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泛娛樂(lè)賽道整體已接近飽和了。根據(jù)QuestMobile發(fā)布的中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大報(bào)告，2020年12月國(guó)內(nèi)泛娛樂(lè)用戶整體滲透率已經(jīng)達(dá)到97%，除了短視頻，在線視頻、移動(dòng)音樂(lè)、手機(jī)游戲、數(shù)字閱讀四個(gè)細(xì)分賽道的用戶規(guī)模滲透率同比均有下滑。

但橫向?qū)Ρ燃?xì)分賽道來(lái)看，數(shù)字閱讀、手機(jī)游戲的滲透率均不到50%，仍然有較大的上升空間。正因如此，去年以來(lái)我們看到更多的資本和巨頭不斷向這些潛力較大的賽道集結(jié)，比如字節(jié)跳動(dòng)、阿里等，也有賽道企業(yè)在加速出海，比如荔枝、掌閱科技等。

近年來(lái)轉(zhuǎn)型為泛娛樂(lè)內(nèi)容生態(tài)平臺(tái)的觸寶，此前也明確表示在2021年將繼續(xù)發(fā)力網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、移動(dòng)游戲兩大板塊，并尋求更多的變現(xiàn)可能。核心原因在于去年觸寶充分嘗到了網(wǎng)文和移動(dòng)游戲的變現(xiàn)甜頭，營(yíng)收實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)。

但今年開(kāi)局并不好。6月3日觸寶發(fā)布的2021Q1財(cái)報(bào)顯示，營(yíng)收同比和環(huán)比均有下滑。泛娛樂(lè)賽道本就巨頭林立，且?guī)е鵁X基因，多元變現(xiàn)難度高，觸寶Q1的整體表現(xiàn)不僅讓人擔(dān)憂其未來(lái)的突圍能力和變現(xiàn)空間。

（配圖來(lái)自Canva可畫）

內(nèi)容投入效果不樂(lè)觀

雖然觸寶的生態(tài)由網(wǎng)文、移動(dòng)游戲、場(chǎng)景化內(nèi)容應(yīng)用三個(gè)業(yè)務(wù)板塊組成，但是去年網(wǎng)文的崛起加上整體生態(tài)的內(nèi)容化導(dǎo)向，使觸寶確立了對(duì)網(wǎng)文的持續(xù)投資，特別是在內(nèi)容上面。

根據(jù)Q1財(cái)報(bào)，觸寶的收入成本為0.089億美元，比去年同期的0.046億美元，增長(zhǎng)了93.5%，接近一倍。觸寶在財(cái)報(bào)中給出的解釋是“付給內(nèi)容作者和第三方版權(quán)供應(yīng)商內(nèi)容成本的增加和相關(guān)員工費(fèi)用增加。”

但在這樣的內(nèi)容投入力度下，Q1網(wǎng)文板塊的表現(xiàn)卻不盡如人意，主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面。

第一，網(wǎng)文板塊整體收入和占比都有下滑。財(cái)報(bào)顯示，2021 Q1網(wǎng)文板塊的收入為0.326億美元，占比約為40%，而2020 Q4網(wǎng)文板塊的收入為0.481億美元，占比約為47%。算下來(lái)，收入環(huán)比下降32.2%，占比下滑了7個(gè)百分點(diǎn)。

第二，活躍用戶規(guī)模下滑。財(cái)報(bào)顯示網(wǎng)文板塊2021Q1的DAU為750萬(wàn)，雖然比2020Q1的730萬(wàn)略有增長(zhǎng)，但和2020Q4的1020萬(wàn)相比，還是出現(xiàn)了大幅下滑。MAU數(shù)據(jù)的變化趨勢(shì)也一樣，2021Q1是2010萬(wàn)，而2020Q1是2910萬(wàn)，2020Q4是2950萬(wàn)。

