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文：能叔扯快消

沒(méi)錯(cuò)，一款冷酸靈的牙膏在二手物品交易平臺(tái)上賣(mài)出了18倍的溢價(jià)。

前幾日，憑借著與小龍坎火鍋的跨界聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)，冷酸靈旗下的“火鍋牙膏”刷爆了網(wǎng)絡(luò)，一度登上微博熱搜榜第三。限量發(fā)售的策略與直線上升的熱度使其在網(wǎng)格二手物品交易平臺(tái)上被標(biāo)出了568元的天價(jià)，而同款產(chǎn)品最初發(fā)售時(shí)只需要30元就可以買(mǎi)到，溢價(jià)率竟然達(dá)到了驚人的18倍！要知道這只是一款牙膏而已。

自火鍋牙膏于4月30日正式上線預(yù)售開(kāi)始就成為了爆款單品，半天內(nèi)首批限量4000件的火鍋牙膏宣告售罄。此次冷酸靈推出的小龍坎火鍋牙膏有標(biāo)準(zhǔn)中度辣、川渝微微辣以及傳聞變態(tài)辣三種口味，與之相對(duì)應(yīng)的是普通火鍋的中辣、麻辣火鍋的微辣以及挑戰(zhàn)味蕾極限的終極辣味。

與爆紅的火鍋牙膏相比，冷酸靈的這幾年卻過(guò)得并不如意。曾經(jīng)國(guó)內(nèi)牙膏市場(chǎng)的“四大天王”中華、藍(lán)天、冷酸靈、兩面針在外資品牌高露潔、黑人、以及寶潔的佳潔士等品牌的進(jìn)攻下迅速衰落，而中華牙膏也不得不委身聯(lián)合利華旗下。

數(shù)據(jù)來(lái)源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院

從整個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模來(lái)看，自從2016年始，國(guó)內(nèi)牙膏市場(chǎng)規(guī)模增速就處于下滑趨勢(shì)，而規(guī)?？偭侩m然穩(wěn)步增長(zhǎng)，但增幅較小。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)分析預(yù)測(cè)，2019年至2022年，國(guó)內(nèi)牙膏市場(chǎng)規(guī)?？偭繉?91億元增長(zhǎng)至308億元，增幅再度下跌，國(guó)內(nèi)牙膏市場(chǎng)規(guī)模天花板已經(jīng)顯現(xiàn)，進(jìn)入存量時(shí)代的牙膏企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)一步加劇，用戶忠誠(chéng)度對(duì)于品牌的重要性愈發(fā)凸顯。

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，2018年我國(guó)牙膏品牌指數(shù)排名第一的品牌為高露潔，數(shù)據(jù)分析顯示，38%的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)牙膏時(shí)首先會(huì)想到高露潔，品牌聯(lián)想度高達(dá)76.6%，佳潔士排名第二，品牌力指數(shù)為459.2。黑人牙膏以430.7的品牌力指數(shù)排名第三。而曾經(jīng)的“四大天王”之一的冷酸靈則以331.3的品牌指數(shù)位列第六，頹勢(shì)不言自明。

數(shù)據(jù)來(lái)源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院

另外，在抗敏感牙膏這一垂直領(lǐng)域，冷酸靈一家的份額就達(dá)到了80%，而抗敏也一直是冷酸靈主打的產(chǎn)品功能。但從國(guó)內(nèi)牙膏市場(chǎng)的需求結(jié)構(gòu)上看，美白類(lèi)需求以百分之28的比例位居第一，其次中草藥為21%，而冷酸靈一貫主打的抗敏感需求則只占到總需求的9%，垂直品類(lèi)下的市場(chǎng)天花板早已顯現(xiàn)。

