掉隊的趣頭條，米讀能救嗎？觀點
2021-09-14 10:03
短視頻領域的用戶規模也出現了爆發式增長，米讀APP用戶增長迅速，平臺內容不足也是趣頭條活躍用戶數量減少的重要原因。
隨著移動互聯網以及智能手機的普及，人們已經越來越習慣利用碎片化時間來看新聞資訊、刷短視頻了，受此影響移動內容平臺和短視頻平臺也迎來了重大利好，而說起移動資訊平臺，就不得不提趣頭條。
在競爭激烈的內容資訊領域，趣頭條以“看趣頭條賺錢”的模式，迅速打開了下沉市場，并于2018年9月14日正式在納斯達克掛牌上市，成為“移動聚合內容第一股”，也創造了當時中國互聯網公司最快上市的記錄。但如今的趣頭條卻日漸走上了下坡路，早已不復往日輝煌。
（配圖來自Canva可畫）
財報數據不樂觀
近日，趣頭條發布了其2021年第二季度的財務報告。財報數據顯示，趣頭條二季度的營收為12.02億元，與去年同期的14.41億元相比，同比下降了16.6%，與今年一季度的12.91 億元相比，環比下降了6.9%；凈虧損為2.1億元，與去年同期的2.22億元相比有所收窄；毛利潤為8.74億元，同比下滑了16%。
趣頭條之所以出現營收下滑的情況，與其廣告業務表現不佳有直接關系。廣告業務一直是趣頭條的主要營收來源，在總營收結構中占據了相當大的比重，一旦廣告業務出現營收下降，將會對趣頭條的總體營收產生直接影響。財報數據顯示，趣頭條的廣告及市場營收為11.41億元，與去年同期的13.78億元相比，同比下降了17.2%。
而其廣告業務的下滑，則與廣告投放陣地轉移不無關系。廣告主選擇廣告投放陣地的背后邏輯很簡單，那就是在用戶聚集的領域進行廣告投放。受疫情影響，用戶培養出了刷短視頻的習慣，短視頻領域的用戶規模也出現了爆發式增長。據《2021中國網絡視聽發展研究報告》顯示，截至2020年12月，我國短視頻用戶達8.73億，用戶平均每天花2小時看短視頻。
在此背景之下，廣告主自然加大了在短視頻領域的廣告投放力度，資訊內容平臺的廣告收入自然會受到影響。而在短視頻領域，頭部企業更是受到廣告主的青睞，以快手為例，據其最新發布的財報顯示，今年二季度快手的廣告收入為99.6億元，同比增長了156%，環比增長了16%。
另外，其活躍用戶數量的減少，也直接影響了廣告主的廣告投放意愿。財報數據顯示，今年二季度趣頭條的月活躍用戶數為1.323億，比去年同期的1.365億相比，同比下降3.1%，與今年一季度的1.333億相比，環比下降了0.8%；日活躍用戶為2910萬，與去年同期的4300萬相比，同比下降了32.3%，與今年一季度的3170萬相比，環比下降了8.2%。
下沉策略失靈？
在創立早期，趣頭條憑借著“農村包圍城市”和“網賺”模式的差異化打法，僅用了一年多的時間就收獲了7000萬的注冊用戶，日活用戶也超過了千萬。在資本的助力下，趣頭條更是一路狂奔，但現如今的趣頭條卻日漸陷入了活躍用戶數量減少的困局。
一方面，下沉市場的競爭愈發激烈。不走尋常路的趣頭條、拼多多和快手，依靠專注下沉市場的差異化打法，實現了用戶規模的快速增長，成功在各自領域站穩了腳跟。而下沉市場的巨大潛力，也令不少巨頭想要從中分一杯羹。比如，字節跳動在2018年9月推出了瞄準下沉市場的今日頭條極速版，而今日頭條極速版的上線也給一直深耕下沉市場的趣頭條，帶來了不小的沖擊。
另一方面，“網賺”模式越發常見，趣頭條競爭力明顯下滑。早些時候，趣頭條在“看趣頭條賺錢”的模式之下收獲了大量用戶，而趣頭條的成功也引起了其他平臺的競相效仿，軟件商店內不斷增多的極速版APP就是最好的證明。另外，趣頭條從2019年三季度就開始了降本增效的策略，受此影響此前被“網賺”模式吸引來的不少用戶，都轉向了其他可以獲得更多收益的平臺之上，其用戶留存日益下滑。
另外，平臺內容不足也是趣頭條活躍用戶數量減少的重要原因。金幣激勵策略曾是趣頭條獲取用戶的有效方式，但優質的平臺內容才是留住用戶的關鍵。金幣激勵策略在一定程度上加劇了趣頭條的資金壓力，這也使趣頭條無法為優質的內容創作者提供更具吸引力的激勵制度，極易造成優質內容創作者出走，而優質內容創作者的出走又會增加趣頭條平臺內容產出的難度，進而加劇其用戶數量的下滑。
米讀成救命稻草
面對營收結構單一、主營業務承壓的困局，趣頭條也在積極進行版圖擴張，尋找第二個增長點。經過幾年的探索，如今的趣頭條已經在游戲、直播、網文以及短視頻等多個領域，有所布局。除了不斷建設內容生態之外，趣頭條也在不斷完善產品矩陣，其中的米讀APP最被外界看重。
首先，網文市場前景廣闊，且用戶黏性很高。據CNNIC發布的第47次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2020年12月，我國的網絡文學用戶規模達4.60億，較2020年3月增長了475萬，占網民整體的46.5%。除了用戶在持續增長之外，網文行業的市場規模也在不斷擴大。據中國社科院發布的數據顯示，2020年中國網絡文學市場規模288.4億元。
其次，米讀APP用戶增長迅速。雖然網絡文學行業的用戶規模在持續增加，但并非所有用戶都愿意付費觀看。在此背景之下，米讀憑借著“免費閱讀+廣告”的模式，成功在網文領域站住了腳跟，獲得了大量用戶。據了解，截至二季度末，米讀已經攬獲超1000萬的日活用戶。
最后，米讀在微短劇領域具有先發優勢。米讀在2020年1月就成立了短劇部門，同年4月首個IP微短劇上線。到目前為止，米讀已經開發了38部IP短劇，其中更不乏爆款。在變現方面，米讀的首部付費點映微短劇《冒牌嬌妻》，上線24小時付費人次過萬。除了付費點映之外，短劇《我的契約男友》也獲得了王老吉的獨家冠名，單集播放量超500萬。
米讀小說業務對趣頭條的貢獻值得肯定，不過與其他業務相比，米讀小說的體量還十分有限。這也意味著米讀要想成為趣頭條的第二增長曲線，還有很長的路要走。
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