從維密秀到阿爾法狗，中間差了多少個“杜蕾斯”？觀點
2017-11-23 18:10
營銷內容化讓產品或廣告像病毒一樣，這純粹是谷歌在做一次營銷，同樣是品牌的事件營銷。
文：劉志剛
喧囂一時的維密秀終于落下帷幕，作為一個產品營銷策劃事件，或者再通俗的說是一則秀色可餐的廣告，不得不說，維密秀是成功的，不僅成了茶余飯后的談資，而且儼然已經成為現象級IP,注意力稀缺的年代，維密能獲得如此高的關注度，足以折煞了全球99.99%的品牌。
近期大火的維密秀，不禁讓筆者想起了去年阿爾法狗的人機大戰，同樣是品牌的事件營銷，同樣引起了全民大討論，烜赫一時，成為品牌營銷史上的豐碑，二者有何雷同之處，二者又孰優孰劣那？
營銷內容化：病毒營銷的的不二法門
在信息碎片化的當下，用戶注意力已經成為最為稀缺的資源。從某種意義上說，無論是營銷，綜藝，明星本身都是為了攫取用戶注意力而存在的，只有這樣才能獲得用戶的青睞，進而實現內容的鏈式傳播，對廣告來說也是一樣。
廣告本身就是攫取用戶注意力的一種方式，這導致的結果是廣告的競爭對手其實并不是其他廣告，而是所有可能吸引用戶注意力的因子。只有在傳播的一個特定時間點能最大化的PK掉其他轉移用戶注意力的產品，廣告才可能獲得成功，這對廣告來說是巨大的挑戰。用戶本身喜歡的是內容而不是廣告，所以廣告首先要將自己變成內容或者以某種特別的方式將廣告和內容合二為一，也就是我們通常所說的營銷內容化，才有可能PK掉其他的內容獲得廣泛的傳播。
營銷內容化讓產品或廣告像病毒一樣，四處擴散，帶來的銷量回報也是很為可觀，英國直銷協會（Direct Marketing Association）的調查研究表明，在英國有88%的營銷者采用內容營銷方式，而76%的營銷者表示他們在過去一年利用內容營銷的頻率比前一年要高。
由此理論支撐后，我們再來看，維密秀，嫩模，比基尼，無不流淌著令人血脈噴張的荷爾蒙，不止于此，維密還找了眾多明星，國民老公王思聰在現場也只是站票而已。維密的這套“營銷組合拳”，使得每年一度的內衣大秀不僅讓它本身的品牌在世界范圍內具有很大的影響力，也以其夢幻、時尚和性感的獨特標志占領了消費者的心智，還捧紅了很多模特，成為很多超模事業的新起點。就連每年的雙十一，天貓和京東都分別推出了自己冠名的晚會，也許正是從維密大秀中產生的啟發。
每一次漂亮的營銷無疑不是擊中了人性，維密靠的是荷爾蒙經濟，靠的是人的審美情緒，而阿爾法狗營銷的走紅，則是典型的獵奇心理。谷歌搞的人機圍棋大戰，難道是要證明什么人工智能？顯然不是，這純粹是谷歌在做一次營銷，從目前媒體的報到來看，谷歌顯然已經收獲了全球的眼球，全球各大媒體都持續報到了一事件，就連中央電視臺新聞聯播也報道了這一事件，谷歌賺足了眼球。
谷歌其實在利用一個公眾感興趣的能吸引全球目光的圍棋大戰，提高谷歌在所謂的人工智能領域的品牌價值，把比賽定性為人類代表與人工智能代表的“最高水平的歷史性對決”，把賽程安排為5天、制造連續劇般的懸念效果——用傳播學的術語講，這不就是“議程設置”？再比如，在比賽安排上，先歐洲冠軍再世界冠軍，一步步吊足圍棋愛好者胃口，再擴展向更廣大的非棋迷人群；把賽場設在東亞的韓國，在中、日、韓等圍棋普及較高地區進行網絡直播、向全世界擴散，如此等等，皆有章可循，當非隨意為之。
不論是谷歌還是維密都是是公關無形的高手，如果是有形的公關，大體上逃不出發布會，枯燥的產品解讀和掩飾、新聞稿、專家評論等。二者有太多的相似之處，同樣的各行業巨頭，同樣的熱門IP，同樣的是數以億計的用戶關注，但是在筆者看來，維密秀卻跟谷歌策劃的人機大戰，中間相隔著無數個“杜蕾斯”。
互聯網公司與傳統公司基因不同，決定兩次事件營銷的成敗
