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自2013年上市以來(lái)，汽車之家（ATHM/02518）在中國(guó)汽車互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域長(zhǎng)期占據(jù)主導(dǎo)地位。然而，隨著市場(chǎng)環(huán)境的劇變，特別是新能源汽車的崛起、短視頻平臺(tái)的興起以及傳統(tǒng)廣告模式的衰退，汽車之家正面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。

特別是在吳濤自2023年12月起擔(dān)任CEO后，盡管公司加速了轉(zhuǎn)型步伐，但其效果卻未能如預(yù)期般顯著，反而顯現(xiàn)了更多的管理和戰(zhàn)略問(wèn)題。

當(dāng)下，中國(guó)汽車市場(chǎng)總體表現(xiàn)出一定的穩(wěn)定性。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)汽車銷售總量約為3100萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)約為1.6%。行業(yè)利潤(rùn)率有所下降，2024年11月，汽車行業(yè)收入增長(zhǎng)9%，成本增長(zhǎng)11%，利潤(rùn)下降35%，利潤(rùn)率降至3.3%。

2024年中國(guó)新能源汽車產(chǎn)銷量首次突破1000萬(wàn)輛，均維持在1287萬(wàn)輛左右，同比增長(zhǎng)約35%。燃油車銷量下降17.4%，而新能源汽車銷量增長(zhǎng)40.2%，占乘用車國(guó)內(nèi)銷量的48.9%，顯示出新能源汽車對(duì)燃油車的加速替代趨勢(shì)。特別是在豪華品牌和中高端市場(chǎng)，消費(fèi)者更傾向于選擇新能源車型。

困擾轉(zhuǎn)型的增長(zhǎng)乏力：業(yè)績(jī)持續(xù)下滑

汽車之家最新的2024年第三季度未經(jīng)審計(jì)財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，公司正深陷業(yè)績(jī)下滑的困境：該季總營(yíng)收17.745億元，同比下滑6.9%；歸母凈利潤(rùn)4.413億元，同比大幅下降23.7%。更惹眼的是公司的核心業(yè)務(wù)之一——媒體廣告服務(wù)的收入在第三季度僅為3.26億元，較上年同期下降了31.7%。原本是汽車之家優(yōu)勢(shì)所在的線索服務(wù)同樣增長(zhǎng)乏力，2024年第三季度僅微增0.07%至8.307億元。這些數(shù)據(jù)反映出汽車之家長(zhǎng)期依賴的廣告收入模式在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下已不具備顯著優(yōu)勢(shì)。

此外，第三季度營(yíng)業(yè)成本4.077億元，同比增長(zhǎng)9.1%。而營(yíng)業(yè)利潤(rùn)卻由2023年同期的1.66億元降至8262萬(wàn)元，同比銳減50.2%。同時(shí)，雖然總營(yíng)業(yè)費(fèi)用有所下降，由2023年同期14.314億元減少至13.522億元，但銷售及市場(chǎng)費(fèi)用仍高達(dá)8.765億元，占總收入的49.4%。在研發(fā)投入方面，第三季度研發(fā)費(fèi)用為3.392億元，同比下降4.5%，占總收入的19.1%。

汽車之家近三年利潤(rùn)表摘要(單季度，來(lái)源：Choice數(shù)據(jù)，單位：萬(wàn)元)

凡此種種表明，汽車之家遭遇了成本控制和業(yè)務(wù)創(chuàng)新均乏力的局面。

從市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，傳播渠道的去中心化趨勢(shì)愈加明顯。短視頻平臺(tái)如抖音、小紅書(shū)通過(guò)豐富多樣的汽車內(nèi)容吸引了大量用戶和車企的廣告投放，這分散了汽車之家的流量和廣告收入。像華為問(wèn)界、智界這樣的合作伙伴選擇停止合作，顯示出在新的市場(chǎng)環(huán)境中，汽車之家對(duì)汽車制造商的吸引力在下降。

