"虧無止境"的如涵，如何跟上MCN2.0時(shí)代的發(fā)展？互聯(lián)網(wǎng)+
2020-06-05 19:05
"梯子"就相當(dāng)于MCN機(jī)構(gòu)的頭部網(wǎng)紅，還可以通過KOL與KOC電商雙向發(fā)展，以此我們可以認(rèn)為建立在粉絲經(jīng)濟(jì)下的KOL電商。
文：互聯(lián)網(wǎng)江湖，作者：劉志剛
如今直播帶貨已經(jīng)成為一種全新電商模式，不僅捧紅了"口紅一哥"李佳琦、"帶貨女王"薇婭，也讓網(wǎng)紅背后的MCN機(jī)構(gòu)也成為了大家的關(guān)注焦點(diǎn)。明星下海、央視主持人開播，人們都想成為下一個(gè)"李佳琦"，下一個(gè)"薇婭"，一時(shí)間就連MCN機(jī)構(gòu)都變成了"香餑餑"，不少人想要進(jìn)去分一杯羹。
奧勒留在《沉思錄》中說：我們聽到的一切都是一個(gè)觀點(diǎn)，不是事實(shí)。我們看見的一切都是一個(gè)視角，不是真相。MCN真的是一門好生意嗎？大家不妨看一下MCN領(lǐng)域的頭部公司如涵的最新財(cái)報(bào)，再下結(jié)論。
6月3日美股盤前，網(wǎng)紅電商公司如涵發(fā)布2020財(cái)年第四季度及全年業(yè)績報(bào)告。財(cái)報(bào)顯示，2020財(cái)年四季度，如涵錄得營收2.282億元，同比下降4%；歸母凈虧損為2640萬元，同比收窄6%。全年來看，如涵錄得營收12.959億元，同比增長19%；歸母凈虧損為9250萬元，同比擴(kuò)大26%。
缺少梯子的如涵，虧損成為必然
MCN行業(yè)目前雖然一片火熱，但仍處于野蠻生長期，具有壟斷地位的企業(yè)仍然沒有出現(xiàn)，不像社交、支付、電商等領(lǐng)域，巨頭環(huán)伺，飯桌上已經(jīng)很難容得下其他人。
根據(jù)克勞銳對315家MCN機(jī)構(gòu)的調(diào)研結(jié)果，2018年?duì)I收規(guī)模超5000萬的機(jī)構(gòu)超3成，但營收規(guī)模大于3億的機(jī)構(gòu)占比僅約2%。
在這里邊如涵已經(jīng)算是頭部機(jī)構(gòu)了，不過如果仔細(xì)看看如涵近幾年的歷程，可以發(fā)現(xiàn)如涵愧對頭部企業(yè)這個(gè)稱號，也愧對各大股東的厚愛。
2019年如涵上市，然而首日交易完結(jié)后，如涵電商的股價(jià)大跌37.2％，從12.5美元的發(fā)行價(jià)到7.85美元。上市一周后，如涵股價(jià)持續(xù)下跌至6.08美元。之后最低下探到3.09美元，市值一度蒸發(fā)75%，只留下了一地雞毛......
