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“要面子，還是要里子，是個問題”

近來銷量微降的一汽奧迪，頻頻遇到經(jīng)銷商經(jīng)營困難，甚至難以為繼的問題。在新勢力崛起的大背景下，人們對BBA的濾鏡正在逐漸消散。本就在BBA中品牌力較差的奧迪，旗下經(jīng)銷商為了爭取消費者，常常對一款車給出比官方指導(dǎo)價低10萬的優(yōu)惠。

賣車逐漸不賺錢，卻還要堅守店面，越來越多的經(jīng)銷商撐不住了……此番情形，給一汽奧迪新任中方領(lǐng)導(dǎo)李鳳剛出了難題，如何挽救這些垂死掙扎的經(jīng)銷商們？

天津最大門店人去樓空

燃油車整體萎縮的大背景下，人們對某家4S店倒閉已經(jīng)見怪不怪，盡管如此，一家天津規(guī)模最大奧迪4S店閉店的消息，仍然在網(wǎng)上引起軒然大波。   

11月18日，《車圈紀事》來到位于天津中北鎮(zhèn)的永濠奧達奧迪4S店，只見店內(nèi)已閉燈歇業(yè)，無一人值守，展廳內(nèi)也沒有一輛展車，展廳外還貼出了閉店通知、欠費催繳函。

該奧迪4S店維權(quán)人數(shù)眾多，車主們自發(fā)組織維權(quán)群，1群人滿之后再建2群，如今，維權(quán)群已建到第5個。進入維權(quán)群的車主多是在該店交了7千到1萬6不等的費用，交這筆錢后在6年內(nèi)可以隨時來保養(yǎng)，還有少數(shù)沒等車交付就遭遇4S店停業(yè)的車主，合計金額超過億元。

這家宣布閉店的奧迪4S店隸屬于天津永濠集團，法人王學(xué)軍，該集團官網(wǎng)介紹，其創(chuàng)建于1988年，以汽車4S店為主業(yè)，集團下屬奧迪、東風(fēng)本田、紅旗3個汽車品牌的4家汽車4S店。

11月17日，天津永濠集團發(fā)出聲明，王學(xué)軍不存在“卷錢跑路”的情況，現(xiàn)在仍協(xié)同公司管理層接受了商務(wù)部門和公安部門的約談。

但永濠集團也在這份聲明中承認：“近些年，新能源汽車的迅猛崛起，致使油車市場環(huán)境逐年嚴峻，競爭態(tài)勢加劇，其合作多年的某銀行突然抽回貸款，對其經(jīng)營帶來嚴重沖擊，資金鏈因此斷裂。”    

今年上半年，BBA在華銷售都有不同程度下滑，其中奧迪銷售32.04萬輛，同比微降1.9%。雖說下滑幅度并不大，但利潤卻大大減少，同比下滑42%，而中國市場占奧迪全球總銷量38%，很難說總部利潤下滑不是因中國市場失勢導(dǎo)致。

在BBA中，奧迪豪車屬性相對低，經(jīng)銷商們?yōu)榱俗吡浚娂姟皻r賣車”，《車圈紀事》了解到，除了本就價格較低的A3，奧迪現(xiàn)銷售車型在終端普遍比指導(dǎo)價優(yōu)惠10萬左右。

多個經(jīng)銷商陷入困境

經(jīng)銷商日子變得難過，更多因所銷售的品牌行情不如從前。如今的車市，普遍存在進銷價格倒掛，賣車對于多數(shù)品牌經(jīng)銷商都成了虧錢業(yè)務(wù)，只能盼著主機廠返還的返利來彌補賣車業(yè)務(wù)的虧空。減少提車任務(wù)，也成了經(jīng)銷商對主機廠的普遍訴求。

值得一提的是，天津永濠不是今年首個爆發(fā)危機的奧迪經(jīng)銷商，中國汽車三十人智庫曾爆出，今年6月，原北京最大一汽奧迪經(jīng)銷商——華陽奧通，把臨街的兩層展廳租給理想，變成理想汽車零售中心。另一家奧迪4S店——北京名尊奧翔奧迪則宣布退網(wǎng)。   

中升集團——一家國內(nèi)大型汽車經(jīng)銷商集團，近期宣布計劃把一批品牌4S店重新裝修，轉(zhuǎn)做華為鴻蒙智行，當(dāng)中就包括現(xiàn)有的旗下奧迪4S店。

