舊換新政府補貼活動已經陸續上線京東。目前，全國超過90%的縣域農村地區均有消費者通過京東進行以舊換新。
不過，即使有“以舊換新”等國補政策的加持，京東2024年第三季度的營收增長水平，依然低于電商行業的大盤增速。
據海豚智庫公開的護具顯示，京東第三季度營收的同比增速為5.1%，而同期內全國全國網上零售額3.79萬億元，同比增長6.4%。
由此可見，無論電商整體業務，還是細分的電子產品及家用電器品類貢獻的收入增速，都預示著京東的業績增長趨勢，或許并不樂觀。整體來看，可謂基本盤動搖，業績增長承壓。
雙十一電商投訴率京東居首
深陷低價內卷與大數據殺熟質疑
早年間，京東與阿里巴巴旗下的淘寶、天貓雙雄并立，憑借其自營模式，以及自營物流配送，而在產品質量、物流速度等方面，樹立了良好的消費者口碑。
不過，近年來京東卻在因大數據殺熟、低價內卷而飽受質疑，尤其是2024年以來，關于京東大數據殺熟的用戶反饋不絕于耳。
事實上，京東被用戶反映“大數據殺熟”已是老生常談。近日在社交媒體上，就有京東plus會員吐槽，非plus會員購買京東超市的一款花生醬價格是9.8元，而plus會員價格是16.8元，即使按優惠后的16.63元，也比非plus會員高出不少。
對此，該消費者也向在線客服詢問原因，但是結果對方卻閃爍其詞，沒有給出合理解釋。
圖源：社交媒體截圖
值得注意的是，上述用戶反饋的問題對于京東而言并非個案。例如，在黑貓投訴平臺，亦有多名消費者反映類似問題。不過，這次是普通用戶有自動推送的優惠券，而plus會員反而沒有。最終算下來，也是plus會員購買商品的到手價甚至比普通用戶更貴。
在消費者抱怨京東大數據“殺熟”以外，京東近年一直主張的“低價”策略也引發了不少質疑之聲。
拾鹽士關注到，在互聯網上揭秘京東“低價革命”真相的帖子并不算少。例如，有觀點認為，作為互聯網電商巨頭，京東的一個小動作對行業而來就是一次大波瀾。京東卷入電商價格戰是對電商市場的一種沖擊，可能會打破傳統零售的平衡；也有人擔心，這樣的低價策略可能會導致京東產品品質和服務質量的下降。
更有業內人士看到了更深層次的問題，那就是電商巨頭之間這種低價式內卷，并非一種高質量競爭模式，最終可能會使整個行業陷入一種惡性循環。
實際上確實如此。時間回溯至2023年雙十一期間，平臺采銷與網紅主播李佳琦因為一款烤箱隔空對仗，并扯開了“全網最低價”內卷的大幕，甚至讓整個電商行業也在低價這條道路上越走越遠。
不僅如此，以拼多多為首的電商平臺推出的“僅退款”平臺運營政策，也讓行業面向C端用戶的爭奪戰進一步升級，京東、淘寶天貓等平臺也曾是跟隨者。
不過，2024年以來，淘寶天貓卻似乎沒有繼續參與低價內卷的意思，并對其平臺的相關規則進行了優化與調整，將依據新版體驗分提升商家售后自主權，對優質店鋪減少或取消售后干預，而且相關調整已于年中落地執行。
與此同時，配合商家端收費政策的調整，淘寶天貓進一步平衡B、C端利益的意圖也十分明顯。這也意味著淘寶天貓不再一味主張低價，尋求平臺商家和消費者利益二者之間的平衡。與之形成鮮明對比的是則是京東，如今依然將低價作為平臺最重要的發展策略之一。
正如2023年618期間，京東集團CEO徐冉表示：在下沉市場戰略方面，京東將聚焦“極致低價”和“豐富供給側”發力。“多、快、好、省”是京東的不懈追求，服務更多用戶是京東奮斗的方向。
只是，低價策略給京東帶來的負面效應已經呈現。一方面，其凈利潤已呈現下滑趨勢，說明低價策略也在沖擊其盈利能力。另一方面，京東因為低價，也帶來了商品質量方面的隱患，讓其過去自營模式的優勢逐漸喪失。
例如，在黑貓投訴平臺，不少消費者投訴表示，在京東直營商城購買的產品質量有問題，卻投訴無門，平臺客服處理態度消極。
圖源：黑貓投訴
而據中國電子商會旗下消費保數據顯示，雙11期間平臺共收到電商相關投訴4.8萬件，累計涉訴金額超8000萬元。其中，京東的投訴量達1.5萬件，位居投訴榜首，淘寶以1.2萬件投訴量奪得第二。
一直以自營模式保持著優越感的京東，投訴率居然超過了淘寶天貓，著實有些讓業界吃了一驚。
負面輿情頻發背后的流量焦慮
在剛剛過去的2024年雙十一電商節，原本屬于“客場”的京東，已然大有“喧賓奪主”的意味。對于電商巨頭而言，雙十一也是一場流量大戰，例如京東和淘寶均提前啟動雙十一大促營銷，在各大渠道投放海量廣告，搶奪消費者注意力。
不過，在電商巨頭的流量爭奪戰打得白熱化之際，也出現了“過猶不及”的現象。尤其是京東的開屏廣告引發了部分網友反感與吐槽，被指在用戶毫無防備的時候直接從網易云等APP直接跳轉至京東，看不完的廣告十分影響體驗。
雖然目前京東雙十一流量大戰的成果，尚且無法通過相關財報數據獲悉。但是通過觀察其三季度的營銷支出，也足見京東對“流量”的渴求。
財報數據顯示，第三季度京東營銷支出明顯增長，原本預計的91億營銷費用，直接增長至100億，而去年同期僅為80億。對此，京東表示主要由于推廣活動的支出增加。不可否認的是，巨額營銷費確實為京東圈來了海量的流量和關注度，但也不乏“營銷翻車”事件，給平臺帶來了負面效應。
618期間，磨鐵集團CEO聯合56出版社以“谷賤傷農”為由控訴京東強行要求出版社低價促銷；今年雙11期間，因脫口秀演員楊笠代言，挑起了京東原本占據大盤的男性用戶的強烈不滿。京東也因為該類事件多次深陷負面輿論危機，這些也間接凸顯了京東在流量層面的焦慮。
眾所周知，近年以來除了淘寶天貓這樣的“老對手”以外，拼多多、抖音電商等后起之秀的崛起，以及直播帶貨模式的興起，也在給京東的發展帶來很大壓力。
而在行業內整體存在感欠缺的京東，也因為流量增長空間有限，不得不加大廣告投放，以增長品牌存在感，喚起消費者對京東的“記憶”與注意力。
圖源：太平洋科技
在京東APP菜單欄上，女裝板塊甚至比家電還靠前
雖然黑紅也是紅，但是過于密集的營銷翻車事件，也是一把“雙刃劍”，在為品牌帶來一定熱度的同時，也讓京東很多原本忠誠的用戶傷透了心。甚至連討好男性用戶的道歉聲明，也沒起到平息輿論的作用，而且還對女性用戶有一種火上加油的意味。
2024年對于京東來說，可謂多事之秋。無論是京東在業績層面出現波動，還是在品牌營銷層面頻陷質疑、輿論風波不斷，都凸顯了京東集團在獲取流量與平臺GMV增長方面，面臨的巨大壓力。
而對于京東而言，這種焦慮恐怕會在未來的很長時間內揮之不去。不破不立，期待京東在意識到自身發展危機的同時，也能找到破解一道道難題的“法門”。
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