2B還是2C？互聯網保險落地或許該有答案了觀點
2017-11-09 14:53
保險行業做的也是產品銷售，互聯網保險又該拿什么來吸引用戶培養用戶呢，互聯網保險需要什么。
伴隨著雙十一的臨近，線上訂單劇增的同時，運費險也成為了人們熱議的話題。而近日，騰訊更是扔出一顆重磅炸彈，微信上線了保險業務，雖說目前還沒有完全推廣開來，僅1%的用戶可以可以看到，但相比完全推廣也只是時間問題。一時間，關于互聯網保險的話題也變得多了起來。
然而不得不說的是，“互聯網+保險”的口號喊了好多年，但就目前而言，遠遠沒有達到理想的藍圖，我國互聯網保險的似乎也一直沒有找到好的商業模式，到底為什么互聯網保險落地這么難？這幾年呼聲很高的保險場景化能解決問題嗎？還有那個老大難的問題，2B還是2C，互聯網保險的商業模式究竟應該是怎樣的？
燒錢“萬金油”失效：互聯網保險規模化任重道遠
伴隨著互聯網腳步的加快，各個傳統行業也都不斷開啟與互聯網融合的步伐，從2013年開始，互聯網保險進入“野蠻生長”的爆發階段，先后涌現出眾安、易安等眾多互聯網保險公司，于此同時，BATJ等巨頭也是不斷地摩拳擦掌。
傳統的保險運營有九大環節：產品開發、產品銷售、標的核保、保單承保、保全變更、理賠報案、理賠勘察、理賠核算以及各類保險給付等，以線下的人海戰術為主，流程繁瑣，環節越多，越不可控。而且產品本身具有低頻的性質，獲客難度極高，急需借助互聯網思維打開新的流量入口，于是，就比如零售、打車、外賣一樣，保險領域也掀起了“英雄屠龍”的景觀。
流量、低價一貫是互聯網的拿手好戲，可在保險上卻有種拳頭打在棉花上的感覺。按照往常的邏輯，互聯網保險行業已經是人頭攢動，尤其是巨頭們也都步入了，這個行業沒有理由不被炒起來。可事實上目前絕對部分互聯網保險公司過的并不舒服，甚至可以稱得上在夾縫中求生存。
今年年初，悟空保被傳要轉型賣壽險，所有BD降薪30%調崗，不接受就離職。而在此之前，悟空保的COO、CMO等多位高層，也宣布離職。由互聯網保險變為傳統賣保險的；本來是屠龍的英雄，最后卻和自己的對手“同流合污”，這在國內互聯網發展過程中也是聞所未聞的事。
一葉落而知秋之將至，悟空保整體來看算得上是行業的頭部玩家，悟空保尚且如此，那么底層的互聯網保險企業的生存狀況也就可想而知了，融資困難，估值慘淡也就成了整個互聯網保險行業的普遍景觀。再加上BATJ的強勢入局，整個2C創業系互聯網保險公司的生存狀況也變得更加艱難。
從產品端來看，以壽險為例，目前市場上大概只有15%左右的產品是用戶主動來買的，剩下80%以上的產品是靠渠道的強推銷而賣出去的。而且據了解，85%以上的壽險產品其實是理財險，保障的屬性很弱。而這主要歸結于包括壽險在內的主要保險產品過程非常復雜，很難在線完成銷售，對渠道的依賴很強，傳統互聯網改善效率和節約成本的法子在這里行不通，從這個角度來看，現在大部分壽險的產品性質很難被互聯網改變和接受。
從保險行業本身來看，和其它傳統行業相比，保險行業具有消費低頻、決策周期長等行業特征，而且在過去相當一段時間保險行業被傳統保險巨頭公司所壟斷，就整個行業來看，非常依賴線下渠道、跨地區差異大。除此之外，保監會等監管部門對保險行業也有著嚴格的要求。
從用戶端來看，和其它傳統行業相比，保險的受教育程度可以說是非常低，國內用戶對保險的認識不足，原先的需求就沒有被完全激發，不像其它行業行業在與互聯網融合之前在用戶認知、用戶習慣方面都已經具備一定的規模和成熟度。這也導致了互聯網保險上線不僅需要面對用戶線上消費習慣的培養，還需要和傳統保險公司一樣進行產品教育，培養用戶的保險意識。
這也是為什么和其它行業相比，互聯網保險雖然也有燒錢，但似乎從來沒有經歷過大肆燒錢補貼的原因所在，原先類似于360還有電商們的免費、網約車的補貼大戰，O2O的千團大戰等模式在互聯網保險領域行不通，保險產業更看重產品的內生價值。“萬金油”失效，互聯網保險又該拿什么來吸引用戶培養用戶呢？
綜合來看，用戶習慣的問題是互聯網保險發展程度低的根本原因，如何解決流量獲取的問題也就成了行業發展的命門所在。
場景化保險噱頭大于實用：喧鬧過后只留下了一地雞毛
雖說互聯網保險整體來看似乎并不樂觀，但鑒于這個行業的高門檻等特殊環境，我們暫且可以歸納為這是對整個行業探索階段，或者是野蠻生長階段的肅清和洗牌，畢竟還是有少數玩家生存了下來，并且找到了流量入口。
保險行業做的也是產品銷售，不同行業之間人貨場有著不同的內涵，既然如此，我們就要理清互聯網保險的人貨場，人是用戶，貨是產品，場是場景。于是乎，遵循用戶驅動下的商業模式選擇，場景化、定制化、保險代理人等就成為了互聯網保險的突破口，不過目前來看很多企業對此進行了錯誤的解讀。
