從“商業(yè)新基建”看以舊換新，蘇寧們還有什么新機會？觀點
2021-04-02 14:37
從營銷手段到商業(yè)新基建，“以舊換新”還有多少價值等待挖掘？
文|螳螂財經（TanglangFin）
作者|李永華
在增量遇到瓶頸時，盤活存量就成為零售商自然而然的選擇，也由此，激活消費動能甚至還能附帶到下沉市場尋找新增量的“以舊換新”，就成為各大零售商的標配玩法。
例如，最近蘇寧易購就開了“煥新產品升級發(fā)布會”，啟動“蘇寧418說換就換節(jié)”，從動作上看，一方面，這是蘇寧從2005年開始以舊換新之后的一種延續(xù)，在服務用戶規(guī)模和納入品類上不斷增加；另一方面，這表達出在未來蘇寧要將以舊換新作為業(yè)務重點之一來推進。
只不過，在特殊的宏觀經濟背景下，現在蘇寧推出這樣的涉及面更廣的“以舊換新”活動，除了商業(yè)邏輯上的考量，還會有一些別樣的意義或價值。
“商業(yè)新基建”建設加速，以舊換新也有了新的價值定位？
2021年無疑是社會經濟大變局的一年，僅從商業(yè)角度看，三大趨勢全面疊加了起來：
一是綠色經濟由概念走向全面落地，環(huán)保的重視程度前所未有，這其中蘊含著許多商業(yè)機會；
二是雙循環(huán)導向下，拉動內需對經濟的意義提升到了新的高度，而刺激消費無疑是其中的重要一環(huán)；
三是全面脫貧后，鄉(xiāng)村振興成為新的主題，促進鄉(xiāng)村商業(yè)發(fā)展、提升生活水平是下一階段的政策任務。
多股浪潮合流后，某種程度上，一個“商業(yè)新基建”體系正在形成——線上線下更廣、更深的融合成為一種必要，新業(yè)態(tài)、新模式必須不斷出現，才能適應新的需要、獲得新的機會。可以看到，在國家層面，政策布局正在依次展開。
而對于商業(yè)領域重要的零售業(yè)而言，只是停留在過去那樣的模式上，顯然無法與趨勢很好地契合，無法充分挖掘到趨勢疊加的時代紅利——這可能是與過去互聯網人口紅利一樣的龐大機會。
而“巧合”的是，無論從哪個趨勢看，“以舊換新”都實現了對“紅利”的契合：是綠色經濟的最典型代表，環(huán)保的直接落地手段；是刺激消費、拉動內需、促進內循環(huán)的有效方式；是農村下沉地區(qū)由脫貧到更美好生活某種程度上的“捷徑”，畢竟以更小的成本就可以獲得更好的產品……
從這個意義上看，以舊換新，一個對時代趨勢完美契合的“營銷手段”，其背后的種種實現邏輯，現在正在變成“商業(yè)新基建”的一部分，這無疑是一種價值的升維。
而由此，我們也就更能理解蘇寧此次以舊換新活動所推出的種種動作，其目的，超越了通常的市場激發(fā)，而上升到長期主義的宏觀層面，借勢自己耕耘多年、十分拿手的商業(yè)運營項目，來分享時代的紅利。
從營銷手段跳出，“以舊換新”賦予零售商三重價值
蘇寧在2021年大張旗鼓搞這么一次以舊換新活動，從趨勢紅利看，能夠獲得或者說產生的價值，應該包括這三個層面。
1、市場價值：盤活存量、推進下沉、強化認知等
以舊換新首先帶來的當然是市場方面的價值，營銷始終是其第一重任務，只不過，它的價值在蘇寧這里顯露得更為明顯一些。
根據家用電器安全使用年限團體標準判斷，我國目前有超過上億臺的家電已超過了十年的安全使用年限，此外，消費者對家電的使用需求也早已從單純的功能跳躍到智能、節(jié)能、安全、環(huán)保、品質等多樣化需求，而消費級電子產品每年更是都在大量淘汰舊有產品。
對蘇寧而言，與其他零售平臺相比，它的一個重要客群恰恰是這些家電以及電子產品用戶，一旦啟動大規(guī)模的以舊換新活動，將直接盤活主要客群、激發(fā)平臺復購行為。
附帶地，配合蘇寧最近幾年一直在鋪設縣鎮(zhèn)渠道，低價換購優(yōu)質產品無疑能推進下沉的進程。
而從此次發(fā)布會來看，蘇寧還試圖通過以舊換新實現另外一個目的：彰顯一直以來的“服務”認知，更好地綁定用戶。
蘇寧易購集團零售總裁侯恩龍在現場表示，“把以舊換新不再作為一個單純的生意來做，打造成蘇寧‘專注好服務’”。在具體活動細節(jié)的設置上，蘇寧方面強調了復雜的后臺產業(yè)運營以及簡單的消費者操作體驗，即其所稱的“把復雜留給自己，把方便留給用戶”。
同時，蘇寧還強調了以舊換新所享受的服務——無論是在一二線、三四線到縣鎮(zhèn)、偏遠鄉(xiāng)鎮(zhèn)都擁有業(yè)態(tài)，在線、到家、到店可以提供“全鏈路”式服務，“最快一小時”。
很明顯，以舊換新成為蘇寧再一次凸顯“服務”認知的重要方式。
2、品牌價值：服務民生項目，刺激內需的同時彰顯社會責任
