宏光MINI EV收割的年輕人，又被蘇寧、小米、歐拉盯上了觀點
2021-04-02 11:52
年輕人開宏光MINI EV打工，掙了錢買BBA，是五菱最大的悲劇
（圖片來源于網絡，侵刪）
文 | 螳螂財經（ID:TanglangFin）
作者|易不二
“人民需要什么，五菱就造什么?！?/p>
五菱這句話很真誠，但毫無疑問有吹牛的成份在。畢竟，人類的欲望銀河系估計都裝不滿。但五菱倒是深諳一件事并做到了，那就是，人民需要便宜，或者感覺便宜。
哪個想買電動車的年輕人，沒有垂涎過特斯拉的逼格呢？但最后卻都乖乖地掏出三萬塊錢開走了宏光MINIEV。
同樣都是電動車，買不起特斯拉，還不能放低對電動車的要求嗎？就如同“只要心里有海，哪里都是馬爾代夫”。
所以，既沒有動輒幾百公里的續航，更沒有各種黑科技的五菱宏光MINIEV，就是憑借讓人難以拒絕的性價比，讓它上市200天，銷量就突破20萬輛，相當于平均每天賣出1000臺。
五環之外的市場，成就了拼多多；光鮮之下的剛需，造就了宏光MINIEV。
只是，宏光MINIEV賣成“快消品”之后，五菱的日子就好過了嗎？
不到三萬塊，伴你出行討生活，還給你慰藉愛生活
宏光MINIEV一路大殺四方，便宜，當然是最主要的殺手锏。
“五菱宏光沒有尖端技術、沒有國際原型車，開發出來的品類很難界定，但只有一點，它適合中國一個巨大消費群體的真實需求。”坦誠如五菱，也聰明如五菱，清楚地知道整個社會消費結構的大盤在哪里。
從五菱宏光，到宏光MINIEV，消費群體已經變了，但本質卻仍然遵循著一個邏輯：開五菱宏光的上一輩人，和坐進宏光MINIEV駕駛艙的年輕人，在變遷的時代里，其實是“一類人”。
他們想要的，不過是最簡單的“出行自由”，而已。
和只有工具屬性的五菱宏光不一樣的是，助推年輕人真的把錢包交給宏光MINIEV的關鍵因素，還在于2.88萬元起步就能擁有的交通工具之外，宏光MINIEV給年輕人附贈了強大的精神價值。
畢竟，在物質豐裕時代成長起來的年輕一代消費群體，正經歷著從功能型消費向情感型消費趨勢的轉變，在產品品質、價格、品牌之外，背后的精神價值也越來越被他們重視。就如泡泡瑪特這樣的潮流消費品廣受追捧，既是因為有拆盲盒的“賭博”樂趣，更是因為產品背后給年輕人供養的精神價值。
而現在崛地而起的新消費品牌們，不管是完美日記、三頓半還是元氣森林基本上都遵循著為年輕人附贈精神價值這一發展邏輯。
擁有“秋名山車神”稱號的五菱宏光，在習得新消費精髓的路上，天然具備“尖子生”潛力。
從根據電影《頭文字D》衍生出來的廣為流傳的段子：“昨晚我在秋名山輸給一輛五菱宏光，他的速度很快，用慣性漂移過彎，我只看到他的車身寫著修補漏水房頂的招牌，如果你見到他，麻煩告訴他，周六晚上我在秋名山等他?！?/p>
到如今B站上，各種關于五菱宏光漂移、甩尾、上坡過坑、裝貨拉人的搞笑鬼畜視頻，五菱宏光在出圈的路上一路策馬崩騰，國民度、用戶心智統統拿下。
五菱宏光“段子手體質”打下的“國民神車”基礎，宏光MINIEV進一步在年輕人群體里發揚光大。
無論是參與地攤經濟熱度，還是聯手螺螄粉、喜茶跨界營銷，宏光MINIEV都精準地打中了年輕人感興趣的話題點，將自己活成了一個“網紅”。
更為重要的，宏光MINIEV從價格到性能都完完全全回歸到交通工具屬性之后，反而激發出了年輕人“放飛自我”的需求。
其實在普遍的認知里，汽車是大宗消費品，它是交通工具，但某種程度上同樣也是身份、圈層的代名詞。但宏光MINIEV卻能讓汽車成為“玩具”，通過各種風格多樣的外觀改裝，承載年輕人的各種奇思妙想，讓他們也找到屬于自己的“身份象征”。
這無疑是宏光MINIEV除出行自由之外，更加有意義的“收割年輕人”的武器。五菱方面表示，宏光MINIEV的車主中有72%是90后，而外觀、內飾改裝率達到80%。
當下的年輕人，從來都被認為是追求自由與個性的一代，但同時也是被無處不在的焦慮裹挾著的一代，以至于很多人心里的“詩與遠方”，都在一天天的搬磚內卷中消耗殆盡。
QuestMobile發布《2020年中90后人群洞察報告》，截止2020年7月，90后的小鎮青年已達2.09億，而都市青年用戶規模為1.53億。同時，收入呈現兩極分化，月收入過萬占比超25%，月收入4000元以下占比25.9%，超三成90后人群手頭資金不足6萬。
而不到三萬塊錢的宏光MINIEV，不僅給了年輕人出行自由，還給了他們隨時花一筆小錢就能釋放“無處安放的個性”的自由。
伴你出行討生活，還給你慰藉愛生活，還要啥自行車？
