知識付費退燒：消費者開始逃離 從業(yè)者不堪重負(fù)觀點
知識付費的爆發(fā)固然能帶火一批新的創(chuàng)業(yè)者，但能分享知識付費紅利的一定是此前已在知識傳播領(lǐng)域具備一定實力者。有實力的平臺一定在內(nèi)容的輸出和運營上具備無可替代的競爭優(yōu)勢。
今年下半年以來，羅永浩和papi醬兩位知名網(wǎng)紅知識付費項目的接連折戟，給發(fā)展得熱火朝天的知識付費產(chǎn)業(yè)潑了盆冷水。
今年8月，羅永浩在知識付費平臺得到上發(fā)出了停更信稱，嚴(yán)重低估了該專欄的工作量。就在今年5月，得到APP在北京舉行知識發(fā)布會，羅永浩在臺上自信滿滿地宣布推出《羅永浩干貨日記》，從1回0相差不過三月。不久后的9月，僅存在了兩個月的分答社區(qū)付費欄目“不設(shè)限青年研究所”也停更了，而這個項目則屬于papi醬。這位以趣味短視頻起家的知名網(wǎng)紅也給出了相似的理由——忙不過來。
盛名之下，其實難副。2016年初，風(fēng)刮向知識付費產(chǎn)業(yè)。一時間，各大宣稱知識付費的平臺紛紛出現(xiàn)，迅速累積起成千上萬用戶；而一些“知識大牛”也賺得盆滿缽滿。不過好景不長，用戶的增長速度難以支撐起過快的資本膨脹，而該行業(yè)極為專業(yè)的特征則使得部分從業(yè)者不堪重負(fù)。
《中國分享經(jīng)濟發(fā)展報告2017》指出，當(dāng)前知識技能分享尚處于發(fā)展的起步階段，存在很多亟待解決的問題。首先是內(nèi)容泛娛樂化。少數(shù)知識付費平臺發(fā)揮明星效應(yīng)，通過滿足用戶的獵奇心理提升平臺活躍度，背離了知識分享的初衷，對眾多擁有知識盈余的專業(yè)人士產(chǎn)生了擠出效應(yīng)，甚至出現(xiàn)高質(zhì)量用戶逃離現(xiàn)象。
如此看來，知識付費這杯羹并沒有想象中的好分。
盛名之下
知識付費行業(yè)一直存在，廣義上知識付費就是將教育、知識作為商品出售，從中獲取商業(yè)價值的一種經(jīng)濟門類。而當(dāng)下引發(fā)熱議的知識付費其實是一種滿足自我發(fā)展需要購買信息內(nèi)容和服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟模式。
2016年，借著互聯(lián)網(wǎng)的東風(fēng)，知識付費產(chǎn)業(yè)開始崛起，大量付費知識內(nèi)容在各大音/視頻網(wǎng)絡(luò)平臺出現(xiàn)，知乎、喜馬拉雅FM、蜻蜓FM、得到、分答等一批應(yīng)用紛紛上線付費知識內(nèi)容。當(dāng)年4月，問咖、值乎出現(xiàn)；5月，分答、知乎Live面市；6月，得到“李翔商業(yè)內(nèi)參”、喜馬拉雅FM“好好說話”推出……幾乎每月都有知識付費的平臺或者產(chǎn)品走紅。2016年也因此被稱之為“知識付費元年”。
2017年初，知識付費延續(xù)了去年的火熱。4月，喜馬拉雅FM發(fā)布了馬東和《好好說話》原班人馬打造的付費音頻節(jié)目《小學(xué)問》；5月，蜻蜓FM發(fā)布了聯(lián)手高曉松做的付費節(jié)目《矮大緊指北》；7月，分答拉來網(wǎng)紅papi醬任職分答“不設(shè)限青年研究所”首席洞察官……
第一財經(jīng)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前知識付費內(nèi)容主要集中在四個領(lǐng)域：教育親子、文化閱讀、財經(jīng)創(chuàng)業(yè)、健康養(yǎng)生。也就是說，在這四個領(lǐng)域內(nèi)，用戶更愿意為這些內(nèi)容付費。從產(chǎn)品的形式上看，主要有專欄付費（李翔商業(yè)內(nèi)參、得到等）、直播互動（知乎Live、荔枝微課等）、知識問答（分答、豬八戒網(wǎng)等）及線下約見（混沌研習(xí)社、在行）等類型；從內(nèi)容的生產(chǎn)形式看，主要分為PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容，如得到）和UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容，如“知乎Live”）兩種模式。