為何內(nèi)容投入力度加大，板塊的變現(xiàn)能力和用戶規(guī)模卻下去了，原因可能有兩點(diǎn)：第一，其他領(lǐng)域?qū)W(wǎng)文的廣告需求分流，比如短視頻；第二，用戶規(guī)模下滑引發(fā)曝光率、點(diǎn)擊量下滑，導(dǎo)致廣告變現(xiàn)不達(dá)預(yù)期。

去年上半年受疫情刺激的泛娛樂(lè)用戶紅利已經(jīng)退潮，雖說(shuō)免費(fèi)網(wǎng)文的整體用戶規(guī)模增加了，但是廣告主需求回流線下、向熱門領(lǐng)域傾斜，以及賽道競(jìng)爭(zhēng)加劇，對(duì)所有玩家的變現(xiàn)能力都是一個(gè)巨大的考驗(yàn)。觸寶Q1加大內(nèi)容投入未能帶來(lái)樂(lè)觀的結(jié)果，顯然多少都受到了這些因素的影響。

運(yùn)營(yíng)效率還能優(yōu)化

內(nèi)容成本增加不但沒(méi)有立刻出好成績(jī)，而且還拖累了觸寶的毛利率表現(xiàn)。根據(jù)財(cái)報(bào)，2021Q1觸寶毛利率為89.1%，而去年同期為95.7%，去年Q4為93.1%，可以說(shuō)下降比較明顯。

其實(shí)單從毛利率來(lái)看，觸寶一度高達(dá)90%以上的毛利率，已經(jīng)足以讓很多同行眼紅了。但是Q1毛利率的下滑，卻說(shuō)明了觸寶在運(yùn)營(yíng)效率優(yōu)化上做的還不夠。因?yàn)橄裼|寶這樣的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用平臺(tái)，往往是投入和營(yíng)收成正比關(guān)系，正常情況下的運(yùn)營(yíng)效率往往不會(huì)有太大的下滑。

此外，雖然觸寶的凈虧損環(huán)比收窄了34%，但是營(yíng)業(yè)虧損和營(yíng)業(yè)虧損率和去年同期相比，都有一定程度的上升，2021Q1營(yíng)業(yè)虧損率是14.5%，而2020Q1營(yíng)業(yè)虧損率是9.2%。這進(jìn)一步說(shuō)明觸寶的整體運(yùn)營(yíng)效率和去年同期比有一定差距。

其實(shí)在凈虧損的財(cái)務(wù)壓力下，可以看出觸寶Q1在運(yùn)營(yíng)策略上已經(jīng)比較保守，典型的就是營(yíng)銷和銷售費(fèi)用的下滑。根據(jù)財(cái)報(bào)，觸寶Q1營(yíng)銷和銷售費(fèi)用是0.707億美元，比去年同期的1.024億美元，下滑了31%。

觸寶對(duì)此的解釋是“獲客和留客效率的優(yōu)化”，更直白地說(shuō)，就是主動(dòng)縮減了預(yù)算，更加注重增長(zhǎng)質(zhì)量，不過(guò)由于觸寶未能在Q1財(cái)報(bào)中披露諸如ARPU這種關(guān)鍵數(shù)據(jù)，所以無(wú)法判斷這種優(yōu)化的效果如何。

對(duì)觸寶而言，運(yùn)營(yíng)效率優(yōu)化的意義不僅僅在于改善毛利率、營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率等指標(biāo)，更在于為觸寶實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)狀態(tài)下的扭虧。但是從Q1的利率類數(shù)據(jù)看，觸寶的優(yōu)化做的還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

生態(tài)變現(xiàn)能力待提升

去年觸寶的內(nèi)容生態(tài)變現(xiàn)有不錯(cuò)的表現(xiàn)，原因是多方面的，包括燒錢、環(huán)境紅利、爆品效應(yīng)、運(yùn)營(yíng)策略等等。Q1觸寶其實(shí)也有表現(xiàn)不錯(cuò)的板塊，比如移動(dòng)游戲，收入和收入占比在同比和環(huán)比維度上都實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)。