同樣在這個月初，一名奧迪經(jīng)銷商向奧迪中國控訴，稱他已經(jīng)面臨破產(chǎn)，已有半年沒有訂購車輛，也沒有錢從銀行贖回車輛登記證，房子已經(jīng)抵押，銀行不再給貸款。

說完自己遭遇后，該經(jīng)銷商控訴奧迪中國一輛車沒賣，卻有700名員工，且每個高管待遇非常高。事實上，奧迪中國和上述陷入困境的奧迪經(jīng)銷商并沒有隸屬關(guān)系，這些經(jīng)銷商所得到授權(quán)是奧迪在中國的合資公司——一汽奧迪。換句話說，這批面臨經(jīng)營危機的奧迪經(jīng)銷商尋求支持的應(yīng)該是一汽奧迪，而非奧迪中國。

而一汽奧迪如今的中方一把手，正是80后李鳳剛。2023年10月，李鳳剛接替孫惠斌，正式擔(dān)任一汽奧迪銷售公司執(zhí)行副總經(jīng)理一職，全面負責(zé)一汽奧迪在華所有國產(chǎn)及進口車的銷售、售后服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)及品牌營銷工作。

“缺血”經(jīng)銷商等待支援  

對于主機廠來說，經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)密度的重要性不言而喻。一位合資品牌大區(qū)經(jīng)理曾對《車圈紀事》直言：“主機廠都希望自家品牌能見度高，一個城市4S店集中的區(qū)域，我沒有店面，對手卻有，消費者就很可能搶走。從這個角度說，哪怕有幾家經(jīng)銷商效益很差，賣不了多少臺車，我們也希望這家店還能存在。”

由此可見，無論合作經(jīng)銷商突然倒閉，還是權(quán)衡利弊之后決定退網(wǎng)，都不是一個汽車品牌樂于看到的。

作為一汽奧迪銷售公司執(zhí)行副總，李鳳剛的一個重要職責(zé)就是調(diào)整對經(jīng)銷商的政策，近來多家奧迪經(jīng)銷商出現(xiàn)經(jīng)營危機，擺在李鳳剛面前的一個重要問題便是——救不救，如何救？

天津永濠集團告之公眾，“我們已與本田、紅旗、奧迪對接了支持政策”。從這句話可以看出，一汽奧迪銷售公司將對這家陷入絕境的經(jīng)銷商伸以援手，不會置之不管，更重要的問題是如何救這些“缺血”經(jīng)銷商？

李鳳剛上臺后，也推出重組“小區(qū)”團隊、重組市場銷售部門、成立直播團隊、成立新的線索中心。但在返利發(fā)放力度和頻次、補貼政策、產(chǎn)能調(diào)整、應(yīng)對價格戰(zhàn)等方面，公開渠道尚未能查到一汽奧迪推出的具體政策。   

值得一提的是，上述天津永濠集團的聲明中提到“相關(guān)返利被暫停發(fā)放”，那么一汽奧迪當(dāng)前是否拖欠經(jīng)銷商返利，對之返利發(fā)放周期達到多久，關(guān)于這一問題，其內(nèi)部人士并未回應(yīng)《車圈紀事》。

一家上汽大眾經(jīng)銷商曾對《車圈紀事》透露，最近一年來，上汽大眾縮短了返利發(fā)放周期，從過去的兩到三個月發(fā)一次，改成每月都發(fā)。與其同時，上汽大眾還推出了幾款官方售價已相當(dāng)具有吸引力的“一口價”車型，如新朗逸、帕薩特等，避免了同一品牌經(jīng)銷商之間大打價格戰(zhàn)。

另一家也曾被經(jīng)銷商討伐的合資企業(yè)——一汽豐田，則是在去年11月宣布減產(chǎn)，來改善經(jīng)銷商的庫存和資金壓力。廣汽豐田則公開向經(jīng)銷商提出“補貼沖量”。

而今的奧迪，除了要與寶馬、奔馳相競爭外，還面臨理想、問界等崛起新勢力瓜分市場，但眼下的奧迪還難以復(fù)制上汽大眾的“一口價”政策，發(fā)展處于下行期的豪華品牌，該如何平衡品牌調(diào)性、銷量和利潤，對管理者來說實為一大考驗。