快手商業化再下一城，老鐵經濟助陣京東618觀點
2019-06-20 17:57
從papi醬的開山、到辦公室小野的接力、再到快手“賣貨王”散打哥的橫空出世，短視頻網紅的竄紅路線，也已從過往的「內涵創作派」網紅新貴，往「老鐵經濟」下的「帶貨新晉派」不斷分化和延展，并在短視頻這條康莊大道上，掀起了又一波現象級的竄紅小浪潮。
毫無疑問，短視頻商業化變現正在迎來一個最好的黃金時代。
IP的橫飛、網紅的爆燃、資本的騷動、產業的孵化，全民創作熱情的井噴，無疑已將短視頻的創業浪潮帶向了空前的繁榮。
在眾多因素的助推下，大量泛娛樂化的原生內容也正在通過短視頻的表現形式，黏聚批量化的粉絲群體，并展現平臺強大的創作能量和粉絲經濟下的連接價值。
從papi醬的開山、到辦公室小野的接力、再到快手“賣貨王”散打哥的橫空出世，短視頻網紅的竄紅路線，也已從過往的「內涵創作派」網紅新貴，往「老鐵經濟」下的「帶貨新晉派」不斷分化和延展，并在短視頻這條康莊大道上，掀起了又一波現象級的竄紅小浪潮。
比起變現方式匱乏的大眾網紅，如今在快手這塊流量新高地上，老鐵經濟催生下的「帶貨網紅」在商業變現上則相對有針對性。
今年618，快手更是攜背后7億老鐵、千萬級達人以及商業化生態中的最優勢資源，來迎接本輪全球年中購物節，并與京東聯手探索短視頻電商更具價值的新玩法：頭部網紅直播帶貨，與老鐵關系鏈組成的種草軍團，通過話題排名PK賽發起短視頻好物分享等形式，讓快手老鐵以超低價享受到好物。
截至6月18日14時，京東618十六周年慶從6月1日零點至今的累計下單金額達1795億元！在持續高漲的全民消費熱情之下，京東依舊是億萬消費者更信賴的購物平臺，京東618的主場地位越來越凸顯。
在眾多營銷平臺中，為何京東會相中快手來進行短視頻領域的商業探索？
合理性原因解釋不外乎有：
1、隨著短視頻討論聲量的增加，企業社會化營銷預算放在短視頻和直播的比例也在不斷攀升，而快手作為一款在用戶規模、月活、用戶人均使用時長等數據表現上，都具備著搶眼成績的短視頻app，商業營銷價值正好匹配了京東618大促的營銷與流量轉化之需。
2、快手天然具備“關系鏈 + 流量池 + 產品展示”這一優勢，不僅能讓用戶在碎片化時間上與主播形成強互動，幫用戶更高效地了解商品的特點，縮短用戶決策時間，同時還能更真實、更全方位地展示產品，進而刺激用戶消費，實現引流轉化。這些產品特性也一直為電商巨頭們所艷羨。
3、縱深市場有對京東好物有需求，京東也在為618尋找新增量。無論是在人群的全面滲透（市場）、快手旺盛的用戶消費需求（購買力）、內容社交電商化的生態確立（流量轉化），還是老鐵經濟（關系鏈及粘性）等商業化營銷價值，快手作為縱深市場的主要抓手，也將注定會成為京東618大促提供最佳解決方案的那一方。
簡而言之，京東之所以青睞快手，不僅是因為快手高效的營銷效果，以及強大的直播達人帶貨能力，更在于其強社交關系鏈下獨特的人群價值?？焓制脚_上的老鐵和達人能帶來長效營銷效果，幫助品牌方獲得流量和留存的雙流價值。
當然，有其合理性，也就有其必要性。
毫無疑問，短視頻營銷趨勢已然成為最為主流、且頗受青睞的媒介形式。
京東曾在《2018年京東商品短視頻發展趨勢報告》報告中就指出，觀看過京東商品短視頻的用戶同比2017年增長167%。短視頻的流量與互動，與電商天然就具備結合性。
據2018年快手數據顯示，每天在快手上，與交易需求相關的評論就超過了190萬條。很多用戶在看了短視頻后，會自發留言：“好不好用、“多少錢”、“怎么賣”、“哪里買”等，大家天然就有對商業信息的了解和進行商業交易的需求。
隨著達人經濟、短視頻直播帶貨等購買轉化，在電商交易的比重中不斷增加，用戶旺盛的購買需求也在有趣內容，高人格化魅力網紅，以及高互動性的直播推薦中，被成功觸達、安利并轉化。
據秒針系統數據顯示，快手平臺上的短視頻內容具備著強購買轉化特性，并高效觸達消費者。
針對有過快手電商購買行為的用戶調查發現，97%的受訪用戶在看過提及產品的短視頻后產生過購買興趣，58%在產生購買興趣后會選擇購買，另外的43%則會推薦該產品。且在滿意度上，竟有92%的受訪用戶滿意快手主播推薦的產品，且有84%的受訪用戶未來愿意接受快手主播推薦產品。