維密秀的病癥在于，產品的場景轉化購買力度上，物理上的商品概念不像互聯網的虛擬產品，物理產品需要實實在在的購買，而互聯網公司，營銷轉化率較高，因為不需要購買，直接使用產品即可，互聯網公司與傳統公司基因不同，決定兩次事件營銷的成敗。
好的營銷活動是有極大擴散力的，它能一口氣影響很多客人來買你的產品，從 Nike 的 Just Do It、Intel Inside 到近期的 iPhone，都是很好的例子。營銷的本質是有效的影響消費決策，無論是金錢或是時間的消費，以達到企業需要的短期獲利、長期成長目標，「曝光」、「留下印象」、「建立信任」都不應是營銷活動的真正目的。
因此營銷變成一門很深的學問，做得好與做不好之間，投資報酬率可能是數十、數百，甚至數千倍的差異。也由于「有效的影響大量消費者」不僅很難做到，也很難衡量，有些人開始改采「階段性目標」或「逼近法」，于是「曝光」、「留下印象」、「建立信任」也變成了營銷成效的衡量方法。久而久之甚至模糊了焦點，讓很多人忘了曝光、信任、印象或許與最終的購買偏好有正相關，但那絕不是企業從事營銷活動真正的目的。
近年來，互聯網思維，“互聯網+”成了時代顯學，傳統企業發展受限，開始向互聯網公司學習，學習扁平化管理，營銷思維，學習沒有錯，但是不能盲目照搬，不少傳統公司一度把客戶或者消費者喊做用戶，在筆者看來，沒必要，互聯網公司的才叫用戶，使用就有價值，可以不用考慮營銷轉化的門檻，而傳統公司做營銷，或者叫賣具體具體產品的公司做營銷還是要考慮具體轉化率。
根據最新公布的維密母公司L Brands季度財報，銷售額由上一季度由跌轉升，上漲1%至26.1億美元，出現業績轉好的跡象。但是利潤仍然大跌29%至8600萬美元。核心品牌維密延續下滑趨勢，銷售額同比下滑3.2%至12.4億美元。
我們再看谷歌財報，從2015年下半年以來，谷歌股價已經在筑頂，搖搖欲墜！2016年開年后，開始節節走低，一度跌下了700美元大關。從阿爾法狗開始挑戰李世石的消息放出去以后，特別是3月9日第一局打敗李世石以來，谷歌的股價蹭蹭蹭上漲，從710美元干到了750美元。阿爾法狗又擊敗了李世石，谷歌股價又大漲了5.6%。
維密秀營銷失敗，在筆者看來，還有就是場景轉化率低，模特走秀，是一個很好的促進下單的過程，但是提起維密，人們先想到秀再想到產品，這可能并不是好的營銷。現在消費者對維密的認知度普遍很高，但公眾的關注點大多集中在大秀上，而不是產品和品牌自身。
事實上，維密大秀的款式與實際產品的差距仍然很遠，秀款與產品如果產生割裂，就不能促成真正的購買。當人們帶著對秀場風光的憧憬進入門店時，反而會產生落差。微博上不少消費者反映，維密店鋪產品經不起推敲，設計艷俗且面料差。
維密之所以難以轉化成具體購買，在于模特展示的產品過于花哨，像是夜店女郎裝，而非人們日常生活穿戴所需，在逛淘寶時，經常有買家秀與賣家秀的時空割裂，維密秀完全不接底氣的模特展示，比淘寶店展示的賣家秀還虛，深諳網購之道的中國女性，顯然很難有購買沖動。
網紅做直播，賣產品，還有近年來的電商直播，本質上就是電視購物，通過短時間的刺激，讓用戶當場下單，網紅直播賣商品，產品很接地氣，就是很赤裸裸的展示，普通人感覺這就是自己使用后的效果，而維密并不能讓人產生這種親近感，只是當成時裝秀，看看就罷了。另外，維密的產品并非奢侈品，很多內衣也就是幾百塊錢一件，消費升級時代，消費者完全能接受，非得把營銷打造成奢侈品的感覺，讓用戶產生購買割裂，實非明智之舉。
因此，谷歌策劃的人機大戰，維密秀，都是轟動一時的營銷，在業內都屬于標桿式楷模，但是囿于產品屬性不同，轉化效果不同，維密秀跟谷歌人機大戰，中間差著不少的“杜蕾斯”。
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