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文：向善財經(jīng) 作者：劉能

近日，國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布了最新修訂的《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊管理辦法》，對擬在中國境內(nèi)生產(chǎn)銷售和進(jìn)口嬰幼兒配方乳粉的企業(yè)，從申請與注冊程序、標(biāo)簽與說明書等多方面作出了更加完善嚴(yán)格的規(guī)定。

毫無疑問，《辦法》的出臺對于消費者和實力乳企們來說，是個好消息。畢竟越是高標(biāo)準(zhǔn)，越能夠倒逼提升消費市場的奶粉品質(zhì)，同時還能為真正有實力的乳企玩家們騰出一片難得的市場增長空地。不過從客觀來講，在先后經(jīng)歷了二次配方注冊制和奶粉新國標(biāo)的“大浪淘沙”之后，現(xiàn)在坐在牌桌上的已經(jīng)很少再有渾水摸魚之輩了。

所以，乳企巨頭們可能依然需要在當(dāng)下的存量市場，尋找稀缺的增長空間。

然而在這種情況下，剛剛才從東山再起的輝山乳業(yè)，卻在越秀集團董事長張招興的帶領(lǐng)下喊出了“2025年，輝山奶粉業(yè)務(wù)規(guī)模要超過20億元，進(jìn)入市場前十。越秀集團乳業(yè)板塊的營收規(guī)模要提升至100億元”的宏大目標(biāo)，

要知道，2022年越秀輝山的奶粉業(yè)務(wù)才剛剛實現(xiàn)了4億元的銷售目標(biāo)，距離2025年目標(biāo)相差近5倍。同時，據(jù)披露，當(dāng)前越秀乳業(yè)版塊的營收也不過約二三十億元，距離2年后的百億目標(biāo)也相差3——5倍。

那這就不禁令人好奇，面對這個在外界看來幾乎是無法完成的目標(biāo)，越秀輝山乳業(yè)的底氣是什么呢？

東山再起的輝山乳業(yè)，中了激進(jìn)的“毒”？

熟悉中國乳業(yè)的朋友都知道，雖然在過去幾年里消失或沉寂的國產(chǎn)乳業(yè)品牌數(shù)不勝數(shù)，但輝山乳業(yè)卻絕對算是最遺憾的一個存在。

因為和現(xiàn)在國產(chǎn)奶粉一哥飛鶴所處的大本營一樣，輝山乳業(yè)也誕生于東北平原，廣袤肥沃的黑土地使得這片地處北緯38°-56°之間的平原，成了全球最好的“黃金奶源”地帶之一。

毫無疑問，輝山乳業(yè)是含著金湯匙出生的。但這還沒完，靠著“自營牧場”的模式，后來的輝山乳業(yè)和飛鶴一樣成功地躲過了2008年的三聚氰胺事件，成為當(dāng)時少有的幾家“安全”的品牌乳企。

從這個角度看，前期的輝山乳業(yè)與飛鶴是何其的相似。可以說，如果輝山乳業(yè)能夠順利走下去，那么其未嘗不會成為第二個飛鶴，

但歷史沒有如果，在經(jīng)歷了國企改制后，得天獨厚的輝山乳業(yè)因為管理層的種種問題，先是在2016年底被知名做空機構(gòu)渾水指控其發(fā)布虛假財務(wù)報表，編造“苜蓿自給自足”謊言，公司價值接近于零，同時質(zhì)疑公司董事長楊凱有可能挪用公司至少1.5億元資產(chǎn)，真實數(shù)字或更大。之后在2017年3月，輝山乳業(yè)的債務(wù)危機突然爆發(fā)，涉及金融債權(quán)高達(dá)上百億、70多家債權(quán)人，包括23家銀行，十多家融資租賃公司以及部分P2P、私募機構(gòu)。

數(shù)百億的巨額債務(wù)直接壓垮了輝山乳業(yè)的資金鏈，董事長和董事會高管也由此相繼“失聯(lián)”。很快，在2017年底，法院受理對輝山乳業(yè)的破產(chǎn)重整申請。并于2019年底，輝山乳業(yè)正式在港交所摘牌退市。

與此同時，2016年“史上最嚴(yán)奶粉新政”嬰配奶粉注冊制正式出臺，在倒逼出清了相當(dāng)一部分渾水摸魚的中小乳企后，國產(chǎn)奶粉逐漸進(jìn)入了新一輪的快速成長時期，飛鶴、澳優(yōu)以及后來的君樂寶皆是在此時脫穎而出。

毫無疑問，輝山乳業(yè)錯過了這個更上一層樓的最佳機會。

而后在經(jīng)歷了多方的資本競購，據(jù)天眼查APP顯示，2021年6月，越秀輝山完成注冊登記和工商變更，輝山乳業(yè)83家公司正式成為越秀集團下屬企業(yè)。