在風(fēng)口的背后，則是上千億市場的想象空間。今年2月，國家信息中心分享經(jīng)濟研究中心發(fā)布的《中國分享經(jīng)濟發(fā)展報告2017》顯示，2016年我國分享經(jīng)濟市場交易額約為34520億元，比上年增長103%。其中，知識付費市場增幅最快，初步估算，2016年知識領(lǐng)域市場交易額約為610億元，同比增長205%，參與人數(shù)約3億人，提供服務(wù)人數(shù)達(dá)到了2500萬。
蜻蜓FM總裁鐘文明也對第一財經(jīng)記者預(yù)測：“我們從花錢買時間和替代在線數(shù)字出版、在線教育兩個維度進行了測算，結(jié)果是2020年音頻知識付費的市場空間將達(dá)到1000億，并將出現(xiàn)單個音頻付費節(jié)目收入超過10億元的案例。”
第一財經(jīng)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，市場上的知識付費項目主要都是以音頻、視頻的形式來進行傳授。喜馬拉雅FM聯(lián)席CEO余建軍向第一財經(jīng)記者表示，在信息大爆炸、注意力被過度分散的今天，內(nèi)容付費模式能為用戶節(jié)省時間，同時音頻內(nèi)容由于具有伴隨屬性，以及壓縮時間的特點，因此知識音頻是最好的付費切入口。
“文字很方便，視頻很生動，但它們最大的問題是不便攜，人們在走路、開車、做家務(wù)時，都沒辦法看東西，但可以聽，在這些場景，視頻再好也打不進，聲音具有獨占性。”鐘文明將這比作“平行的時空”，他認(rèn)為，未來音頻的滲透空間非常大。
不過，音頻并非知識付費產(chǎn)業(yè)的唯一渠道，“看鑒”就是結(jié)合音頻、視頻一體的知識付費應(yīng)用。看鑒CEO接受第一財經(jīng)專訪時表示：“知識付費內(nèi)容到底該音頻還是視頻呈現(xiàn)，這個答案并不唯一，也許音頻更便捷，因此我們也做了音頻但視頻所傳遞的信息量更大，我們也并不放棄通過視頻向用戶傳遞知識，同時考慮到用戶時間碎片化，我們也主要采取短視頻的形式，將知識視頻內(nèi)容分成三到五分鐘的小段呈現(xiàn)給用戶。”
知識付費的火爆也帶動了一批平臺和個人實現(xiàn)盈利。喜馬拉雅FM提供的數(shù)據(jù)顯示，截至2016年年底，喜馬拉雅的付費營收占比已超50%。截至2017年6月，喜馬拉雅付費用戶的月均ARPU值（企業(yè)從每個用戶所得到的平均收入）已超過90元。知乎方面也向第一財經(jīng)透露，截至今年9月，知乎的一個知識付費欄目知乎Live的總參與人數(shù)近400萬，復(fù)購率42%，講者時薪過萬。
其實難副
產(chǎn)業(yè)的火爆并不代表所有人都能賺到錢。
第一財經(jīng)記者梳理發(fā)現(xiàn)，知識付費的本質(zhì)，就是把知識變成產(chǎn)品或服務(wù)，以實現(xiàn)商業(yè)價值。知識付費有利于人們高效篩選信息，付費的同時也激勵優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)。但就目前來看優(yōu)質(zhì)知識內(nèi)容生產(chǎn)難度仍然很大，核心資源依舊稀缺：大量內(nèi)容質(zhì)量低下、更新頻次不固定給用戶帶來很差的消費體驗，一批知識付費平臺也在面臨淘汰。
以羅永浩在得到的停更為例，其在停更信上寫了三段話：在此之前，我嚴(yán)重低估了得到專欄的工作量，以及得到團隊對質(zhì)量和規(guī)范的高標(biāo)準(zhǔn)。這三個月每天在公司的十幾個小時工作之后，再用平均四到六個小時寫稿和錄音（之前錯誤估算的預(yù)期是每天兩三個小時）。在最近的這幾周，我和幫助我搜集資料、整體內(nèi)容的制造團隊嘗試了很多種方法（一度有五個人接近全職幫我做內(nèi)容，但不能代筆）。
