抖音“春晚撒幣”引流易，“App工廠”互搏留存和轉化成難解觀點
2020-02-01 16:33
競爭加劇、營收壓力變大、“兄弟App”們嗷嗷待哺。只有當家了才知柴米貴。
短視頻行業同比增長率已迎來12個月的下滑，新流量、新用戶成為短視頻玩家必爭之地。
看著快手大快朵頤的“吞噬”春晚流量。抖音也難免坐不住，春節前后一系列組合拳動作之下，實際效果卻值得打個問號。先是合并火山增強“內功”，字節跳動三大短視頻App本就存在數量很龐大的重合用戶，細算起來是賠本買賣；春節期間抖音以6.3億買下“外援”《囧媽》救場，短期“刺激”流量的一錘子買賣，用戶留存、轉化還需后期的考驗；而撒幣20億紅包的“發財中國年”，也因強制捆綁“小游戲”備受用戶非議。
進入流量存量競爭時代，流量的獲取越來越難，用戶留存才是問題的關鍵。此外，鼠年春晚抖音替代頭條大哥成了新“扶弟魔”，字節跳動一眾“小弟”們嗷嗷待哺。惋惜的是，一個春節下來，蘋果應用商店免費App排行榜中，小弟身影難覓。
正如外界評論，快手牽手春晚，抖音買了《囧媽》版權博弈。不過有趣的是，有用戶就評論：下載了抖音，看完電影以后，就把抖音刪了。獲客容易，留存更考驗運營能力。
春節一戰，快手進擊、抖音錯失好局
以前給人以“佛系”印象的快手，正在緊鑼密鼓的開始“狼性”之路。
去年6月18日一向低調的快手創始人宿華和程一笑在全員內部信中，號召全員進入戰斗狀態，并提出了K3的小目標，快手的“佛系”逐漸被“狼性”所代替。在快手總部E座的一個電梯間，3億DAU（日活）之戰的倒計時牌顯眼的矗立在那里，落款為“快手商業”。
短視頻行業市場滲透率天花板越來越近，圈地階段的好日子結束，拼刺刀的存量廝殺將至。
據QuestMobile發布《2019中國移動互聯網秋季大報告》顯示，短視頻行業滲透率超70%，已完成前期流量積累，行業進入商業變現期。從去年9月開始，短視頻月活躍用戶同比增長率出現持續的下滑，12個月時間，同比增長率由90.2%下滑到24.8。被快手搶先一步成為央晚獨家互動合作伙伴，對于抖音而言是“雪上加霜”。
數據來源：《2019中國移動互聯網秋季大報告》
此外，根據不完全統計，鼠年春節抖音一口氣贊助與合作了八臺衛視春晚，從總成本投入上未必比拿下央視春晚的快手低，抖音失去央視春晚合作應另有隱情。
首先，可能是品牌調性不符，快手有趣和接地氣的調性和春晚更“搭”，抖音超酷和年輕色彩顯得偏小眾，定位為“全家人收看”的春晚更易和前者碰出火花。其次，或受累于過往的負面，字節跳動旗下的各App運營策略都比較激進，特別此前曾發生過侮辱英烈，烤蝦事件等黑色歷史，或也是春晚未能合作的原因之一。
互聯網公司把拿下春晚當做實現二次增長“武林秘籍”，快手鼠年獲得央視合作收獲滿滿，或又是短視頻戰場上的一次“偷襲珍珠港”。
抖音“太難了”，無緣央晚的三大商業代價
根據騰訊報道，字節跳動2020年的營收目標為1800億元至2000億元。若消息屬實，2020年不僅整個字節跳動將持續面臨著更大的營收壓力，作為App工廠核心產品的抖音壓力更是不必細說。
另一邊是喊著狼性的快手正在磨刀，重擔壓頂的抖音會不會“太難了”？
據統計，除夕當晚，國內有225家電視頻道對（央視）春晚進行同步轉播，全球170多個國家和地區的近600家媒體對春晚進行了直播報道。直播期間，通過電視、網絡、社交媒體等多終端多渠道，海內外觀眾總規模達12.32億人，其中新媒體端直播用戶規模為6.06億人，到達人次達11.16億次。
進入2020年抖音用戶增速已大幅度放緩，錯失央視，意味著丟掉了關鍵的二次增長機會，這是第一個商業代價。
三十多年來，央視春晚早已成為覆蓋全球的超級大IP。因此，才會引來微信、支付寶、淘寶、百度、快手的輪番登場，砸錢砸資源，掙得頭破血流。
而對抖音而言，春節一戰的核心任務還是拿下新用戶，提升DAU。不過，與央視春晚擦肩而過的抖音，將機會“拱手相讓”快手，不僅僅是錯失除夕夜的流量C位，面對今年的高額營收，不能說其壓力不大。
六年時間，與央視春晚合作已成為互聯網公司硬實力的一個體現，錯失這次機會，意味著抖音喪失了一個展示“肌肉”的機會，這是它要付出的第二個商業代價。
