香飄飄：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，渠道固化，進(jìn)軍線下奶茶店能有出路嗎金融
香飄飄主營(yíng)產(chǎn)品為杯裝奶茶，但是香飄飄公司卻轉(zhuǎn)到線下開(kāi)辦奶茶店，2018年1-12月香飄飄液體奶茶收入為2.18億元。
近年來(lái)，在消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)下，喜茶、樂(lè)樂(lè)茶、答案茶鹿角巷等新式茶飲店層出不窮，它們憑借新穎的營(yíng)銷手段和創(chuàng)新性的產(chǎn)品占據(jù)了年輕人絕大多數(shù)的注意力。
若星巴克改變了中國(guó)人的咖啡習(xí)慣的話，那瑞幸咖啡是改變了中國(guó)人喝咖啡的場(chǎng)景。從高大上的星巴克的門店走出，開(kāi)始通過(guò)外送咖啡到辦公室成為一種即時(shí)消費(fèi)。
對(duì)于快消品企業(yè)來(lái)說(shuō)，用戶的口味和消費(fèi)場(chǎng)景一直在快速迭代，而很多人一定對(duì)前幾年廣告中經(jīng)常聽(tīng)到的“連起來(lái)繞地球N圈”的奶茶香飄飄逐漸淡忘，現(xiàn)在靠沖泡式奶茶起來(lái)的香飄飄情況如何？
財(cái)報(bào)見(jiàn)端倪：產(chǎn)品單一、季節(jié)性突出
根據(jù)香飄飄公布的2018年年報(bào)顯示：香飄飄實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收利潤(rùn)雙增長(zhǎng)，其中，營(yíng)業(yè)收入32.51億元，同比增長(zhǎng)23.13%。歸屬于上市公司股東凈利潤(rùn)3.15億元，同比增長(zhǎng)17.53%。
表面上看：似乎是營(yíng)收和凈利都實(shí)現(xiàn)了良好的雙增長(zhǎng)趨勢(shì)。但藍(lán)莓君仔細(xì)看卻并非這么簡(jiǎn)單，尤其是從每個(gè)季度拆分去看，香飄飄還是暴露出一些問(wèn)題。
2018年香飄飄第一、第二、第三單季凈利潤(rùn)分別為2830.08萬(wàn)元、-8289.08萬(wàn)元和1.39億元。
2017年第一、第二、第三單季凈利潤(rùn)分別為2096萬(wàn)元、-5147萬(wàn)元和1.12億元，同比第二季度，下滑了近八成。
香飄飄的在第一、第二季度總呈現(xiàn)后勁不足，甚至是大幅度虧損的局面，真正讓它盈利的都是秋季和冬季這兩個(gè)季節(jié)，靠季節(jié)吃飯已成了香飄飄的重要問(wèn)題。
藍(lán)莓君認(rèn)為：之所以會(huì)出現(xiàn)這樣的問(wèn)題，和香飄飄公司的目前經(jīng)營(yíng)的主營(yíng)產(chǎn)品有很大的關(guān)系，如大家印象中一樣，香飄飄主營(yíng)產(chǎn)品為杯裝奶茶，也就是即沖即飲的特性決定了其熱飲屬性。事實(shí)上，在夏季基本不會(huì)有人在用熱水沖一杯燙手的奶茶去喝。
上述可見(jiàn)，每年二三季度為公司產(chǎn)品銷售淡季，每年四季度至次年一季度為銷售旺季。鑒于杯裝奶茶產(chǎn)品淡季時(shí)間較長(zhǎng)，這樣會(huì)導(dǎo)致公司在安排市場(chǎng)營(yíng)銷投入、生產(chǎn)產(chǎn)能規(guī)劃、 人員招聘及管理等多方面面臨較大的經(jīng)營(yíng)壓力。
藍(lán)莓君注意到：面對(duì)產(chǎn)品單一的問(wèn)題，香飄飄也試圖拯救自己，就在2018年7月香飄飄奶茶推出的新型奶茶——果汁茶，以及液體奶。試圖在奶茶差異化中形成自己的產(chǎn)品矩陣，但是似乎消費(fèi)者并不買單。
