O2O的2017：美團(tuán)點評、口碑、餓了么三國殺通信
2017年，在這個熱鬧的線下江湖里，你永遠(yuǎn)不知道你的下一個競爭對手，會是誰。
剛剛過去的2017年這一年，O2O領(lǐng)域火藥味十足。
從千團(tuán)大戰(zhàn)的遍地橫尸里爬出來，在外賣業(yè)務(wù)上跟餓了么近身肉搏三四年的美團(tuán)，在2017年居然啟動了打車業(yè)務(wù)，明目張膽地侵犯了本已由滴滴壟斷下來的出行市場。
被激怒的滴滴并非僅僅是被動應(yīng)戰(zhàn)，它也毫不示弱的發(fā)起了進(jìn)攻。在快速上線了新的優(yōu)享業(yè)務(wù)應(yīng)對美團(tuán)打車之后，滴滴還一度傳出打算投資餓了么和親自研發(fā)外賣業(yè)務(wù)的消息。
美團(tuán)與餓了么在外賣領(lǐng)域的戰(zhàn)斗也遠(yuǎn)未結(jié)束。一度要被美團(tuán)外賣反超的餓了么，戲劇性的收購了百度外賣，戰(zhàn)局恐怕還將繼續(xù)膠著下去。
而隨著美團(tuán)的重心逐漸向線下轉(zhuǎn)移、向新零售延伸，又不可避免的遇到了有阿里支持的口碑。在這里，美團(tuán)有規(guī)模，而口碑有數(shù)據(jù)。
2017年，在這個熱鬧的線下江湖里，你永遠(yuǎn)不知道你的下一個競爭對手，會是誰。
美團(tuán)點評：充滿野心的無邊界擴張
2017年的美團(tuán)點評一直在對外擴充，打破自己的邊界。你似乎可以料到，卻又猜不透，它的下一步究竟會做什么。
2017開年后不久的2月，美團(tuán)點評就做了一件讓滴滴始料未及的事情：在南京試運營網(wǎng)約車業(yè)務(wù)。這種令人意外又非常強勢的入侵行為無疑讓處于出行霸主地位的滴滴緊張了起來――在得到消息的當(dāng)天，滴滴的高管們傾巢出動，悉數(shù)前往南京，想要看看美團(tuán)究竟打的什么算盤。
滴滴高管們的集體調(diào)研帶來的結(jié)果是，滴滴立即推出了主打中高端定位的優(yōu)享業(yè)務(wù)，并將美團(tuán)打車視作優(yōu)享的頭號勁敵。為了聯(lián)手對抗美團(tuán)點評，2017年9月，甚至傳出滴滴打算投資餓了么的消息，金額或高達(dá)20億美元。也有說法是，滴滴自己內(nèi)部正在研發(fā)外賣業(yè)務(wù)。
但這絲毫沒有影響美團(tuán)做打車業(yè)務(wù)的決心。行至年底，在南京試點了10個月的美團(tuán)打車，正式在全國7個城市的美團(tuán)app中上線打車入口。包括北京、上海、成都、杭州、溫州、福州和廈門在內(nèi)的7個城市，均啟動了“美團(tuán)打車用戶報名”活動。用戶報名滿20萬人，美團(tuán)打車服務(wù)在該城市就會開通。
更狠的是，美團(tuán)打車此前在南京對司機的抽成為8%，而滴滴的抽成是20%。這次7座城市開通美團(tuán)打車的推廣活動，為吸引更多司機成為車主，美團(tuán)更是推出零抽成政策。
然而這還不算完。2017年10月，剛拿到一筆高達(dá)40億美元融資的美團(tuán)點評通過王慧文透露，無人車項目也已經(jīng)在美團(tuán)點評內(nèi)部探索了一段時間，并為此專門成立了一個團(tuán)隊，而這也將是美團(tuán)點評未來重要的發(fā)展方向。
就這樣，美團(tuán)點評再一次大搖大擺的闖入了滴滴的核心腹地，甚至是滴滴也在賭的未來。一場戰(zhàn)爭一觸即發(fā)。
從餐飲到外賣、再到打車，美團(tuán)總是想把最高頻的服務(wù)拿在手里。畢竟，在生活服務(wù)領(lǐng)域，高頻打低頻就是個真理。
于是，2017年8月，印有“美團(tuán)充電寶”字樣的桌面式充電寶被投放到了市場上，這個項目由王慧文牽頭。這時候，共享充電寶市場上早已是一片混戰(zhàn)。業(yè)內(nèi)也都認(rèn)為，對于這個被認(rèn)為是新流量入口的業(yè)態(tài)，美團(tuán)遲早要做。
只不過，這一次共享一切的泡沫快速退去，美團(tuán)的這一次嘗試最終關(guān)停收場。
