小熊下神壇，祛魅小家電互聯網+
2021-02-07 11:08
通過多個小家電產品針對同一用戶場景的飽和覆蓋，小家電企業其實很難在整個家居場景層面實現，小熊電器的研發費用為7284萬元。
2020年，小家電市場迎來了爆發之年，成為拉動整體家電銷量的新增長點。
從常理來看，當一種家電類別被市場認可，處于上升期的時候，在資本市場往往也會水漲船高。可有著“創意小家電”第一股的小熊電器，在發布2020年度業績預告后，股價一周內跌幅超32%，較歷史高點幾近腰斬。
關于小熊電器此番股價下跌的原因，外界的分析猜測已經有很多。但更多的或許是資本市場對創意小家電的故事不再那么感冒，甚至有些開始不看好了。小熊電器的情況，或許這也為行業其它玩家接下來發展提供更多新的思考。
小家電市場的底層演化邏輯；始于營銷，長于生活，終于IOT
關于小熊電器此番股價下跌，不少人認為是受其過去重營銷輕研發的發展態度影響的。
公開資料顯示，2019年，小熊電的研發費用為7652萬元，占總營收的2.85%。2020年前三季度，小熊電器的研發費用為7284萬元，占總營收的比例僅為2.92%。而銷售費用方面，2019年和2020年前三季度，小熊電器的銷售費用分別為3.96億元和3.45億元，占營收比例分別為14.73%和13.81%，是當期公司研發費用的5.14倍和4.73倍。
小家電要成長，合理的放大銷售費用是很正常的，小家電市場在早期體現出較為明顯的營銷導向性，每個細分品類從0到1的暴發要比過去空調、冰箱、洗衣機、電視在時間上要短的多。通過大量營銷投入，讓用戶可以明確感受到產品所帶來的體驗價值。在這一過程中一是進行了市場教育，二是傳播了自身品牌。
在這一方面，戴森卷發棒就是一個很好的例子。我們現在再說戴森卷發棒可能有“智商稅”的嫌疑，但卻不可否認它營銷上的成功。從這個維度來看，小熊電器的選擇似乎是沒錯的。
然而，要想真正讓用戶感受到小家電的魅力而不是“交智商稅”，靠的其實是真實的生活使用體驗。在互聯網江湖（VIPIT1）團隊看來，真實的使用體驗體現在兩方面，一是產品品質過關；二是切實提高用戶生活品質，而不是一款“食之無味，棄之有肉”的雞肋。
產品品質方面無需贅述，這是任何家電的基礎。只不過小熊電器的產品表現似乎有點給自己的營銷拖后腿了。
2020年底，浙江省市場監督管理局發布了《關于2020年電商領域旅行箱包等18類消費品專項監督抽查情況的通報》。其中小熊電器料理機抽檢顯示不合格，不合格原因為“結構”。
被有關部門點名批評，這或許會讓大眾對其產品品質產生不好的印象。
而在第二個方面，要想提高生活品質，首先產品定位要來源于用戶生活場景。
許多“創意小家電”在定位上可能更偏向于“創意”，然而目前一百多個長尾小家電，大眾認知中能夠被廣泛記住的才有幾個呢？
雖說小家電被購買有一定的炫耀心理驅動，可炫酷的外形，出彩的營銷，并不意味著產品的成功。有些小家電市場教育成本高，用戶很難對其功能有深刻的理解，即便買了也很容易被遺忘落灰。比如說豆芽機，它是干嘛用的？吃豆芽還需要機器？或許不少人都會有這樣的疑問。
沒有大眾功能認知談何改善生活？一個缺乏生活認知的產品功能相當于一個假想的痛點，是創業的喧囂和浮躁。因此，小家電要想走得更長遠，首先它要來源于生活，提供的是普適功能而非極客功能。
事實上，創意小家電本無錯，做好營銷也沒錯，但也要降本增效，如果選擇大眾認知標簽內的類別，在營銷上其實也可以減少投入。小熊電器現在銷售費用這么高，會不會很多都花在市場教育上了呢？這一點外人不得而知，但是這個問題或許值得包括小熊在內的小家電玩家去仔細思考一番。
最后，小家電的爆發主要體現在對生活品質的提升上，而高端小家電發展需要不斷加大投入。
目前看來，智能化是整個家電產業接下來都要面臨的重頭戲，所以小家電的未來也一定要向智能化看齊的。
目前主流小家電市場的智能化水平相對還比較低。未來，隨著AI芯片的性能提升，體積和成本的進一步優化，許多小家電都可能搭載AI芯片。在這一方面企業沒有足夠的研發投入是不行的。從這個維度來看，小熊電器不被資本市場看好其實也是能夠理解的。
銷售費用的投入針對的是當下，而研發費用的投入，則意味著未來。