財(cái)報(bào)顯示，奶茶系列的營(yíng)收僅僅占比超過(guò)87%，而液體奶茶和果汁茶僅占比不足13%，且液體奶的營(yíng)業(yè)收入僅僅比去你那增加不到1%，這樣的增長(zhǎng)的速度，對(duì)于這么大體量的飲品公司來(lái)說(shuō)，實(shí)在是不好意思提及。也足見(jiàn)在新品的投入遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，消費(fèi)者除了最早的香飄飄奶茶其他新品似乎也不認(rèn)可。
香飄飄曾在2017年的時(shí)候?qū)ν?017年財(cái)報(bào)顯示，公司2018年液體奶茶預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)銷售收入6億元左右，同比增長(zhǎng)150%。但香飄飄2018年年度報(bào)告顯示，2018年1-12月香飄飄液體奶茶收入為2.18億元，僅僅完成年銷售目標(biāo)的三分之一。
洗腦營(yíng)銷+傳統(tǒng)渠道已不奏效
消費(fèi)者對(duì)香飄飄的認(rèn)知里，其實(shí)更多的是對(duì)那洗腦式的廣告所觸發(fā)，“一年賣出十億杯”、“連起來(lái)繞地球三圈”等宣傳語(yǔ)更是家喻戶曉。
從14年前在湖南衛(wèi)視斥巨資打下第一只廣告，一直以來(lái)都是以高昂的姿態(tài)拼殺在中國(guó)的奶茶飲品市場(chǎng)。明星代言，冠名綜藝……一系列的營(yíng)銷手段讓香飄飄的廣告語(yǔ)街知巷聞，在創(chuàng)造了漂亮公業(yè)績(jī)的同時(shí)也給業(yè)界留下了營(yíng)銷過(guò)度的印象。
從往年業(yè)績(jī)表現(xiàn)來(lái)看，香飄飄同期的廣告費(fèi)用基本上接近或高于當(dāng)期凈利潤(rùn)。從2014至2017年，其凈利潤(rùn)分別為1.85億元、2.04億元、2.66億元和2.68億元，而廣告營(yíng)銷費(fèi)用分別為3.33億元、2.53億元、3.59億元和2.3億元。
2018年全年財(cái)報(bào)來(lái)看，香飄飄的銷售費(fèi)用達(dá)8億元，是凈利潤(rùn)的2倍多，占營(yíng)收的25%左右。廣告費(fèi)用就達(dá)到了2.98億，而凈利僅為3.14億，基本接近。
可見(jiàn)銷售費(fèi)用的大幅增加的同時(shí)，銷售額卻沒(méi)有大幅度的增加。香飄飄的營(yíng)銷力度可以說(shuō)是非常之大了，在廣告推廣上幾乎是不遺余力，“霸屏”了諸家衛(wèi)視。
為什么上半年這么燒錢的廣告推廣卻沒(méi)有給香飄飄帶來(lái)利潤(rùn)呢？這需要值得去推敲。
藍(lán)莓君認(rèn)為:這和香飄飄一開(kāi)始所選擇的渠道有很大關(guān)系。左手霸屏衛(wèi)視廣告，右手抓住大型商超等傳統(tǒng)線下門店。這種模式在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來(lái)之前確實(shí)非常好使，曾經(jīng)的腦白金就是典型的例子。
但是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，對(duì)于這類快消行業(yè)來(lái)說(shuō)，用戶的消費(fèi)習(xí)慣在轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)電視沒(méi)多少人愿意守著看，用戶在社交媒體的時(shí)間大幅度增加，尤其是微信抖音這類產(chǎn)品，而香飄飄的用戶群體恰恰目前都是活躍在社交媒體居多，
另外，商超除了大爺大媽基本沒(méi)了年輕人。年輕人的購(gòu)物習(xí)慣早已經(jīng)習(xí)慣了網(wǎng)購(gòu)，甚至各種外賣的奶茶、咖啡。有了外賣沒(méi)人在吃泡面，有了外賣咖啡沒(méi)有人會(huì)在沖一杯燙手的奶茶。
但香飄飄的宣傳重點(diǎn)還是在電視廣告方面，墨守成規(guī)讓香飄飄陷入尷尬的境地，這也導(dǎo)致了報(bào)告上顯示香飄飄在宣傳上投入很多，可大家對(duì)它的廣告卻沒(méi)什么印象，大眾對(duì)于它的基本的印象還是停留在“銷量可繞地球一圈、兩圈、三圈”的時(shí)期，而此時(shí)的消費(fèi)人群早已有所轉(zhuǎn)變，更多的90后青睞的奶茶品牌都是一些網(wǎng)紅奶茶店。