移動互聯網時代，消費升級盛行，泛娛樂化井噴，用戶習慣個性化、碎片化特征明顯，于是一些企業發覺了諸如諸如霧霾險、搖號險、愛情險、熊孩子險、賞月險、老板莫怪險等形形色色的奇葩險層出不窮，當然還有錢一段非常火的“鹿晗分手險”，這些所謂的產品除“噱頭”十足外，并沒有什么保障功能，也談不上什么用戶體驗用戶粘性，賺足了眼球過后留下的只能是一地雞毛。
當然了，除了特別奇葩的險種以外，里面確實有一些具有應用場景的保險，然而它們其實只是把很多完整的保障責任拆解成若干單一產品，降低產品價格門檻，也降低了用戶的消費價值。
一個簡單的意外險，非得加上吃貨、鞭炮、熊孩子，美名其曰“迎合用戶需求和特點”，試圖靠包裝的噱頭來獲取流量增長，好好地意外險非得拆分開，這到底是提高體驗還是降低體驗顯而易見。今年7月，保監會印發《關于開展財產保險公司備案產品專項整治工作的通知》，對這些創新不規范、炒作概念和制造噱頭、設計偏離保險本源等產品也進行了重點整治。
當然了，保險場景化本身的邏輯沒有錯，場景中用戶對風險的感知度確實會明顯明顯提高，只不過有些公司搞錯了方向，真正契合消費需求的個性化保險確實有自己的用武之地，比如退貨運費險、航空延誤險等。
以退運費險為例，成立于2013年的眾安保險是國內第一家互聯網保險公司，并且在今年完成了上市，以電商場景的運費險起家，到如今不斷拓展業務的廣度和深度，累計銷售逾72億份保單，服務逾4.92億名客戶，它的成功也讓人們看到互聯網保險落地的希望，同樣是場景化的保險，眾安能夠成功其背后必然有相應的商業邏輯。通過對成功者的研究，或許我們能夠發掘出具有普適性的特點。
平臺化+場景化：B2B2C或許才是正確的打開方式
在互聯網保險領域，商業模式采取2B還是2C的問題已經討論很久。在筆者看來，其實商業模式千千萬，只不過是未來到底能做多大的問題。這其中最為關鍵的判斷標準在于兩個方面：第一，能夠解決問題或提供價值；第二，整個行業能提升效率、降低成本，能讓業內鏈條上的每個人都很舒服，都有發展的潛力。
互聯網保險需要什么？昂貴的流量費用和低效的轉化率成為創業公司的最大困境，它們需要找到屬于自己的流量入口。
那么誰有流量入口？阿里有淘寶天貓，騰訊有微信，除此之外，京東、蘇寧、美團等等都有著巨大的用戶流量，而且這些流量入口是屬于具有明顯消費屬性的場景，用戶在這樣的環境中完成消費不會感到突兀。微信由于滴滴打車、美團外賣、還有最重要的微信支付存在，它其實也是一個具有消費屬性的場景。
場景用戶基礎大，消費頻次足夠、有切實的剛性需求，切入了正確的場景。這也是為什么退貨運費險、航空延誤險能夠成功的關鍵所在。這也正應了前面我們說的那樣，保險本身也是一種產品，它需要流量，需要場景，而從根本上來說它更需要渠道，渠道為王終端制勝的法則在保險領域也是行得通的。
這樣的市場情況就導致保險公司在設計產品的時候其實是 to B的，而不是 to C，因為只有對渠道給予足夠的激勵，產品才容易被銷售。而且不燒錢還能獲得流量個增長，最好的辦法就是借勢，因此，B2B2C或許是個不錯的發展方向。
流量平臺的選擇方面，包括BAT這樣的巨頭，或者是來各自領域的獨角獸。對于有機會切入保險領域，它們往往樂意為之。
中國的這些大的科技公司和美國硅谷的投資思路不同，國內企業往往采取的是“多元化”投資策略，具有非常能明顯的憂患意識。新科技和傳統產業變革在互動作用中會在很短時間內產生新的獨角獸、甚至新的巨頭，所以現有巨頭必須防患于未然，廣泛投資，想要打造一個輻射多個領域的生態系統，以防自身隨時被顛覆。而投資目標自然也就包括金融領域，包括保險領域。
對于流量平臺現在的主營業務來說，保險往往能起到增加用戶體驗的作用。比如電商增加的運費險，切實解決了用戶網購過程中的所遇到的實際問題，有利于增加粘性。而且隨著用戶保險意識的不斷增強，未來保險市場勢必大有所為，選擇有牌照的互聯網保險公司進行合作不失為一次好的布局。
還有非常重要的一點，在國內的互聯網環境里，創業公司往往很難逃脫科技巨頭所制定的游戲規則，尤其是保險這個需要長期教化、低頻的行業，創業公司沒有“大腿”很難堅持下去。因此，B2B2C的模式，讓保險正規軍和流量平臺進行結合，具有極強的普適性和可操作性，也許這會是互聯網保險落地的正確打開方式。
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