市值縮水千億，飛鶴奶粉是高端配方還是高級“智商稅”？觀點
2022-04-06 09:51
飛鶴奶粉還能再飛得起來嗎？
近日，飛鶴發布2021年財報全年收入227.8億元，同比增長22.5%；歸母凈利潤68.7億元，同比下滑7.61%。飛鶴披露財報之后，股價再次下跌，在此之前公司市值縮水千億，乳制品行業跌幅第一。
據悉，飛鶴是首家年銷售額突破百億的國產嬰幼兒奶粉企業，2021年飛鶴交出了一份喜憂參半的財報。隨著國內嬰幼兒市場的萎靡，高端的飛鶴奶粉還能再飛得起來嗎？
高端配方高價售賣，高價≠高質量
“飛鶴奶粉，專為中國寶寶研制”，飛鶴奶粉響當當的口號深入人心。據弗若斯特沙利文數據，飛鶴星飛帆已成為嬰幼兒奶粉全球第一大單品。飛鶴星飛帆高端奶粉配方再升級，創新升級三大優勢組合“新一代專利OPO、1.2倍SN-2棕櫚酸、G0S益生元”，高端的配方與高端的售價自然成正比。
星飛帆系列零售價大多在300-500元之間。而在分量上，與常規奶粉品牌的800g、900g的相比，星飛帆則將分量控制在700g。飛鶴奶粉的毛利率達到72.4%，從數據來看，消費者買單的或許不是奶粉本身，或許是為飛鶴品牌溢價買單。
在某貓投訴平臺上輸入“飛鶴”，就有不少寶媽投訴飛鶴奶粉產品質量有問題，奶粉顏色呈現灰色、奶粉內有毛發物質等問題。在大人的眼中，嬰幼兒的奶粉安全問題是重中之重，飛鶴奶粉在產品質量方面更應嚴加把控。
在江湖老劉看來，奶粉試錯的案例比比皆是，對于消費者而言奶粉安全問題承載著一個家庭的未來。飛鶴奶粉不斷優化奶粉的高端配方高價售賣，消費者認可并對其買單。但飛鶴奶粉產品質量屢遭投訴，作為奶粉企業，飛鶴應該彰顯企業擔當，讓祖國的下一代喝上好奶粉，切不可拋開質量追求毛利率。
燒錢效應持續擴大，營銷費用成倍增長
國內嬰幼兒奶粉市場進行了激烈的廝殺，作為行業大佬的飛鶴奶粉經營情況并未好轉。從飛鶴奶粉披露的2021年財報來看，收入增長，但凈利潤卻下滑至7.61%，這種狀況離不開飛鶴的營銷費用激增。
據悉，2021年飛鶴營銷成本同比增長27.9%至67.29億元，漲幅高于營收的增速。飛鶴也表示，營銷開支的增加是因為線下銷售以及推廣活動成本增加造成的。飛鶴的高投入卻沒有換來高營收，反而影響了凈利潤，飛鶴的實際收入難以填補成倍增長的營銷費用所帶來的窟窿。
在江湖老劉看來，國內奶粉企業已經進入存量市場的白熱化競爭階段，飛鶴奶粉2021年采用燒錢換市場的打法實現盈利，但長此以往此策略是不可取的，最重要的還是飛鶴自身的造血功能，建造品牌護城河讓用戶對其足夠信任，才是當務之急。
奶粉市場份額萎縮，行業洗牌進行時
根據權威統計數據顯示，截止2021年12月31日，2021年全國已進行戶籍登記的新生兒共887.3萬人。2019年的數據是1179萬人、2020年的數據是1003.5萬人。由此可見，新出生人口不斷下滑，奶粉市場隨著新出生人口的減少，市場份額自然萎縮。
國內奶粉市場瓶頸期已現，飛鶴奶粉市值縮水千億，奶粉龍頭企業們都會出現加速下滑的趨勢。內憂外患的飛鶴奶粉在多重枷鎖之下將苗頭轉向細分賽道，加速羊奶粉賽道的布局。
在江湖老劉看來，奶粉行業市場萎靡，龍頭企業尚且增速下滑，市場將迎來新一輪洗牌。對于飛鶴奶粉而言，垂直細分奶粉賽道或許成為曙光，飛鶴在尋求新增長上還有很長的一段路要走。就目前飛鶴的表現而言，抓住了“鬼就是好”的消費心理，打著“高端配方”的旗號收取“智商稅”。倘若飛鶴以此為盈利點，這樣飛鶴恐再難飛。
江湖老劉，TMT行業觀察者，知名IT評論員。
1.TMT觀察網遵循行業規范，任何轉載的稿件都會明確標注作者和來源；
2.TMT觀察網的原創文章，請轉載時務必注明文章作者和"來源：TMT觀察網"，不尊重原創的行為TMT觀察網或將追究責任；
3.作者投稿可能會經TMT觀察網編輯修改或補充。