羅永浩突然停更，習(xí)慣性延期更新，讓人看到優(yōu)質(zhì)付費知識內(nèi)容生產(chǎn)難度之大的同時，也讓人看到了知識付費產(chǎn)業(yè)存在缺乏監(jiān)管的弊病：用戶憑借對平臺或主講人的信任，甚至是被付費內(nèi)容標(biāo)題吸引進行付費，而一旦付費，內(nèi)容提供方能夠提供的內(nèi)容的質(zhì)量、頻次都存在很大的不確定性。
另一方面，對于消費者而言，能否真正獲取知識是需求的核心，而即便是看似有質(zhì)量的知識付費內(nèi)容也未必能真正幫助用戶獲取知識。
生活在廣州的女白領(lǐng)曉靜（化名）告訴第一財經(jīng)記者，她之前在得到上花數(shù)百元購買了一個付費音頻內(nèi)容，聽了幾期之后就沒有繼續(xù)聽下去。“因為覺得沒太大幫助。”
得到上《薛兆豐的北大經(jīng)濟學(xué)》固然是一個成功的知識付費案例，這個課程的營收數(shù)千萬，教授的價值被一夜間放大，但即便付費收聽全程，就意味著我們真的學(xué)了并學(xué)會了北大經(jīng)濟學(xué)嗎？對此，在北大讀MBA的甄敏認(rèn)為，知識的累積是一個系統(tǒng)化的學(xué)習(xí)過程，單靠聽幾段音頻是很難學(xué)到知識的。
“學(xué)習(xí)知識是需要時間去融會貫通的，很多人希望快速便捷學(xué)習(xí)，最后的結(jié)果往往是被收了‘智商稅’。如果說買了一個課程就可以把一些知識融會貫通，為己所用則有些牽強。例如，北大的經(jīng)濟課，我們要學(xué)習(xí)宏觀、微觀經(jīng)濟學(xué)等一系列課程，怎么能通過短短數(shù)個小時的講座就學(xué)會經(jīng)濟學(xué)知識呢？事實上，縱觀很多知識付費內(nèi)容，用戶聽完后只是儲備了一些段子或故事，而距離真正的知識還差太遠(yuǎn)太遠(yuǎn)。”甄敏表示。
甄敏甚至向第一財經(jīng)記者表達(dá)了擔(dān)憂：“如果用戶通過一些知識付費內(nèi)容學(xué)了一些片面的或一知半解的知識，很可能對工作生活產(chǎn)生誤導(dǎo)，這不得不防。”
知乎方面也向記者坦言：“在經(jīng)歷了熱度暴漲、各行各業(yè)聚焦關(guān)注、大量用戶涌入的早期熱度后，知識付費可能會讓很多人覺得這已經(jīng)是一個很成熟的產(chǎn)業(yè)。但我們覺得這個行業(yè)仍然處于早期探索階段，找到內(nèi)容提供者和內(nèi)容消費者遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是全部課題，還需要不斷地發(fā)展探索更加合理、完善的模式，通過不同的產(chǎn)品形態(tài)來滿足用戶在不同場景下知識獲取的需求。”
值得一提的是，在消費者的對面，知識內(nèi)容的創(chuàng)作者也面臨著一定的困境。余建軍告訴記者：“對于當(dāng)下的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者而言，叫好不叫座還是最大的痛。如今的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者獲取用戶的難度越來越大，同時也面臨內(nèi)容沒有合適的平臺體現(xiàn)價值、獲得尊重的尷尬。”版權(quán)保護也存在一定問題。在各類知識傳播新載體大量涌現(xiàn)的同時，對于版權(quán)的界定相對模糊，保護力度還比較薄弱。如何做到最大限度防止原創(chuàng)知識被抄襲成為知識付費發(fā)展的瓶頸。
尋找新機會
不過，即便看到了前方困難重重，還是有新入者在不斷嘗試掘金知識付費市場。比如，就在11月18日，咪蒙團隊宣布將在喜馬拉雅FM上線付費音頻課程《咪蒙教你月薪五萬》，這也是咪蒙首次進軍知識付費領(lǐng)域。咪蒙團隊在現(xiàn)場表示，若聽課人員“三年后加薪不超過50%”，可申請全額退款。