傳統(tǒng)媒體服務(wù)的收入大幅減少，這不僅是廣告行業(yè)整體趨勢(shì)變化的結(jié)果，也是汽車之家未能迅速適應(yīng)新媒體環(huán)境的表現(xiàn)。隨著短視頻平臺(tái)的興盛，年輕消費(fèi)者獲取信息的方式發(fā)生了根本性變化，汽車之家在此轉(zhuǎn)型上顯得緩慢且不夠徹底。

轉(zhuǎn)型未見(jiàn)成效，線下布局存在高風(fēng)險(xiǎn)

盡管吳濤上任后積極推動(dòng)公司向新能源、二手車及數(shù)字化領(lǐng)域轉(zhuǎn)型，但這些努力并未為公司帶來(lái)立竿見(jiàn)影的成效。尤其是在新能源汽車崛起、線上平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)加劇的背景下，汽車之家在轉(zhuǎn)型過(guò)程中未能及時(shí)調(diào)整業(yè)務(wù)重心，導(dǎo)致在市場(chǎng)份額爭(zhēng)奪中逐漸落后。特別是車企的廣告預(yù)算向抖音、小紅書(shū)等新興平臺(tái)傾斜，加速了汽車之家市場(chǎng)份額的萎縮。

吳濤推行的“線上+線下”戰(zhàn)略試圖通過(guò)打造線下空間站來(lái)推動(dòng)新能源汽車銷售，被視為一項(xiàng)前瞻性舉措。這個(gè)戰(zhàn)略的目標(biāo)是通過(guò)線下體驗(yàn)和服務(wù)增強(qiáng)用戶粘性，同時(shí)將線上平臺(tái)與線下銷售和服務(wù)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)流量和銷售的轉(zhuǎn)換。然而，實(shí)際操作中，這一戰(zhàn)略面臨資金重壓。每個(gè)空間站的建設(shè)成本可能達(dá)到千萬(wàn)遠(yuǎn)級(jí)別，而汽車之家計(jì)劃在2024年完成50個(gè)城市的布局。

理論上，這一模式能夠打破傳統(tǒng)汽車銷售的限制，方便消費(fèi)者比較和選擇，但模式遭遇了品牌方的抵觸。品牌商對(duì)“開(kāi)架式”銷售模式接受度低，而消費(fèi)者對(duì)這種新興購(gòu)車模式的接受也需要時(shí)間。這使得汽車之家在市場(chǎng)推廣上遭遇阻力，因此這一戰(zhàn)略的實(shí)際效果尚未得到驗(yàn)證。

線上內(nèi)容創(chuàng)新和用戶體驗(yàn)落后

隨著短視頻平臺(tái)的興起，汽車之家在內(nèi)容創(chuàng)新和用戶體驗(yàn)上顯得落后。盡管公司在二手車、汽車金融等領(lǐng)域做出了多次嘗試，但缺乏足夠的創(chuàng)新深度，未能有效吸引年輕一代用戶。

此外，平臺(tái)上的廣告內(nèi)容過(guò)度商業(yè)化，水軍泛濫，用戶粘性逐漸下降，影響了平臺(tái)的公信力。許多汽車論壇和平臺(tái)，包括汽車之家，用戶對(duì)廣告內(nèi)容的過(guò)度投放表示不滿。特別是在車企廣告投放過(guò)多的情況下，用戶反映信息的真實(shí)性和客觀性受到影響，導(dǎo)致對(duì)平臺(tái)的信任度下降。

社交媒體上的討論顯示，車友會(huì)和社交媒體平臺(tái)上的討論顯示，汽車之家在用戶互動(dòng)上的表現(xiàn)不如一些新興平臺(tái)。許多用戶反映汽車之家在內(nèi)容更新和互動(dòng)方式上顯得較為傳統(tǒng)，未能及時(shí)跟上短視頻和社交媒體互動(dòng)的潮流。