除了“天然”對電商的好感度，快手上的用戶與主播之間的情感聯系，也能充分拓寬變現渠道，有力推動“內容帶貨”。報告數據顯示，快手老鐵對主播推薦的產品接受度高，不僅因為產品本身，更源于視頻內容和對主播的信任。報告數據顯示，其中32%的快手用戶會因為信任主播的推薦而購買產品。
綜上數據可以看到，在快手上，主播們依靠各自的人格魅力和信任度，不僅較為容易刺激道內容消費者的購買欲望，進而實現流量變現的目的；而且依靠關系鏈對品牌與產品進行背書、拉新、種草，都能對用戶形成較為明顯決策影響。
基于平臺獨有的強社交關系數據可以看到，快手上的達人帶貨模式已經非常成熟并走向正循環，老鐵們邊看邊買已經成為常態。同時，這種超強的社交關系，也意味著更高的轉化率、更大的消費潛力和更頻繁的復購率，平臺方、品牌方、達人能感到明顯的有效沉淀和數據提升。
而快手在短視頻電商上的高效購買轉化這一特性，也正命中并成為京東618這一獨特時點之所需。讓快手攜帶強大的直播達人和海量老鐵“拔草軍團”助陣，通過獨特的短視頻+直播的模式，帶來全新的購物體驗，掀起從種草到拔草的閉環營銷風暴。
京東與快手初牽手后，未來還會擦出什么火花？
當電商暴力的流量增長紅利期不復存在時，對用戶注意力的爭奪愈發強勢，月活用戶突破5億的短視頻行業，其顯現出的營銷價值便不言而喻。在經歷了用戶高速增長時期后，正在進入商業化“發軔年”的快手，在未來又會打出什么樣的商業化組合拳？
從本輪京東618的助陣內容來看，快手已從一家泛娛樂屬性起家的短視頻平臺，正朝著品牌背書、營銷玩法、資源流量等維度為品牌營銷賦能。
而通過研究京東的成長軌跡，我們了解到，在過去幾年時間，京東不僅是作為一家綜合電商平臺，扮演著流量提供者的角色，同時京東也與各大頭部品牌聯手推出一系列新品首發、聯手開展獨家包銷、東聯計劃等形式的合作，為品牌營銷賦能。雙面的京東，不僅給人留下深刻的印象，還在不斷刷新銷量奇跡的同時，創下了不少電商時代的營銷經典。
我們是否可嘗試性地對快手與京東的合作未來也做一猜想：快手未來是否會參考京東的角色發展路線，向品牌營銷服務的賦能角色做延展？
這一可能性是非常大的。
短視頻平臺就像流量的聚寶盆。京東渴求流量和銷量數據，快手渴望流量變現及商業拓展。對于雙方而言，建立起創新型的合作伙伴關系，各自補足短板，無疑將成為目前最為高效的解決方案。
一方面，京東具備的成熟電商基礎設施，將實現更高效的模式拓展，構建閉環，提升競爭力；另一方面，京東個不僅將投入20億額外補貼扶持聯盟CPS生態發展，惠及快手達人，更將聯合品牌商給予消費者足夠的優惠，刺激流量高效轉化。
對于快手而言，聯合京東對短視頻電商進行探索，不僅可以讓平臺用戶在達人制作的有趣的內容中，感受個性化和多元化的購物體驗；同時，對平臺商業化的探索，也是拓寬作者內容邊界的重要機遇。
快手團隊深知，只有讓平臺創作者能夠在平臺獲得經濟收益，他們持續創作的熱情才能得到維系。在這一正向循環下，也才會促使更有的優質內容源源不斷地誕生于快手，從而吸引更多的五環內的上移人群來停留。
從數據背后可以看到，越來越多的年輕用戶群體已經成為短視頻使用的主力人群，且高收入、高學歷群體也在加速滲透。
而隨著用戶圈層的加速上移，以及快手上的優質內容持續地輸出，我們可以預判：形成電商閉環后的快手，未來也定將會出現越來越多以興趣為導向，對新奇特等高溢價好物產生需求的用戶，同時在主播生態上，也會吸引來更多專注于好物分享的優質主播，來優化和繁榮主播的生態，并提升用戶價值。
正向循環下，通過攜手頭部電商平臺，依托快手獨特的社交及商業基因，快手賦予了“人、貨、場”全新的營銷價值，并基于此打造了一個高效+長效兼具，硬核和溫度并存的電商營銷“一攬子”解決方案?？焓制脚_的流量價值、人群價值和“AI+DA”的大數據驅動能力以及品牌營銷綜合能力，也將給傳統電商帶來全新的可能。
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