雖然豪言壯語、信心十足，不過對于這些新入者們而言，壓力與希望并存。他們希望尋找并把握住新的機會，從而探索更多變現(xiàn)的可能。那么，什么樣的付費內(nèi)容才能適應(yīng)當(dāng)下用戶的需求？
余建軍告訴記者：“在移動互聯(lián)時代，每個人的時間越來越稀缺、越來越碎片，用戶愿意付費的內(nèi)容，應(yīng)該是幫自己省時間而不是搶時間。另從當(dāng)下用戶需求來看，每一個領(lǐng)域都需要深度的內(nèi)容，好內(nèi)容天然自帶流量，也被人們賦予越來越高的要求，核心便是人格化、干貨足、娛樂化，既要做有深度干貨、提供知識價值的內(nèi)容，同時不能太嚴(yán)肅，要有娛樂化的包裝與結(jié)合。”
這樣的觀點，與華映資本創(chuàng)始管理合伙人季薇不謀而合。她認(rèn)為，知識付費已經(jīng)進入中場，由于獲取流量的成本已經(jīng)大大提高，針對細(xì)分市場的消費者增加精細(xì)化的運營，對現(xiàn)有玩家而言非常重要。
第一財經(jīng)記者發(fā)現(xiàn)，在當(dāng)前的市場上，依然缺乏大量細(xì)分品類的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，而一些具有知識屬性的垂直領(lǐng)域內(nèi)的應(yīng)用和公眾號早已將知識付費作為自己補充的商業(yè)模式。“最本質(zhì)的問題在于這些內(nèi)容是否真正能夠讓用戶用于實際。我們認(rèn)為，未來內(nèi)容創(chuàng)業(yè)是深度化、專業(yè)化，所以圍繞此產(chǎn)生的社交、社群功能會愈發(fā)重要。因此未來我們會與內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者一起，在加深付費內(nèi)容的專業(yè)化與深度垂直化方面，繼續(xù)不斷推進。”余建軍補充道。
在李鋒看來，在垂直領(lǐng)域的機會也需要在內(nèi)容上兼顧有趣和有用。他對第一財經(jīng)記者稱，無論是具備流量性的小話題，還是具備思考意義的深度議題，平臺都需要有足夠的知識內(nèi)容儲備來應(yīng)對。這樣才能保證用戶既可以在觀看過程中得到淺層愉悅的滿足，也可以真正學(xué)到科學(xué)系統(tǒng)性的知識。
此外，如何確保用戶二次購買（提高復(fù)購率）也成為知識付費平臺的重要任務(wù)之一。知乎方面告訴第一財經(jīng)，在對生產(chǎn)者和消費者進行合理匹配的前提下，人們是愿意為“有價值信息”付費的，這是一個非常有潛力的機會。因此，必須對生產(chǎn)者進行嚴(yán)格審核，保證內(nèi)容質(zhì)量。“如何保持復(fù)購率，其實更多的是建立合理、完善的制度。比如在內(nèi)容篩選方面，講英語需要提供雅思或者托福的成績證明、心理學(xué)內(nèi)容需提供心理學(xué)的學(xué)歷證明、金融類需要提供相關(guān)的證書等——這樣才能保證質(zhì)量。此外支持退款、評價等市場機制的建議也很重要。”
對于市場上的競爭，李鋒認(rèn)為，最終勝出的還是會集中在少數(shù)的幾個大平臺。“知識付費的爆發(fā)固然能帶火一批新的創(chuàng)業(yè)者，但能分享知識付費紅利的一定是此前已在知識傳播領(lǐng)域具備一定實力者。有實力的平臺一定在內(nèi)容的輸出和運營上具備無可替代的競爭優(yōu)勢。”
作為一個迅速崛起的行業(yè)，知識付費產(chǎn)業(yè)還有種種問題有待從業(yè)者去化解，無論是資本還是用戶，都應(yīng)該更理性看待這個行業(yè)的發(fā)展，過高的期許都可能被現(xiàn)實狠狠地摔在地上。
【來源：第一財經(jīng)日報】
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