相比之下，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手懂車帝通過(guò)抖音等短視頻平臺(tái)獲得了大量用戶互動(dòng)和關(guān)注，通過(guò)短視頻和直播形式帶貨，擴(kuò)大二手車市場(chǎng)，吸引了超過(guò)500萬(wàn)用戶參與新能源車冬測(cè)項(xiàng)目，增強(qiáng)了年輕用戶對(duì)新能源車的興趣，并促進(jìn)了與車企的廣告投放合作。

易車網(wǎng)（BITA）與騰訊社交平臺(tái)的合作主要集中在社交媒體和微信生態(tài)內(nèi)進(jìn)行汽車信息傳播。易車網(wǎng)推出智能導(dǎo)購(gòu)系統(tǒng)，通過(guò)微信小程序的智能問(wèn)答與搜索，利用騰訊的流量推動(dòng)了線上汽車銷售和品牌曝光，幫助用戶快速找到符合需求的汽車。此外，易車還通過(guò)騰訊的社交平臺(tái)進(jìn)行定期的線上購(gòu)車節(jié)活動(dòng)，借助朋友圈廣告進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。

隨著短視頻平臺(tái)等新興媒體的興起，汽車之家在內(nèi)容創(chuàng)新和用戶體驗(yàn)上的滯后顯得尤為突出。盡管公司在二手車、汽車金融等領(lǐng)域做出了多次嘗試，但缺乏足夠的創(chuàng)新深度，未能有效吸引年輕一代用戶。

管理層動(dòng)蕩：CEO頻繁更替與戰(zhàn)略搖擺

汽車之家自2016年易主以來(lái)，在此后數(shù)年內(nèi)發(fā)生了數(shù)次高層變動(dòng)。原CEO李想和秦致相繼離職后，2016年6月，陸敏被任命為汽車之家董事長(zhǎng)兼CEO，接替原CEO秦致。2021年3月，龍泉接替陸敏，出任公司董事長(zhǎng)兼CEO。2023年12月，吳濤被任命為汽車之家CEO，全面負(fù)責(zé)公司的戰(zhàn)略規(guī)劃、組織管理以及業(yè)務(wù)發(fā)展等工作。

CEO和領(lǐng)導(dǎo)層的每次變動(dòng)都涉及新戰(zhàn)略的推出和舊戰(zhàn)略的調(diào)整，這對(duì)公司的長(zhǎng)期規(guī)劃和執(zhí)行力產(chǎn)生了影響。最初以廣告收入為核心，后期逐漸向線下渠道建設(shè)和數(shù)字化轉(zhuǎn)型等方向擴(kuò)展。每次變動(dòng)都需要時(shí)間去磨合與適應(yīng)，對(duì)汽車之家的戰(zhàn)略連貫性、內(nèi)部士氣和業(yè)務(wù)穩(wěn)定性帶來(lái)了挑戰(zhàn)。

陸敏任職期間，汽車之家提出了“4+1”戰(zhàn)略，旨在構(gòu)建“車媒體、車電商、車金融、車生活”四個(gè)圈，并從“基于內(nèi)容的垂直領(lǐng)域公司”轉(zhuǎn)型為“基于數(shù)據(jù)技術(shù)的‘汽車’公司”。龍泉上任后，繼續(xù)推進(jìn)公司的數(shù)字化轉(zhuǎn)型和業(yè)務(wù)多元化。吳濤接任后，強(qiáng)調(diào)“生態(tài)化”戰(zhàn)略，推進(jìn)線上與線下的融合。

特別是在2017-2019年，汽車之家在市場(chǎng)上的表現(xiàn)未能持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)。2018年，汽車之家實(shí)現(xiàn)凈營(yíng)收72.33億元人民幣，同比增長(zhǎng)35.4%；凈利潤(rùn)為28.71億元人民幣，同比增長(zhǎng)43.4%。然而，2019年全年凈營(yíng)收增速下降至16.4%，凈利潤(rùn)增速也降至10.7%。增速放緩的趨勢(shì)對(duì)公司的業(yè)務(wù)穩(wěn)定性帶來(lái)了一定挑戰(zhàn)。