看得出來，創意小家電要想跑出來，最終還是要回到實用小家電上的。要想征服資本市場，或許還要給自己未來講述更多的故事才行，這種故事需要研發投入去承載的。因此，對于小熊電器而言，或許也是時候改變自己營銷和研發之間的投入比重了。
“心智貨架”的定位戰場：找準征服心智的“斯大林格勒”
在百度百科上，我們看到小熊電器的系列產品包括酸奶機、煮蛋器、加濕器、營養隔水燉、電熱飯盒、豆芽機、電蒸鍋、美容器具、母嬰用品等諸多品類。
然而，任何一款小家電品牌要想成功，一定是自己要在大眾心理有一個強烈的符號。“創意小家電”不是符號，功能才是。最典型的代表就是美九蘇，而小熊電器給人的感覺其產品線似乎就缺乏這樣一個明確的符號。
據天眼查APP數據顯示，選擇注冊成立一年以內的小家電企業有高達51352家公司。此前也有媒體報道稱，天眼查統計數據顯示，2020年二、三季度，國內小家電行業企業注冊量出現井噴，每月新增企業注冊數量均超過1.5萬家。其中，4月注冊量達2萬家，第二季度單季度新增超過5.8萬家。
面對人滿為患的小家電賽道，缺乏明顯標簽的領先只是一種安全區壁壘，在大眾認知層面品牌力可能并不算強。其實不只是小熊電器，很多大家電布局小家電賽道也犯了類似的錯誤。過去它們會在白電、黑電的能力層面上涇渭分明，但布局小家電卻眉毛胡子一把抓，缺少標簽化認知，這也導致不少知名家電品牌的小家電布局其實并不順利。
在互聯網江湖（VIPIT1）團隊看來，成熟的小家電品牌應該選擇場景的垂直多元化道路去走，這是一種類似于我們經常提到的相關多元化戰略，各產品之間具備“戰略匹配關系”。所謂是垂直多元化，即基于某個家居垂直場景，做多元產品的飽和覆蓋，實現品牌認知輸出。就像九陽，提到九陽，我們就會想到廚房小家電。
因此，對于小熊電器們而言，“創意小家電第一股”的名頭其實不算什么，外觀只是人們關注的次要條件。打造出一個深入人心的標簽，才真正有助于搶占用戶的“心智貨架”。
除此之外，垂直多元化的另一個好處就是智能化布局。
一方面，有助于收集較為完整的場景數據。
家居、個護、廚房，針對的是一個垂直場景，關聯度較高，遵循了家庭生活中的事物性和場景性。可以根據不同家電之間的關聯性，設定事物驅動模型，使得各模塊之間具備協同性，這比智能硬件的堆砌強的多。此外，從數據的角度來看，通過多個小家電產品針對同一用戶場景的飽和覆蓋，有助于收集相對完整的用戶垂直場景數據畫像。
另一方面，通過垂直場景的飽和覆蓋，可以提高家庭IOT話語權。
有這樣一種說法：“傳統工業強調組織有序，而未來的組織更強調平臺化；未來企業要么平臺化，要么被平臺化”。
在家庭IOT的發展過程中，不同產品之間可能無法實現互聯互通，不同控制中心或許也無法串聯起所有的硬件，于是大家電們紛紛開始搶占更多高頻生活場景，走場景化家電的路子。小家電企業其實很難在整個家居場景層面實現“大而全”，但是可能在垂直場景的爭取更多的觸點，有助于搶占場景先機，在場景布局的基礎上，輸出自己的智能化解決方案，提高自己在物聯網時代的話語權。同時，場景化的整體表現也可以帶動單品的銷售。
當然了，在產品發展路線以外，小家電企業還需要夯實自己的內功才行。
從生產端開始，小家電細分領域多，每個細分領域的行業標準也有待建立和完善，很多小家電生產技術門檻比較低。在售后端，很多小家電產品一旦出了質量問題，在維修方面就非常麻煩，因為不具備完善的售后維修服務體系，這也使得很多小家電卻成了一次性用品。
除了目前產品暴露出來的問題以外，考慮到智能小家電的未來趨勢。設備安全問題、數據安全問題、穩定性問題、服務延伸能力問題等，這些領域可能都有待更進一步的市場檢驗。談到這里，這其實就又回到了前面我們提到的增加研發投入方面。
如今，確立一個大眾化的場景化標簽、提高自己的制造業功底、優化研發銷售之間的投入比重，這三個問題已經擺在小熊電器的面前。
其實不只是小熊，面臨類似問題的小家電企業其實還有很多。去年疫情的催熟讓小家電市場變得燥熱起來，紅利突然從天而降，但越是這個時候，越要頭腦保持清醒。找準正確姿態，抓住主要矛盾，行業能否誕生出下一個格力、美的也未嘗可知。
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