但這也成了觸寶Q1唯一有亮點(diǎn)的一個(gè)板塊，除了前面提到的網(wǎng)文，觸寶的其他兩個(gè)板塊，一個(gè)是三大板塊里的場(chǎng)景化內(nèi)容應(yīng)用，一個(gè)是原先的工具應(yīng)用，表現(xiàn)都不太好。

比如場(chǎng)景化內(nèi)容應(yīng)用這塊，財(cái)報(bào)顯示Q1收入為0.114億美元，收入占比約為14%，而去年Q4收入為0.246億美元，占比約為24%。而智能輸入法等其他工具應(yīng)用這塊，在總收入中的占比已經(jīng)下滑到只有1%左右了，且Q1財(cái)報(bào)顯示輸入法應(yīng)用DAU和MAU環(huán)比都出現(xiàn)了下滑。

只有移動(dòng)游戲增長(zhǎng)，網(wǎng)文和場(chǎng)景化內(nèi)容應(yīng)用下滑了，這樣不統(tǒng)一的表現(xiàn)，很難讓人認(rèn)同觸寶三大板塊的生態(tài)效應(yīng)。嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，移動(dòng)游戲和網(wǎng)文、短視頻這些不同，內(nèi)容屬性很弱。

而最早讓觸寶享受到全球化甜頭的工具型應(yīng)用，現(xiàn)在給人一種被邊緣化的感覺(jué)，變現(xiàn)能力也不太行。

總體來(lái)看，觸寶Q1整個(gè)應(yīng)用生態(tài)的變現(xiàn)價(jià)值沒(méi)有體現(xiàn)出來(lái)，表現(xiàn)較好的板塊并未帶動(dòng)其他的板塊，顯然還需要更多時(shí)間的驗(yàn)證。

內(nèi)容戰(zhàn)略的長(zhǎng)期挑戰(zhàn)

綜上，觸寶的這份Q1財(cái)報(bào)，站在變現(xiàn)、用戶等數(shù)據(jù)角度來(lái)看，還有不少問(wèn)題。作為一個(gè)已經(jīng)全面向內(nèi)容應(yīng)用生態(tài)轉(zhuǎn)型的出海公司，觸寶的轉(zhuǎn)型現(xiàn)在還不能說(shuō)成功。

鑒于企業(yè)生存發(fā)展需求，之前觸寶走向生態(tài)型平臺(tái)，目的也是想通過(guò)內(nèi)容這一根撬棍，來(lái)撬動(dòng)所有場(chǎng)景應(yīng)用的履帶式增長(zhǎng)，從而形成一個(gè)強(qiáng)大的自給自足的自然增長(zhǎng)生態(tài)，就像美團(tuán)的“Food+超級(jí)平臺(tái)”或者阿里的支付寶那樣。

觸寶選擇聚焦內(nèi)容的長(zhǎng)期戰(zhàn)略是可行的，而且這也是觸寶可以生存下去并找到突圍機(jī)會(huì)的良策。去年Q4財(cái)報(bào)時(shí)，觸寶提到今年的重點(diǎn)在于增強(qiáng)對(duì)網(wǎng)文、移動(dòng)游戲的投入，以及拓展包括、付費(fèi)內(nèi)容、電商、IP變現(xiàn)等在內(nèi)的更多變現(xiàn)渠道。

要做什么事觸寶其實(shí)很清楚，網(wǎng)文慢慢走向付費(fèi)模式、穩(wěn)定游戲變現(xiàn)，其實(shí)就可以讓觸寶活得不錯(cuò)。但是觸寶面臨的最大隱患也來(lái)自于內(nèi)容戰(zhàn)略，因?yàn)閮?nèi)容賽道無(wú)論從全球，還是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)來(lái)看，太多強(qiáng)敵都對(duì)觸寶這樣的后來(lái)者不太友好。

這樣的挑戰(zhàn)是長(zhǎng)期且高風(fēng)險(xiǎn)的，因而就相當(dāng)考驗(yàn)觸寶未來(lái)執(zhí)行內(nèi)容戰(zhàn)略時(shí)的抗壓能力了。