如此來看，難道越秀集團就是輝山乳業(yè)在兩年多內(nèi)實現(xiàn)奶粉業(yè)務(wù)收入增長5倍的底氣？

從客觀來看，越秀集團的確頗為重視越秀輝山，不僅集團董事長張招興多次為其站臺，更在2022年還針對越秀輝山進(jìn)行了大幅投資，共投資10多億元進(jìn)行牧場環(huán)保升級改造，全產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)字化建設(shè)投資近1億元。而且張招興還強調(diào)，“十四五”期間，集團將繼續(xù)加大投入，對越秀輝山的牧場及種植基礎(chǔ)設(shè)施、生產(chǎn)及研發(fā)體系、營銷網(wǎng)絡(luò)等進(jìn)行全面升級……

很明顯，越秀集團確實想要通過鈔能力，一鼓作氣把越秀輝山打造成全國具有影響力的乳業(yè)品牌。

但問題在于，無論是嬰幼兒奶粉還是以渠道為王的液態(tài)奶市場，幾乎都很難在短時間內(nèi)被品牌所徹底征服。所以在這種情況下，如此激進(jìn)的越秀輝山可能就會掉進(jìn)“一鼓作氣，再而衰，三而竭”的市場增長陷阱中。

首先是“一衰”，綜合多方信息來看，奶粉品類似乎是作為現(xiàn)在越秀輝山重點布局的核心業(yè)務(wù)，承擔(dān)著越秀輝山進(jìn)軍全國的重要使命。但向善財經(jīng)注意到，在輝山乳業(yè)退市前的2016財年里，總營收為45.27億元，其中液態(tài)奶銷售額為30.9億元，占比達(dá)到了68.3%。而嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品銷售額卻僅為3.76億元，占比不足10%。

也就是說，此前輝山乳業(yè)最擅長的經(jīng)營領(lǐng)域是液奶而非嬰配奶粉業(yè)務(wù)，那么雖然現(xiàn)在靠著越秀集團的鈔能力，越秀輝山的奶粉業(yè)務(wù)能夠迅速達(dá)到4億元的營收規(guī)模，但是當(dāng)未來進(jìn)入市場深水區(qū)時，先天經(jīng)驗不足的越秀輝山還能保持現(xiàn)在的增長速度嗎？

其次是“二衰”，一直以來，輝山乳業(yè)都存在著一個明顯的短板，即它并非是全國性品牌。即便是當(dāng)前，在越秀集團的乳業(yè)板塊中越秀輝山也往往是作為“南風(fēng)行、中長城、北輝山”的一部分出現(xiàn)。

可要知道，僅在越秀輝山盤踞的東北地區(qū)，飛鶴、完達(dá)山、伊利、蒙牛等行業(yè)頭部玩家早已在此深耕多年。所以即便是有著越秀集團的大腿在，但前不久才完成重組的越秀輝山想要在短時間內(nèi)實現(xiàn)后來者居上，恐怕依然極為不易。

最后來看“三衰”，前邊提到輝山乳業(yè)錯過了2016年、2017年關(guān)鍵轉(zhuǎn)折期，而后新生兒出生率開始下滑，整體嬰配奶粉市場大盤逐漸萎縮，這是行業(yè)大背景。

其中，前些年在消費升級的浪潮帶動下，國產(chǎn)奶粉品牌在加快高端化轉(zhuǎn)型的同時，對一二線城市市場加大了滲透，而外資品牌也在新生兒下滑的焦慮中開始俯身下沉渠道。與此同時，或許是受宏觀環(huán)境的影響，曾經(jīng)激進(jìn)到只升不降的飛鶴等國產(chǎn)奶粉們，也從2022年以來，旗下的高端奶粉產(chǎn)品價格有了明顯的回落，與外資奶粉品牌們形成了貼身肉搏之勢。

在這種情況下，整個嬰配奶粉市場的內(nèi)部競爭反映到外部視角來看，卻變成了各大品牌的產(chǎn)品力、價格帶和渠道布局，在激烈的競爭中得到了新一輪的查缺補漏。

那么這對于“邊緣人”的越秀輝山來說，無疑極大地增加了其從當(dāng)前的市場格局中，見縫插針地攫取到高速增長的難度……

主打“珍稀”的越秀輝山，急不來規(guī)模增長？

那么越秀輝山到底還有沒有實現(xiàn)20億奶粉營收目標(biāo)的勝算？

向善財經(jīng)的的答案是，有但是不多。

因為回到最根本的產(chǎn)品來看，此前市場有個說法叫“一根針扎破天”，即在最銳利的細(xì)分市場的成功布局，往往可以瞬間幫助品牌突破原有的市場基本盤。元氣森林的氣泡水就是一個很好的例子，從氣泡水的空白細(xì)分領(lǐng)域幫助元氣森林撕開了飲料市場一個巨大的裂縫。