根據(jù)此前如涵發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，其2017財(cái)年凈虧損為4010萬元；2018年虧損7235萬元（毛利為3億元，其中履約費(fèi)用1億元，營銷費(fèi)用1.46億元，綜合管理費(fèi)用1.3億元，其他營收71萬元）；2018財(cái)年凈虧損為人民幣9000萬元；2019 財(cái)年前三季度虧損擴(kuò)大120%至5750萬元。
而由于之前的蔣凡緋聞，如涵電商再次"躺槍"。4月17日，受輿論影響的如涵電商股價(jià)已經(jīng)連續(xù)兩日跌幅達(dá)到14.91%，市值縮水超過3.5億人民幣，4月20日，如涵股價(jià)進(jìn)一步下跌，跌幅達(dá)9.14%，直到阿里調(diào)查結(jié)果出現(xiàn)，如涵電商股價(jià)才有所回升。
英國前首相撒切爾夫人說："社會有一個(gè)梯子和一張安全網(wǎng)，梯子用來供人們自己努力改善生活，安全網(wǎng)則用來防止人們跌入深淵。"
在互聯(lián)網(wǎng)江湖看來，MCN機(jī)構(gòu)也有著屬于自己的"梯子"與"安全網(wǎng)"。"梯子"就相當(dāng)于MCN機(jī)構(gòu)的頭部網(wǎng)紅，越多越好，是MCN機(jī)構(gòu)用來攀登頂峰的依仗。"安全網(wǎng)"就相當(dāng)于MCN機(jī)構(gòu)的眾多腰部乃至長尾網(wǎng)紅，當(dāng)MCN機(jī)構(gòu)因?yàn)榉N種突發(fā)情況失去頭部網(wǎng)紅時(shí)，或者頭部網(wǎng)紅跌下神壇時(shí)，防止MCN機(jī)構(gòu)墜入深淵。
然而截止到報(bào)告期末，如涵已簽約KOL數(shù)量為168個(gè)。其中頭部KOL僅為3個(gè)。
從如涵網(wǎng)紅結(jié)構(gòu)中可以發(fā)現(xiàn)，張大奕、大金、莉貝琳三位網(wǎng)紅仍然是如涵最重要的梯子，但是再看網(wǎng)紅個(gè)人貢獻(xiàn)的GMV，可以發(fā)現(xiàn)一直是張大奕獨(dú)挑大梁。
2017財(cái)年、2018財(cái)年以及2019財(cái)年的前三季度，張大奕個(gè)人每年分別為如涵貢獻(xiàn)了49.6%、51%和44.9%的GMV，以及50.8%、52.4%、53.5%的收入。但對于平臺來說，過度依賴張大奕，終將導(dǎo)致平臺本身失衡。
而且"梯子"本身也是有使用壽命的，如果一直打造不出新的梯子，很快別人就會站在自己的頭頂。
2019年雙十一預(yù)售當(dāng)天，薇婭的熱度為55576萬，李佳琦的熱度為33658萬，而張大奕的熱度值還不到3000萬，差距明顯。
而在去年5 月，阿里巴巴、君聯(lián)資本、賽富投資、昆侖萬維、遠(yuǎn)鏡創(chuàng)投、啟明創(chuàng)投、鐘鼎資本已經(jīng)退出了如涵的股東行列。顯然資本方也并不傻，早已提前離場。
除了自身的沒落外，外部競爭也從來不會缺席，從天眼查數(shù)據(jù)可以看出，如涵的競品多達(dá)100家。
時(shí)代前行，如涵終究難違"天命"
在互聯(lián)網(wǎng)江湖看來，MCN行業(yè)可以大致劃分為為MCN1.0時(shí)代與MCN2.0時(shí)代。
MCN1.0時(shí)代起始于2016年的千播大戰(zhàn)，由于泛娛樂直播行業(yè)的火爆發(fā)展，催生了大量對于網(wǎng)紅主播的需求，各個(gè)直播平臺紛紛開出誘人條件吸引主播以及MCN機(jī)構(gòu)入駐，這也使得MCN市場迅猛增長。
畢竟一個(gè)產(chǎn)業(yè)只有標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)才能實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，從而帶來源源不斷的利潤，如果想要充分實(shí)現(xiàn)網(wǎng)紅的價(jià)值，必然需要標(biāo)準(zhǔn)化、精細(xì)化運(yùn)營，這就給了MCN機(jī)構(gòu)生存的土壤。此時(shí)的MCN機(jī)構(gòu)市場分散，以中小型機(jī)構(gòu)為主，體系仍不完善，業(yè)務(wù)還是以網(wǎng)紅制造運(yùn)營為主。