進(jìn)軍線下，自救已晚
4月28日，香飄飄食品股份有限公司發(fā)生多項(xiàng)工商變更，經(jīng)營(yíng)范圍新增“自動(dòng)售貨機(jī)的銷售、租賃、安裝、運(yùn)營(yíng)管理及相關(guān)技術(shù)咨詢”等。這一動(dòng)作，或許我們可以猜測(cè)香飄飄在試圖線下尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
藍(lán)莓君發(fā)現(xiàn)：其實(shí)在公司在2019年1月17日投5000萬(wàn)元開(kāi)創(chuàng)了——蘭芳園奶茶店。對(duì)于這個(gè)奶茶店的開(kāi)辦，目前來(lái)看只是個(gè)試驗(yàn)點(diǎn)，并沒(méi)有用它來(lái)盈利。
公司為了緩解杯裝奶茶的銷量危機(jī)，也嘗試實(shí)體奶茶店的潮流，其實(shí)香飄飄奶茶成立之初就已經(jīng)創(chuàng)辦過(guò)一家奶茶店，但是由于店面銷售不理想，才轉(zhuǎn)投做廠銷模式的，這次又重新開(kāi)辦線下奶茶店面，不知道能不能救回香飄飄的下滑業(yè)績(jī)了。
藍(lán)莓君認(rèn)為：杯裝奶茶進(jìn)入了夕陽(yáng)期，但是香飄飄公司卻轉(zhuǎn)到線下開(kāi)辦奶茶店，藍(lán)莓君看來(lái)并不是一個(gè)好的選擇，更多的是倒閉的結(jié)果。
縱觀整個(gè)飲料行業(yè)，不只香飄飄，匯源、統(tǒng)一、康師傅旗下的茶飲品牌也都出現(xiàn)了不同程度的業(yè)績(jī)下滑，其中匯源甚至面臨倒閉的危機(jī)。
線下奶茶店目前也是打的頭破血流，僅2017年，國(guó)內(nèi)就新開(kāi)9.6萬(wàn)家奶茶果汁店，與此同時(shí)，更有7.8萬(wàn)家門店在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中被淘汰。至今來(lái)看，以藍(lán)莓君自己居住的小區(qū)為例，方圓1公里起碼不下5-8家奶茶店。可見(jiàn)其競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入下半場(chǎng)的淘汰賽。
此刻，不管是香飄飄開(kāi)始線下的無(wú)人零售也好，還是線下奶茶店也好，都已經(jīng)錯(cuò)過(guò)了最好的機(jī)遇。又無(wú)多大資本優(yōu)勢(shì)、更談不上有多少線下經(jīng)驗(yàn)的香飄飄來(lái)說(shuō)，至少很難在開(kāi)線下店這件事情上占到便宜。
藍(lán)莓君從已知信息來(lái)看，香飄飄似乎也沒(méi)想清楚線下這條路到底該怎么走。其線下店與各類新式茶飲品牌相比，在選址、門店設(shè)計(jì)、銷售模式上都并無(wú)特殊優(yōu)勢(shì)，很難吸引消費(fèi)者的注意力。
作為一家老牌的食品企業(yè)，香飄飄假若不能夠在接下來(lái)的發(fā)展中，不斷尋求創(chuàng)新和突破，尤其是營(yíng)銷手段上的嘗試，以及產(chǎn)品研發(fā)的投入，還是像以前單純的廣告轟炸洗腦，加之本身固化的銷售渠道，那么在市場(chǎng)上消失也是遲早的事。
有句話糟理不糙的話：干掉統(tǒng)一的不是康師傅，是外賣APP的興起。對(duì)快消品行業(yè)來(lái)說(shuō)，有時(shí)干掉自己的根本不是同行。
藍(lán)莓財(cái)經(jīng)，從財(cái)經(jīng)的角度解讀快消品。訂閱號(hào)：藍(lán)莓財(cái)經(jīng) 轉(zhuǎn)載合作加v信 17600648271
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