實際上蘇寧在2005年就開始了廢舊家電的更新，而2009年國家層面啟動以舊換新、2011年正式上線跟隨國家的依舊換新系統(tǒng)，到現在這一件事已經干了16年。
在政府層面，提振大宗消費、重點消費，促進釋放農村消費潛力既是經濟措施，也是民生措施，蘇寧在315升級家電3C以舊換新服務，加上此次以舊換新，既是商業(yè)行為，也可以看作服務民生的體現，讓普通人、農村地區(qū)的消費者能夠享受到更好的產品，提升生活品質——在發(fā)布會現場，侯恩龍還表示要配套以舊換新需求推出“輕奢家電頻道”。
事實上，電子產品的以舊換新本身就包含很多經濟因素之外的價值，例如，產品老化往往會帶來很大的安全隱患，有數據顯示，2020年全國火災里，因為違反電器安裝和使用規(guī)定引發(fā)的火災一共有8.5萬起，占到所有火災總數的33.6%，因為電器引發(fā)的較大的火災36起，占到總數的55.4%；又例如，超齡的家電耗電和耗氣比相對新的節(jié)能電器來說高到30%到40%，耗能大、污染高的問題凸顯。
可以看到，通過以舊換新，一個零售平臺還在不斷彰顯自己的社會責任從而提升品牌價值。
3、產業(yè)價值：打造適配的供應鏈體系
毫無疑問，以舊換新是需要強大的供應鏈支持的，這不僅僅是說有多少企業(yè)和品牌愿意支持這樣的“營銷活動”，更在于以舊換新與綠色經濟、環(huán)保等概念融合后，如何形成基礎化、通用化、規(guī)模化的產業(yè)周期，而它，恰恰是“商業(yè)新基建”的重要內容。
在綠色發(fā)展理念下，產品完整的壽命周期，可能要變成設計、生產、銷售、消費、回收、再深加工。蘇寧的以舊換新，本質上是國家綠色、環(huán)保產業(yè)發(fā)展的一個部分，廢舊產品的回收、拆解工廠（包括拆解技術的發(fā)展）、二次消費市場的對接等等，考驗一條新的逆向供應鏈體系的建立。今年兩會期間，全國人大代表、蘇寧集團董事長張近東就建議“由政府部門牽頭聯合上游制造廠商、中游的零售企業(yè)和下游的回收處理廠商，建立更加嚴格的回收和拆解標準，共創(chuàng)綠色拆解、健康回收的循環(huán)經濟體系”。
從蘇寧的動作看，它正在不斷完善這樣一個體系，例如現在支持家電和3C全鏈路的產品的更換，典型如舊手機折價也可以用于電腦、冰箱等其他家用電器或數碼產品。
在紅利襲來時，誰率先建立這樣一套屬于“商業(yè)新基建”的產業(yè)鏈體系，誰可能就擁有了機制上的護城河，蘇寧正在嘗試。
總體看來，蘇寧以舊換新體現出基本的社會經濟現實，那就是國家層面的行動，很多時候都需要靠一個個企業(yè)站出來主動去承擔和落地，就如同物聯網、大數據、云計算、人工智能等新技術的發(fā)展需要BATH這樣的巨頭企業(yè)承擔起職責來一樣，綠色經濟、提振內需、鄉(xiāng)村振興這些屬于一個國家未來的事物，需要蘇寧易購這樣的企業(yè)，通過以舊換新等恰當的形式更好地推進與落地，企業(yè)價值與宏觀價值進行了深度的捆綁，這可能也是屬于商業(yè)時代一個新的特征。
以舊換新的新常態(tài)下，巨頭加速零售本質的回歸
按照瞭望智庫發(fā)布的《2021中國家電以舊換新消費年度報告》，作為全球家電制造和消費大國，到目前為止中國整體的家電保有量已經達到了21億臺。而同時，根據中國家用電器協會的統(tǒng)計，僅在2020年一年就有1.6億臺家電達到了安全使用年限，包括手機、電視、打印機、空調、冰箱、洗衣機、電腦等。
這是一個龐大的存量池，在以舊換新的催化下，也代表著巨大的潛力空間。可以說，未來隨著商業(yè)新基建體系的進一步構建，尤其是產業(yè)鏈完善后，以舊換新將從當下的“活動”變?yōu)槲磥淼囊环N零售“新常態(tài)”。
在這種情況下，積極進行以舊換新的蘇寧，其實用這樣的行動，進一步表達了“回歸零售主業(yè)”的聲音——不只是將業(yè)務聚焦到零售，而持續(xù)在零售的各種創(chuàng)新業(yè)態(tài)、模式上深耕，推動零售業(yè)向縱深發(fā)展。
而蘇寧也為自己的以舊換新制定了詳細的“路線圖”：從1.0向2.0時代邁進，從原來單一的大家電開始向廚房家電，向智能數碼、電腦手機（3C消費電子）開始轉，現在甚至開始逐步滲透到家具、汽車各個領域。
當越來越多的產品納入到以舊換新體系當中，“回歸零售主業(yè)”這件事除了作為蘇寧經營的選擇，也可以看作蘇寧為中國經濟發(fā)展出力、與宏觀態(tài)勢相呼應的重要動作，其戰(zhàn)略意義可能也不再局限于單一企業(yè)了。
*本文圖片均來源于網絡
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