此次冷酸靈與小龍坎火鍋聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)的成功，使得兩者收獲了大量的粉絲人群，火鍋牙膏的熱度也使得逐漸被人們遺忘的牙膏品牌冷酸靈得以再次回到消費(fèi)者的視線中，對(duì)于品牌力日漸式微的冷酸靈來(lái)說(shuō)可謂意義非凡，而冷酸靈能否將這一營(yíng)銷(xiāo)事件的熱度成功轉(zhuǎn)化為持續(xù)提升品牌影響力的契機(jī)，則是對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略決策者的考驗(yàn)。

• 社交貨幣價(jià)值理論下，火鍋牙膏爆紅背后的社交價(jià)值驅(qū)動(dòng)

火鍋牙膏式的成功在于其本身所屬的話題性以及社交網(wǎng)絡(luò)裂變傳播的成功。從傳播學(xué)的角度來(lái)看，某個(gè)事物是否具備傳播價(jià)值的先決條件在于其本身是否具有話題性。如貓抓老鼠這一事件本身并不具備任何話題性，而寵物貓害怕白鼠的事件則具備社交傳播的先決條件即話題性。

杜蕾斯文案（圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)）

另外某些事物本身就自帶話題屬性，如好萊塢電影中經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)的三大元素：金錢(qián)、性、死亡。以性為例，業(yè)內(nèi)外普遍公認(rèn)的性話題營(yíng)銷(xiāo)較為成功的是杜蕾斯的文案營(yíng)銷(xiāo)，不同于其他類(lèi)型的話題，性對(duì)于尺度的把握要求更加精準(zhǔn)，一方面既要避免色情營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的法律風(fēng)險(xiǎn)，另一方又要避免內(nèi)容低俗化給受眾帶來(lái)的“侵犯騷擾”從而給品牌造成負(fù)面影響。

自帶話題性的事物畢竟是少數(shù)，很多時(shí)候話題性的產(chǎn)生在于對(duì)人們固有認(rèn)知的突破所帶來(lái)的好奇甚至是疑惑。以冷酸靈火鍋牙膏為例，牙膏存在的價(jià)值在于維護(hù)口腔健康，清新口氣，而火鍋則是一種對(duì)口腔健康以及清新口氣毫無(wú)益處，甚至互為對(duì)立面存在的事物，兩者間的融合本身就是對(duì)消費(fèi)者固有認(rèn)知的沖擊，從而引發(fā)產(chǎn)品本身的話題性：既然吃完火鍋后需要刷牙來(lái)去除口氣，那么為什么會(huì)有火鍋牙膏這種產(chǎn)品的存在？

火鍋牙膏海報(bào)（圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)）

在具備產(chǎn)品本身的話題性之后，要想達(dá)成裂變式的網(wǎng)絡(luò)傳播效應(yīng)還需要另一個(gè)重要因素，即價(jià)值驅(qū)動(dòng)。由于火鍋牙膏已經(jīng)自帶傳播因子“話題性”，且在限時(shí)限量發(fā)售的策略下，火鍋牙膏本身的產(chǎn)品屬性削弱，資源屬性增強(qiáng)，事實(shí)上這時(shí)火鍋牙膏變成了一種“稀缺資源”，而其“稀缺性”直接導(dǎo)致其在二手物品交易市場(chǎng)中溢價(jià)高達(dá)18倍，從而成為其二次傳播的有力推動(dòng)。

沃頓商學(xué)院的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授Jonah Berger在其著作《瘋傳》（原名《Contagious: Why Things Catch On》）一書(shū)中曾經(jīng)描述了一種叫做社交貨幣的概念：“就像人們使用貨幣能買(mǎi)到商品或服務(wù)一樣，使用社交貨幣能夠獲得家人、朋友和同事的更多好評(píng)和更積極的印象?！边@一概念更加全面的概括了人際交互的特征，從而更加方便我們?nèi)ダ斫饩W(wǎng)絡(luò)流行事物之間的更多相似的特性。