這實際上也與網(wǎng)景公司聯(lián)合創(chuàng)始人Marc Andreessen所提出的 PMF理論（Product Market Fit）不謀而合。用一句話概括就是：一家創(chuàng)業(yè)公司找到了一大群能與產(chǎn)品產(chǎn)生共鳴，認(rèn)可并理解產(chǎn)品價值的用戶，那么這樣就很有可能實現(xiàn)由點及面的“一根針扎破天”的驚人效果。而那個關(guān)鍵的時間點，我們就叫它PMF。

那么對于剛剛重組完畢，2021年才正式重啟奶粉業(yè)務(wù)的越秀輝山的那根“針”是什么？

四個字：珍稀奶源。

在乳制品行業(yè)，一直都流行著一句“得奶源者得天下”的名言。其實大家簡單回顧一下，無論是液態(tài)奶中的蒙牛特侖蘇、伊利金典，還是飛鶴、澳優(yōu)等各種奶粉品牌廣告中，原生態(tài)奶源、進(jìn)口奶源、有機牧場、黃金奶源帶等高頻關(guān)鍵詞幾乎比比皆是，無不在向消費者傳遞著奶源品質(zhì)安全的信息。

對此，在越秀輝山此前亮相的瑪瑞、初品、星恩三大嬰配奶粉系列中，C位明星產(chǎn)品輝山瑪瑞被稱為是國內(nèi)首家使用娟姍奶源產(chǎn)品，同時也是國內(nèi)首款娟姍奶粉品牌。

而所謂的娟姍奶正是行業(yè)公認(rèn)的高端奶源。這不僅僅是因為娟姍牛有著“英國王室專用”的名號，更是因為娟姍奶有著乳質(zhì)濃厚的顯著優(yōu)點，乳脂、乳蛋白含量均明顯高于普通奶牛。

盡管在這方面，伊利、光明、三元等老牌乳企也都擁有著自己的高端娟姍奶系列，但將娟姍奶用于嬰配奶粉的，越秀輝山卻是第一家。

除此之外，另一款的輝山星恩采用的則是珍稀的A2奶源。關(guān)于A2奶源，相信不少寶爸寶媽們并不陌生，畢竟新西蘭的那家A2牛奶公司正是靠著稀有的A2奶源才在中國嬰配奶粉市場上瓜分走了相當(dāng)大的一塊市場份額。

那么以同是走“珍稀奶源”路線的A2牛奶公司為目標(biāo)，越秀輝山的20億目標(biāo)似乎并不遙遠(yuǎn)，但為何卻依舊不被看好？

原因有兩點：一方面是嬰幼兒奶粉和液奶存在本質(zhì)的競爭區(qū)別，衡量液態(tài)奶好壞的唯一標(biāo)準(zhǔn)是奶源，但嬰幼兒奶粉優(yōu)劣的終極標(biāo)準(zhǔn)卻是母乳。因為即便是珍稀奶源也和母乳營養(yǎng)有著巨大的差別，所以在保證奶源最基本的品質(zhì)安全前提下，真正能影響消費者決策的其實是嬰幼兒奶粉的配方情況。

事實上，在史上最嚴(yán)奶粉新國標(biāo)、新政的接連出臺管控下，國產(chǎn)奶粉的品質(zhì)安全信心逐漸得到了恢復(fù)，以至于現(xiàn)在很多寶爸寶媽們選擇奶粉的第一關(guān)鍵是看配方，其次才是食品安全問題，奶源則更像是在品質(zhì)配方拉不開差距后的最后一根選擇“稻草”。

在這種情況下，品牌想要在配方上拉開差距，無疑需要其在母乳方面有著長期的研究和持續(xù)的積累，但這對于剛剛重組完成的越秀輝山來說并不現(xiàn)實……

另一方面則可能是成也珍稀，失敗也珍稀。據(jù)中國農(nóng)業(yè)大學(xué)教授、國家奶牛產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系首席科學(xué)家李勝利在今年2月21日透露的一組數(shù)據(jù)顯示，在全國娟姍牛存欄量前十中，輝山乳業(yè)位列第一位，為7000頭。

暫且不說市場對娟姍奶的認(rèn)知和接受程度如何，僅7000頭娟姍牛的產(chǎn)奶量，我們幾乎就很難能說其能在兩年多內(nèi)達(dá)到20億元的營收增長目標(biāo)。

所以從某種程度來看，娟姍牛更像是越秀輝山將品牌打出去的一個噱頭，但想要在兩年多內(nèi)實現(xiàn)超二十億元的宏大目標(biāo)，恐怕還需另尋他法……

不過既然越秀輝山已經(jīng)拿到了“新國標(biāo)”的入場券，并且還有著“大腿”越秀集團和張招興的持續(xù)看好，所以即便是2025年未能完成目標(biāo)，但未來卻未嘗不會圓了這場乳業(yè)夢……