在追求新流量之外，字節跳動雖然屢屢嘗試電商、游戲、社交、金融等領域，但是目前能為其帶來直接營收貢獻的，還是在抖音、今日頭條等核心產品。而當下無論是短視頻領域，還是信息流市場，都不乏步步緊逼的競爭者。
與央視春晚合作，快手DAU突破3億已板上釘釘，快手和抖音之間用戶體量差距縮小。面臨著快手咄咄逼人的進攻，抖音勢必要犧牲商業化速度，來保證自己的領先優勢，保營收還是保流量成難題，這是抖音要付出的第三個商業代價。
錯失春節的“流量”開年紅，又趕上流量存量競爭。春節一戰影響或將持續，2020年將是抖音關鍵的一年。
短視頻競爭激烈，抖音2020年的“至艱時刻”
2020年將是抖音發展中的拐點，這一轉折不僅僅受快手“偷襲珍珠港”影響，作為一款泛娛樂App，抖音在2019年也正在走向自己的邊界“極限”。
雖然，2020年抖音以4億日活開局，可去年已出現了“疲態”。2019年7月份，抖音日活為3.2億，比2018年年底增長了7000萬。QuestMobile數據顯示，抖音9月份日活只有2.6億，比7月份下滑了6000萬。鼠年紅包活動中，抖音也正在成為給“兄弟”App拉新的主力。
昨日的小弟變成新大哥，弟弟越來越多，大哥越來越不好做。
鼠年抖音“發財中國年”春節紅包活動玩法主要分為四種，第一種集卡，玩法大家已經很熟悉不再介紹；第二種是紅包大會，用戶可以通過"吉祥話拜年"、"舞獅吃彩球"、"親戚走起來"等在內十多款春節主題的互動小游戲來獲得紅包；第三種紅包雨和第四種錦鯉紅包大家也不陌生，就不再贅述。
圖片來源網絡
單說第二種玩法，其實本質是利用抖音紅包給小游戲導流，實際來看，用戶體驗似乎并不好，“強扭的瓜”歷來都不會甜。
鼠年20億看似很多，“發財中國年”還將字節跳動旗下多款產品接入活動，包括抖音、今日頭條、今日頭條極速版、西瓜視頻、抖音火山版、Faceu激萌、輕顏相機和皮皮蝦共8款產品，分攤下來并不多。
從以上的玩法能夠感受到一個明顯的趨向，抖音正在想辦法給各個業務線導流。這種效果會很有限，畢竟這只是流量從“左手”導“右手”的游戲，此前多閃、飛聊的無疾而終，已證實字節跳動所擅長的“1帶1”的玩法正在失去吸引力。
字節跳動“App工廠”
抖音和火山合并，也在反證字節跳動的App工廠模式開始由原本的興盛，走向了反向的道路。
App工廠“生產”出來的產品大多帶有泛娛樂基因的產品，App的名單越來越長，新應用沒有出頭，老應用的日活卻不斷下滑。在算法主導的信息分發模式下，App會輕松的過濾掉不感興趣、不認同的信息，成為“看我想看，聽我想聽”，各個App愈發“同質化”，用戶對新應用的興趣越來越低。此外，每天看到算法推薦的“刺激內容”，就像吸食精神鴉片一樣讓人沉醉，致使用戶迷離在“狹小的精神世界”里難以自拔。身處“信息繭房” 的人，逐漸和世界“脫軌”，真正的意義又有多大呢？
“醒悟”的人開始逃離字節跳動系App編織的信息繭房，沉迷的用戶大多數“商業價值有限”。
不只是信息繭房拷問，抖音還面臨著“新難題”。
此外，讓抖音焦慮的是，過去佛系的快手也不再愿當“軟柿子”，自去年開始，雙方就已針鋒相對的過了幾招。
不僅僅在運營上，雙方在產品上也早就開始了較量。去年8月，抖音推出了主打下沉市場的抖音極速版。與抖音主App不同，抖音極速版采用的“關注”界面是快手主打的雙列形式。
快手去年8月也推出了“快手大屏版”，相比快手主App，最大的變化是采用了抖音單列沉浸式下拉玩法，主要爭搶的是一、二線城市用戶?！胺鹣怠钡目焓忠呀涢_始還手，上來就是“央視春晚”的大手筆，這為抖音的2020年又蒙上一層不確定的陰影。
俗話說，一山難容二虎，越來越像對方的快手、抖音，2020年它們的戰況將空前激烈。
更不要忘了，在短視頻雙超之外，還有許多新秀虎視眈眈。
無論是微視、好看視頻，還是波波視頻等都背靠大山，騰訊、百度、微博為它們輸送源源不斷流量，滋養著它們壯大。當用戶規模達到一定程度，也會對快手、抖音形成威脅。
競爭加劇、營收壓力變大、“兄弟App”們嗷嗷待哺。只有當家了才知柴米貴。撒幣一時爽，老大的責任很難“甩掉”。外有憂內有患，2020抖音來到了自己的“至艱時刻”。
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