簡(jiǎn)單的來(lái)講，能夠在網(wǎng)絡(luò)上獲取到別人注意力的事物都可以算作是社交貨幣。例如，你在公園中散步發(fā)現(xiàn)一朵奇特的小花，隨之將其拍照發(fā)至社交網(wǎng)絡(luò)并獲得了朋友、同事的點(diǎn)贊與評(píng)論，在這一過(guò)程中，那朵奇特的小花就成為了你的社交貨幣。

前文中已經(jīng)闡述，爆紅的火鍋牙膏其本身就具備了話題性，而之后火鍋牙膏則成為了一種社交貨幣。在能叔扯快消（ID：zzd1312）看來(lái)，人們自發(fā)性的通過(guò)將火鍋牙膏拍照發(fā)朋友圈，甚至做成視頻發(fā)至網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)其實(shí)就是在把火鍋牙膏本身的社交貨幣價(jià)值變現(xiàn)，去獲取更多的注意力。而這些注意力則被用于完善“朋友圈人設(shè)”以及明星博主流量變現(xiàn)等多種渠道完成價(jià)值的最大化。

美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)咨詢公司Vivaldi Partners將社交貨幣的量化劃分為歸屬感、交流討論、實(shí)用價(jià)值、擁護(hù)性、信息知識(shí)以及身份識(shí)別六個(gè)維度，以便于在運(yùn)用社交貨幣理論時(shí)對(duì)某個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行社交貨幣價(jià)值評(píng)估。

歸屬感也可理解為對(duì)品牌價(jià)值的認(rèn)同感，交流討論則是品牌相關(guān)的話題的廣度與深度，實(shí)用價(jià)值無(wú)需贅言，而擁護(hù)性可以理解為品牌忠誠(chéng)度或者核心粉絲數(shù)量，信息知識(shí)可以理解為信息的非對(duì)稱(chēng)性，而身份識(shí)別則是同品牌用戶之間的辨識(shí)程度。

• 火鍋牙膏“反轉(zhuǎn)式”跨界營(yíng)銷(xiāo)的甜點(diǎn)與苦澀

跨界式營(yíng)銷(xiāo)的玩法已經(jīng)屢見(jiàn)不鮮，如服裝行業(yè)中人民日?qǐng)?bào)與服裝品牌聯(lián)名推出的聯(lián)名款單品、安踏與漫威聯(lián)名推出的復(fù)仇者聯(lián)盟系列運(yùn)動(dòng)鞋，手機(jī)行業(yè)中華為與保時(shí)捷設(shè)計(jì)聯(lián)名推出華為手機(jī)保時(shí)捷定制版，麥當(dāng)勞與卡西歐聯(lián)名定制款手表等等。

從本質(zhì)上講，所謂“跨界營(yíng)銷(xiāo)”的實(shí)質(zhì)無(wú)外乎兩點(diǎn)，一是用戶導(dǎo)流，二是品牌杠桿下的背書(shū)。

在以用戶導(dǎo)流為目的聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，在合作品牌的選擇上，要遵循兩個(gè)原則，第一：避免雙方品牌用戶群體之間毫無(wú)關(guān)聯(lián)性，第二：避免用戶群體重合度過(guò)高。以上兩種情況均會(huì)造成跨界營(yíng)銷(xiāo)的效果大打折扣。

以銳澳雞尾酒與英雄墨水的聯(lián)名為例，在用戶契合度上，兩者的核心用戶群體重合度并不十分理想。銳澳雞尾酒的用戶群體以接受新鮮事物更高的青年人群為主，而英雄墨水的用戶群體則以習(xí)慣傳統(tǒng)鋼筆書(shū)寫(xiě)的人群或者書(shū)法愛(ài)好者為主。因此，兩個(gè)品牌之間的聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)大范圍的品牌傳播。