2016年的中國MCN市場規(guī)模實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展，同比增速高達(dá)300%，此后每年的增長都保持著40到50億的規(guī)模。直到2018年后，行業(yè)增速放緩至50%左右
MCN2.0時(shí)代，也就是目前的時(shí)期，新的平臺的崛起也產(chǎn)生了更多的MCN機(jī)構(gòu)，但是小型機(jī)構(gòu)正在被加速淘汰，整個(gè)行業(yè)發(fā)展趨勢放緩，開始逐步整合。中大型機(jī)構(gòu)增多并開始轉(zhuǎn)身，建立起供應(yīng)鏈、營銷端、服務(wù)線等各個(gè)環(huán)節(jié)，向平臺化、體系化發(fā)展。
公開數(shù)據(jù)顯示，50人以下的MCN機(jī)構(gòu)占比由2016年的42%下降至2019年的18%， 300人以上的MCN 占比由11%提升至31%。
此時(shí)的MCN機(jī)構(gòu)正在發(fā)生質(zhì)的變化，慢慢把手伸向營銷服務(wù)、供應(yīng)鏈以及建立自由品牌。各方體系逐漸成熟，有了更清晰的運(yùn)轉(zhuǎn)邏輯。
如涵的兩大主營業(yè)務(wù)是產(chǎn)品銷售業(yè)務(wù)及廣告、營銷等服務(wù)業(yè)務(wù)。產(chǎn)品銷售業(yè)務(wù)指通過簽約網(wǎng)紅為自家在電商平臺上的店鋪產(chǎn)品提升銷量；而服務(wù)業(yè)務(wù)則是以自家簽約網(wǎng)紅為第三方店鋪商家提供營銷服務(wù)，收取服務(wù)費(fèi)用。
從這里我們可以發(fā)現(xiàn)如涵整個(gè)業(yè)務(wù)模式仍是以網(wǎng)紅為基礎(chǔ)，仍然停留MCN1.0時(shí)代。
從全年來看，如涵來自產(chǎn)品銷售的收入為9.926億元，同比增長5%；服務(wù)業(yè)務(wù)收入為3.032億元，同比增長101%。
如涵服務(wù)營收方面的增長實(shí)質(zhì)上是靠疫情帶起來的。疫情之下，線下流量幾乎被切斷，而線上的直播帶貨成為最好營銷方式，不少商家此前并未涉足這一領(lǐng)域，跟風(fēng)使然，都不想慢眾人一步這就給了如涵等MCN機(jī)構(gòu)機(jī)會。
比較諷刺的是如涵網(wǎng)紅對于自家產(chǎn)品的銷售都沒有帶來什么有效增長，但是靠著為其他商家服務(wù)，反而獲得不少收益。從兩者收入對比來看，如涵的服務(wù)業(yè)務(wù)堪憂，畢竟如果連自家產(chǎn)品都賣不出去，何談服務(wù)于別人。
MCN2.0時(shí)代下，如涵如何攀登MCN頂峰
張大奕這樣的頭部網(wǎng)紅也不可能永遠(yuǎn)維持熱度，對于廣大網(wǎng)紅們來說，想要持續(xù)吸金并不容易。在如今這樣一個(gè)信息大爆炸的時(shí)代，最不缺的就是網(wǎng)紅，最容易中道崩殂的也是網(wǎng)紅。如涵的網(wǎng)紅制造計(jì)劃進(jìn)展不順，未來靠什么支撐企業(yè)發(fā)展呢？
如涵本質(zhì)上是一個(gè)技術(shù)服務(wù)公司，其核心業(yè)務(wù)有兩個(gè)，一是網(wǎng)紅的打造與運(yùn)營，二是加強(qiáng)對品類和供應(yīng)鏈的管理。
尋找其他方向的突破并不意味著放棄自己原本的業(yè)務(wù)，不過需要清醒認(rèn)識到打造網(wǎng)紅的關(guān)鍵。
網(wǎng)紅本身其實(shí)也是一個(gè)標(biāo)簽，代表的是一類愛好、性格、乃至思想。并由此為索引聚集粉絲形成一個(gè)社群，所以網(wǎng)紅也是粉絲群體的一個(gè)象征性符號，或是社群人格的體現(xiàn)。所以網(wǎng)紅打造一定要找準(zhǔn)自己的定位，像我們想到李佳琦就是"口紅一哥"一樣，提到薇婭就是"帶貨女王"。
還可以通過KOL與KOC電商雙向發(fā)展，降低頭部效應(yīng)。KOL相比于KOC，面對的粉絲群體規(guī)模要大得多，KOL帶貨利用更多的是粉絲經(jīng)濟(jì)，是出于用戶的感性消費(fèi)，而KOC本身作為"發(fā)燒友"使用理性分析觸達(dá)消費(fèi)。
KOL賣貨會帶有很多商業(yè)化色彩，在互動時(shí)會有一些功利性行為。而KOC介紹商品更多地從實(shí)用性出發(fā)，前者從一開始就帶有了感情色彩，終究是缺乏一些客觀，但是KOC可以彌補(bǔ)。