哪個為五菱買單的人，沒有做過擁有BBA的夢？
年輕人為宏光MINI EV買單了，但市場卻并沒有為五菱買單。
和宏光MINI EV光鮮亮麗的銷量成績單相比，五菱斷崖式下跌的利潤可謂是“慘不忍睹”。
上汽集團2020年的財報顯示，2020年五菱的凈利潤僅為1.4億元，與2019年同期的16.99億元相比，利潤跌幅超九成。
哪怕整個五菱的銷量達到了160.01萬輛，是上汽集團內部銷量最高的品牌。
“螳螂財經”認為，銷量叫好，利潤卻不叫座的窘境，對于要在新消費浪潮里“恰飯”的五菱來說，恐怕是一時難以改寫的“宿命”。
用低質、低價的產品快速贏得市場，適應的是增量市場的邏輯，如果觸達效率就做得好，品牌就能實現存活。
單純只看年輕消費群體的話，汽車仍處于一個增量市場，所以宏光MINI EV拿下了自己的業績神話。
一如曾經的五菱宏光。
但是，五菱并不是只有宏光MINI EV，面對的也不止是年輕消費群體?？v然宏光MINI EV熱銷非常，但2.88萬的起售價又能貢獻多少利潤？再怎么走量，也難以支撐起整個品牌的利潤，更也無法填補五菱其他品牌如五菱宏光和寶駿等車型的下跌。
尤其是，智能汽車的大風口上，擁擠的造車勢力異軍突起，誰也無法保證，當其他品牌推出和宏光MINI EV同價位、或者性能更高但價格不高的車型時，消費者對五菱還能依舊忠誠。
這不，思皓E10X、長安奔奔E-Star、奇瑞小螞蟻、歐拉黑貓、科萊威CLEVER等等車型已經開始站在宏光MINI EV面前“瘋狂叫囂”了。
連五菱的寶駿都坐不住了，聯手蘇寧推出的新寶駿E300小Biu，雖然價格對比宏光MINI EV超預期，但是新寶駿E300小Biu在性能上也有極大的升級，尤其是搭載了智能駕駛和智能家居IoT系統，駕駛體驗更符合未來的趨勢。
宏光MINI EV還有一個更大的隱藏對手，就是近期傳出與長城合作造車的小米。（雖然后面小米宣布自己獨立造車）按照小米一貫的主攻“性價比”的打法，在微型智能電動汽車領域上打造一個收割年輕人的“小米”，也不是沒有可能。
當各大競爭對手都開始盯著宏光MINI EV碗里的“肥肉”時，難免就將只有工具屬性的小型電動車市場推向供過于求的存量市場階段。
而這個時候，擁有溢價能力的品牌，才能更持久地繼續享受品類紅利。
很不巧，一直主打低端市場的五菱，還沒有足夠的品牌溢價能力。
不僅如此，從“段子手”五菱宏光到“網紅”宏光MINI EV，五菱已經在消費者的心里，深度植入了一個可以為了功能犧牲舒適、性能的低端品牌的形象。
在這種情況下，要向上突破，何其之難？
哪怕五菱其實早已經意識到了，不向上就得死的“命運”。在接受媒體采訪時，五菱方面有負責人就說了：“自主品牌不向上就是死，因為消費者在變化，這不是想不想的問題，而是一個關乎生死的問題?！?/p>
渠道走可以“農村包圍城市”的路子，但品牌一旦錨定了下沉市場，再走“包圍城市”的反攻之路，就會異常艱難。比如天貓賣奢侈品消費者會覺得正常，但如果是在拼多多，就難免會被質疑是假貨，哪怕拼多多已經用很多年讓消費者有了“真香”認知。
況且，“棘輪效應”也早就告訴了我們，人的消費習慣形成之后有不可逆性，易于向上調整，而難于向下調整。
有一句話說，“每一輛五菱宏光的背后，都有一個普通家庭的奮斗史。”但那些普通家庭的理想里，卻都是BBA的名字。
現在，年輕人都在為宏光MINI EV買單，但當這些年輕人開車宏光MINI EV去奔赴996、007的搬磚生活時，是不是也做著擁有BBA的夢？
混沌大學李豐說過：“做品牌，在商業本質上是把你對一個事物和產品的價值觀，透過你的產品，讓你的用戶感知。你的用戶在感知過程中，支付的除了工業成本以外的所有溢價，都是付給了他感知到你傳遞的這部分?！?/p>
汽車品牌之于消費者，精神價值感知可以是一時的“玩具”，但最終還是會回歸到普世認知里的“身份地位”。
寫到這里，為五菱深覺遺憾。
這個世界，人也許不可能永遠貧窮，但總會一直都有窮人，就像不會有人永遠年輕，但總會有年輕人。
從五菱宏光，到宏光MINI EV，五菱所做的，無非是讓那些經濟不夠充裕的人，不用節衣縮食咬緊牙根，就能避免出行路上的風吹日曬。
曾經，有一個吃過時代紅利的汽車品牌，叫夏利，它已經不再擁有姓名。
如今，在一浪接一浪的時代洪流里，但愿五菱，以及那些在微型智能汽車市場等風來的品牌，能在風云詭譎的市場里，看得清走得穩未來的方向。
*本文圖片均來源于網絡
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