會員制的冰與火，斑馬會員重啟傳送門觀點
2019-08-09 14:33
隨著消費升級以及互聯網紅利逐漸消失,會員經濟或將成為下一輪電商新風向，重塑行業新格局。
社交電商分析師 | 江湖老劉
隨著互聯網電商的后半場到來，會員制經濟正在構建全品類服務，例如以會員制為驅動的斑馬會員，平臺覆蓋出行旅游、酒店住宿、在線教育、金融保險、生活服務、斑馬商城、小區樂、特價電影票等眾多領域。
作為以一個整合生活服務產品和實物電商產品于一體的平臺，正在塑造一個專門為會員服務的“貴圈”。
會員經濟的涌動，直接帶來電商行業格局的轉變，隨著傳統“門戶式”電商流量見頂，“社交型”會員制電商開始在“格斗場”上開辟另一個賽道。
整合優勢資源，超級權益“觸達”多領域
順著新零售和消費升級的大趨勢，會員制可以說是近兩年電商業刮起的最劇烈的一陣風。2016年，京東和亞馬遜中國率先推出付費會員制度，斑馬會員創始人李瀟開始籌劃積分會員制體系，并進行相關實踐；2017年蘇寧SUPER會員上線；2018年，阿里88VIP上線，同年，孵化已久的斑馬會員正式上線。
一時間，傳統商場、O2O零售店、綜合電商，幾乎全都投身到會員制的懷抱中去了。
誠然，會員制正成為各路電商角逐的新賽道，因為有用戶愿意為更好的服務支付更高的成本，這也推動電商平臺推出分級服務，去滿足用戶的差異化需求，而愿意為更優質服務買單的那部分用戶，實際上也正是最能拉動平臺業績增長的高黏性用戶。
對于會員制電商而言，優質服務與全品類渠道是拉動會員規模的第一“推動力”。會員制生態的構建，需打破多元服務物理邊界，作為國內電商領域，最早提出會員制概念的公司之一，斑馬會員從衣、食、住、行、購、娛、學等家庭生活領域滲入，不斷打破電商行業邊界，擴充體系內服務種類，為用戶挖掘高品質、高性價比的產品。
斑馬會員以城市中等收入群體的“高品質生活服務”為需求基礎，專注于提供優質生活體驗，量身定制個性化生活方式。目前斑馬會員包含了出行旅游、在線教育、金融保險、生活服務、會員商城等七大權益，使會員在享受折扣優惠的同時，多維度、全方位滿足會員生活所需。
江湖老劉認為，進入電商“存量競爭”時代，無論是傳統電商，還是分享型電商，都在尋求深度挖掘消費者價值的秘法，期望一邊賺錢，一邊提高用戶粘性，而付籍制度就滿足了當下市場需求。
一方面，會員付費門檻篩選出了忠實用戶，相比于非會員制用戶，必然更信任平臺，且長遠來看，他們也是平臺持續增長的最佳動力；另一方面，全品類服務的平臺才能夠滿足會員基本需求，進一步加強用戶對平臺的依賴感。
塑造同等價值部落，“分享式”擴增會員
根據商務部統計，2018年中國社交電商市場規模達到11397.78億元，較2017年增長66.73%。2020年預計中國網絡零售市場規模為9.6萬億，報告預估社交電商市場規模將達3萬億，占到網絡零售交易規模的的31.3%。
面對如此龐大市場，如果不進行人群分層，高凈值用戶和普通用戶就會混雜在一起，難以發掘不同用戶的價值。而會員制度能很好地對用戶進行分層，從而篩選有購買力的高凈值用戶。實際上，對于電商平臺來說，對用戶進行分級式的差異化服務，有助于將供應鏈資源進行最大化價值釋放。
斑馬會員建立在中產家庭人群上，以會員制作為連接體，在相同圈層中打造同等價值部落。在商業領域基于個體的信用資源，完成商業零售的同等價值連接，一方面，極大地降低商業零售成本，并且使得效率變得更高；另一方面，“分享”加“圈層”式購物，促使同一價值認可人群進行口碑傳播，進一步催化會員數量激增。
據資料顯示，目前，斑馬會員卡的用戶數已經突破5000萬，且分布在北京、上海、深圳、杭州、長沙等一線地區。斑馬會員高級商品總監汪婷曾表示，斑馬會員的定位是下一個五年為中國最具成長性的中產家庭用戶提供高價比服務，2019年斑馬會員用戶數目標突破6000萬。
江湖老劉認為，因“分享經濟”而生的會員制電商，將逐步朝著分層和分級的趨勢發展。從互聯網下半場戰局來看，如今不斷崛起的會籍經濟，也將因向不同層級的消費者提供精確性、定制化服務，而為電商行業注入一針新的“強心劑”。
優化供應鏈，拓寬商業“邊界”
在會員制快速發展的背景下，要想在眾多平臺中脫穎而出、提高辨識度、捕獲忠誠會員，就必須提升平臺權益差異化、品類多樣化，建立行業壁壘，對會員精準營銷、個性化推薦，借此打造商品結構的差異化，謀求會員體系規模化與個性化雙向驅動。
斑馬會員以“精致生活美而不貴”為初始愿景，為國內中產家庭提供全球優質商品和服務。作為全品類服務終端，斑馬會員在用戶量、供應鏈上有著絕對優勢，在服務中等收入群體十余年過程中，積累超過5000萬用戶及諸多供應端合作伙伴。
平臺現擁有20000+SPU，覆蓋2000+國內外知名品牌，以斑馬會員商城為中心的購物平臺，涉及美食、生鮮、保健、美妝、母嬰、服飾、數碼、百貨等全品類服務。2018年斑馬會員平臺美妝消費增速超過500%，其中跨境美妝占比70%，在斑馬會員商城購買跨境美妝的消費者超過300萬人。
此外，斑馬會員還致力于讓斑馬會員成為一種生活方式，提供衣食住行、教育、商城、生活服務、聚會沙龍、真人管家、投資理財、小區樂等多方面的高品質權益。
出行旅游方面，會員享受酒店民宿、車船票、租房買房等低價折扣；生活服務方面，包含卡券、汽車后市場、健康醫療、運動健身等全方位生活服務；會員商城方面，享有超級折扣、分期服務等個性化需求權益定制。
正如李瀟所說：“我們與會員是一致利益共同體，因此，我們90%的精力用來了解會員想要什么，思考如何給會員最契合的產品和體驗。我們的目標就是斑馬會員可以讓用戶明顯地感覺到消費比別的地方會更爽一點，要么省時，要么省錢，要么省心。”
通過整合全球權益資源，優化供應鏈，斑馬會員實際已經形成上游渠道商、下游用戶會員以及斑馬會員平臺為一體的閉環生態鏈。在流量時代，會員精細化運營是用戶運營的必然走勢，通過用戶的消費數據，分析用戶畫像，根據用戶畫像對會員進行精準營銷以及個性化推薦，才能獲得忠誠的會員。
江湖老劉認為，會員制經濟下，無論是供應鏈能力還是精細化運營能力，都是平臺不可或缺的一環。一方面，通過供應鏈的優化，使得服務內容多元化，不斷進行會員權益迭代升級；另一方面，精確式運營能夠提升用戶粘性，強化會員與平臺之間的連接關系，構建更多消費場景。
隨著消費升級以及互聯網紅利逐漸消失，社交類場景進一步催化電商行業變革，而會員經濟或將成為下一輪電商新風向，重塑行業新格局。
江湖老劉，TMT行業觀察者，社交電商行業分析師，知名IT評論員。
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