任何一個(gè)商業(yè)模式都是一個(gè)由客戶價(jià)值、企業(yè)資源和能力、盈利方式構(gòu)成的三維立體模式。以此我們可以認(rèn)為建立在粉絲經(jīng)濟(jì)下的KOL電商，其流量價(jià)值是建立在這些頭部KOL身上，企業(yè)的資源和能力、盈利方式也是建立在這些頭部KOL身上，KOL資源一旦流失對于平臺就意味著流量的流失。
雖然KOC針對的是小部分人群，但它相對于網(wǎng)紅有一個(gè)不可忽視的優(yōu)勢，就是可以批量化生產(chǎn)。從目前快手、嗶哩嗶哩等視頻平臺的KOC越來越多也可以發(fā)現(xiàn)。此外，還有一些奉行S2b2c的社交電商平臺也在發(fā)力KOC經(jīng)濟(jì)。
網(wǎng)紅的打造和運(yùn)營都需要耗費(fèi)相當(dāng)多的時(shí)間和精力，而且這一過程中還伴隨著很多偶然的因素，風(fēng)險(xiǎn)很高。真正有價(jià)值的張大奕們往往是"熊貓血"，在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)里面"二八效應(yīng)"極為凸顯。但是通過對自帶流量的大V進(jìn)行"網(wǎng)紅包裝"，則可以剩下很多環(huán)節(jié)，從而降低風(fēng)險(xiǎn)。
美股網(wǎng)紅電商公司Revolve雖擁有金·卡戴珊，可它在發(fā)展中過程中沒有過于依賴頭部網(wǎng)紅的力量。定位是只做時(shí)髦女孩的生意,并把目標(biāo)受眾定位為REVOLVE Girl。針對網(wǎng)紅競爭激烈、制造難這兩大難題，Revolve采取雇傭的方式，與全球超3500個(gè)網(wǎng)紅合作。
有著張大奕的例子，如涵完全可以復(fù)制同樣的模式，大V們本身就擁有自己的核心粉絲群體，只要進(jìn)行"網(wǎng)紅包裝"，相比較于素人網(wǎng)紅的打造，相對會更加方便與快捷。造網(wǎng)紅沒有那么簡單，但是學(xué)會借力才是關(guān)鍵，實(shí)行"自營+雇傭"的策略也勢必能降低不少營銷包裝投入。
如今MCN2.0時(shí)代下，如涵更不能拘泥于網(wǎng)紅電商營銷，更應(yīng)看到電商的零售的本質(zhì)，除了網(wǎng)紅的打造和運(yùn)營外，在供應(yīng)鏈、技術(shù)端等方面都可以實(shí)現(xiàn)自身的突破。
在供應(yīng)鏈方面，如涵最初覆蓋著從工廠到運(yùn)營的環(huán)節(jié)，2016 年初，如涵剝離了工廠的資產(chǎn)并開始連接網(wǎng)紅和第三方品牌，即讓自己的網(wǎng)紅為其他品牌推貨，它認(rèn)為這種輕資產(chǎn)模式能讓它和更廣泛的網(wǎng)紅以及品牌合作。而且不用再承擔(dān)從網(wǎng)紅設(shè)計(jì)產(chǎn)品到供應(yīng)鏈、外包生產(chǎn)和售后的一系列環(huán)節(jié)。
但是這一改變在將社會化供應(yīng)鏈做得更輕，提升利潤空間的同時(shí)，也導(dǎo)致如涵失去了快速賣貨的供應(yīng)鏈能力。由于如涵對于庫存周期、退貨率的低，存貨報(bào)廢成本約占收入的5%。
如今隨著大量新技術(shù)的場景落地，如涵更應(yīng)抓住機(jī)會。如涵電商最成功的是服裝品類電商，那么可以采用人工智能和大數(shù)據(jù)技術(shù)來改造傳統(tǒng)供應(yīng)鏈。例如在服裝設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)利用人工智能方式建立配色、面料等素材的數(shù)據(jù)庫，通過大數(shù)據(jù)分析獲取組合個(gè)性化推薦，提升設(shè)計(jì)的效率。
在服裝面料檢驗(yàn)方面，傳統(tǒng)面料在入庫的時(shí)候需要人工檢驗(yàn)布料的質(zhì)量好壞，且需要重復(fù)勞動，如今可以用智能化機(jī)器來對服裝面料進(jìn)行檢驗(yàn)，用人工智能圖像識別的方式代替人工，提高精準(zhǔn)度和效率。借助AI技術(shù)，幫助非標(biāo)品尤其是服飾類目找到最新的流行趨勢等等。
未來已來，然而張大奕已不再C位，如涵最終是登上天宮還是跌入地獄，我們拭目以待。
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