而小龍坎火鍋與冷酸靈牙膏的聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)則恰恰相反。在現(xiàn)實(shí)的場(chǎng)景中，即使幾乎沒(méi)有人會(huì)在吃完火鍋第一時(shí)間內(nèi)刷牙，但吃完火鍋之后的刷牙的需求是客觀存在的，其次，冷酸靈牙膏一直以來(lái)主打功能就是去火降敏，因此可以實(shí)現(xiàn)需求端的“無(wú)縫對(duì)接”從而達(dá)到聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)的“甜點(diǎn)”。

這樣的“反轉(zhuǎn)式”品牌關(guān)聯(lián)的跨界營(yíng)銷(xiāo)玩法并不鮮見(jiàn)，此前瀘州老窖就推出一款香水產(chǎn)品，銳澳也曾與六神花露水聯(lián)名推出“花露水雞尾酒”，也是這樣的“反轉(zhuǎn)式”品牌關(guān)聯(lián)的營(yíng)銷(xiāo)玩法。

在能叔扯快消（ID：zzd1312）看來(lái)，冷酸靈與小龍坎火鍋的聯(lián)名之間除了“甜點(diǎn)”也還有一絲“苦澀”。場(chǎng)景需求上的高契合度固然是其聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)的成功之處，但辣味牙膏的產(chǎn)品特性也使得一向以“關(guān)愛(ài)牙齒敏感人群”的冷酸靈不得的不警告用戶“牙齦過(guò)敏者慎用”，而這不僅僅是對(duì)長(zhǎng)久以來(lái)冷酸靈品牌價(jià)值觀的違背，更是對(duì)其核心用戶——牙齒敏感人群的一種情感上的傷害。

在“花樣百出”的聯(lián)名套路中，“反轉(zhuǎn)式”聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)的玩法并不是主流，對(duì)于國(guó)內(nèi)的品牌而言，聯(lián)名的意義主要還是在于品牌背書(shū)。即擁有較強(qiáng)品牌力的一方為品牌力較弱的一方提供品牌力支撐，典型的案例很多，這里以華為與保時(shí)捷的合作為例。

在國(guó)產(chǎn)手機(jī)高端化的過(guò)程中華為直接面對(duì)品牌力更強(qiáng)蘋(píng)果和三星，為了打破固有的華為手機(jī)低端化標(biāo)簽，華為一方面開(kāi)辟新的低端品牌榮耀承接中低端市場(chǎng)，另一方面與保時(shí)捷設(shè)計(jì)聯(lián)名推出華為手機(jī)保時(shí)捷定制款，通過(guò)汽車(chē)領(lǐng)域內(nèi)的豪華品牌為華為高端機(jī)型做品牌背書(shū)，從而實(shí)現(xiàn)華為品牌從中低端到高端的轉(zhuǎn)型。

對(duì)于品牌力較強(qiáng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，強(qiáng)強(qiáng)之間的品牌聯(lián)名則具有更多公關(guān)上的考量，如可口可樂(lè)與麥當(dāng)勞的聯(lián)名合作以及百事與肯德基的聯(lián)名合作。

結(jié)語(yǔ)：

社交貨幣理論的價(jià)值在于為人們提供了一種探討流行事物的復(fù)雜性中普遍規(guī)律的適用性，以便于企業(yè)品牌在營(yíng)銷(xiāo)中具備更多的玩法以及可能性。而跨界營(yíng)銷(xiāo)作為屢試不爽的經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)方式，在社交貨幣概念的影響下也將演化出新的玩法。對(duì)于品牌企業(yè)來(lái)說(shuō)，在花樣百出的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代中，如何更準(zhǔn)確的把握跨界營(yíng)銷(xiāo)與產(chǎn)品品牌價(jià)值的契合度，才是能否取得產(chǎn)品口碑與品牌價(jià)值雙贏局面的關(guān)鍵。

十年快消品行業(yè)老司機(jī)能叔，專(zhuān)注快消品領(lǐng)域深度解讀。訂閱號(hào)：能叔扯快消，個(gè)人微信號(hào)：a913613543，轉(zhuǎn)載請(qǐng)務(wù)必保留作者版權(quán)信息。