吳濤作為現(xiàn)任CEO，雖然擁有豐富的保險(xiǎn)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，但在汽車互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的創(chuàng)新和戰(zhàn)略規(guī)劃方面仍在適應(yīng)中。在其領(lǐng)導(dǎo)下，汽車之家推進(jìn)線上與線下融合的生態(tài)化戰(zhàn)略，努力實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的穩(wěn)定和增長(zhǎng)，但效果尚需時(shí)間證明。

經(jīng)銷商合作關(guān)系的緊張與價(jià)格調(diào)整難題

根據(jù)公開(kāi)報(bào)道，汽車之家與經(jīng)銷商之間的關(guān)系在市場(chǎng)環(huán)境變化中出現(xiàn)了緊張局面。2023年初，湖南省汽車商會(huì)發(fā)布報(bào)告，指出汽車之家、懂車帝和易車網(wǎng)等平臺(tái)的會(huì)員費(fèi)用大幅上漲，最高漲幅達(dá)到93%，引發(fā)經(jīng)銷商的不滿。

2025年1月14日全國(guó)工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會(huì)組織的溝通會(huì)上，多地經(jīng)銷商對(duì)高昂的會(huì)員費(fèi)用和低效的服務(wù)表達(dá)了不滿。汽車之家承諾通過(guò)大數(shù)據(jù)和創(chuàng)新服務(wù)支持經(jīng)銷商，引入智慧展廳和大數(shù)據(jù)支持，提升經(jīng)銷商的市場(chǎng)營(yíng)銷效果。

圖片來(lái)源：“全國(guó)工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會(huì)”微信公眾號(hào)

此外，2025年1月，汽車之家推出了“汽車買手”服務(wù)，旨在通過(guò)CPS（按銷售計(jì)費(fèi)）模式，與經(jīng)銷商合作，幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)一站式購(gòu)車服務(wù)。

盡管汽車之家承諾通過(guò)數(shù)據(jù)和服務(wù)創(chuàng)新來(lái)支持經(jīng)銷商，但由于價(jià)格體系的復(fù)雜性，調(diào)整價(jià)格仍然面臨巨大挑戰(zhàn)。更重要的是，汽車之家目前的會(huì)員服務(wù)模式已經(jīng)深深嵌入了市場(chǎng)中，任何價(jià)格的調(diào)整都會(huì)帶來(lái)極大的市場(chǎng)波動(dòng)。

經(jīng)銷商對(duì)實(shí)際效果仍持保留態(tài)度，特別是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，任何成本的增加都可能影響到他們的盈利能力。汽車之家推出的CPS模式雖然被看作是一種潛在的解決方案，但其執(zhí)行效果尚待市場(chǎng)檢驗(yàn)。另外，智慧展廳的建設(shè)和大數(shù)據(jù)應(yīng)用雖然看似前景廣闊，但實(shí)際對(duì)銷售的直接貢獻(xiàn)需要時(shí)間來(lái)證明。

面對(duì)經(jīng)銷商的質(zhì)疑，汽車之家尚未展示更具體的、可量化的服務(wù)改進(jìn)效果，以重建信任。在多變的市場(chǎng)中，汽車之家的服務(wù)策略也未表示出更多的靈活調(diào)整，以適應(yīng)不斷變化的消費(fèi)者需求。

汽車之家當(dāng)前的困局不僅是行業(yè)變革的結(jié)果，更反映了內(nèi)部管理和戰(zhàn)略執(zhí)行的問(wèn)題。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，汽車之家需要找到符合時(shí)代發(fā)展的路徑，重新確立其在汽車互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的地位。