但王興仍然繼續(xù)著他的無邊界擴張。一直以來，美團(tuán)點評都在不斷嘗試新業(yè)務(wù)，在線旅游、共享充電寶、生鮮電商、網(wǎng)約車，但凡與生活服務(wù)相關(guān)的業(yè)務(wù)都成為它試圖進(jìn)入的領(lǐng)域。這種劇烈的跨行業(yè)擴張讓業(yè)內(nèi)產(chǎn)生了美團(tuán)越來越像下一個樂視的擔(dān)憂。
有人認(rèn)為，美團(tuán)的發(fā)展，基本就是過去幾年中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的縮影。
美團(tuán)從團(tuán)購起家，然后逐步跳出團(tuán)購簡單的邏輯，開始圍繞用戶吃喝玩樂的需求做擴張。最終Groupon倒下了，美團(tuán)起來了。就這樣，從團(tuán)購切入的美團(tuán)，和商家一起砸了近百億美金，把用戶習(xí)慣和用戶黏性砸了出來。
可即便如此，作為O2O上半場的標(biāo)志性和支柱性業(yè)務(wù)，團(tuán)購也正在逐漸走向死亡。如今的美團(tuán)，已不再提團(tuán)購，取而代之的是，借助團(tuán)購培養(yǎng)起來的用戶，繼續(xù)為他們提供各種各樣的服務(wù)，高頻和低頻配合，希望能黏住用戶。
2017年的美團(tuán)點評涉足的領(lǐng)域越來越多，支脈也愈加龐雜。
10月，美團(tuán)點評宣布升級組織架構(gòu)，正式成立大零售和出行事業(yè)部。在原有的餐飲、到店綜合、酒店旅行三駕馬車基礎(chǔ)上，全面升級成為到店、酒旅、大零售、出行四大版塊。
這其中，到店可以看做是大眾點評原有業(yè)務(wù)的升級，重點在于提升商業(yè)化效率。到家在外賣和2B服務(wù)基礎(chǔ)上升級為王慧文負(fù)責(zé)的新零售，旅游是本地服務(wù)向目的地服務(wù)的延伸，而出行則代表了美團(tuán)點評的新嘗試。
如今，美團(tuán)點評的野心是“連接一切的人與服務(wù)”。
但連接一切服務(wù)無疑是難度巨大的，服務(wù)的非標(biāo)性注定了美團(tuán)點評要走一條艱難又不性感的路。而且，每拓展一個細(xì)分市場，就要面對這個細(xì)分市場的巨頭。幾年下來，美團(tuán)給自己樹敵無數(shù)。
但王興似乎并不在乎。在接受《財經(jīng)》采訪時他說：“競合才是新常態(tài)，商戰(zhàn)沒有終局。”
2017年5月，美團(tuán)點評對外宣稱實現(xiàn)了盈虧平衡。
盈利與上市的話題從2017年下半年開始就一直圍繞著美團(tuán)點評。但隨著年末新一輪打車大戰(zhàn)的一觸即發(fā)，美團(tuán)點評的終局似乎又一次看不到頭了。
口碑：數(shù)據(jù)賦能，建立壁壘
在這一輪白熱化的線下流量爭奪賽中，口碑成為阿里巴巴和螞蟻金服的一枚重要砝碼。2017年，口碑正在逐漸改寫O2O市場的三足鼎立格局。
2016年前，O2O的玩家是：美團(tuán)、點評、百度糯米、餓了么。2017年是重新洗牌的一年，這一年，市場格局變成了：美團(tuán)點評、口碑、餓了么。
但事情要從2015年說起，支付寶重點發(fā)力線下支付。這一年年6月，阿里和螞蟻層面合資成立了口碑，以求在線下市場快速鋪開。憑借這支專門的線下隊伍，支付寶和口碑聚攏了一批商戶資源。
雖然2015年才成立，但從移動支付到線下碼戰(zhàn)略，再到2017年的口碑雙12，口碑已經(jīng)成為了O2O領(lǐng)域內(nèi)一個不可忽視的玩家。
這兩年來，與美團(tuán)點評的四處擴張、一次又一次的推倒邊界不同，口碑一直在強化自己的核心能力，以此來構(gòu)筑壁壘。
如今我們可以清晰地看到，口碑的核心能力是數(shù)據(jù)，思路是通過數(shù)據(jù)幫助線下商家管理流量。團(tuán)購低價損耗商家利潤，難以成為行業(yè)壁壘，但有效的數(shù)據(jù)運營能力就能形成壁壘。數(shù)據(jù)運營意味著對用戶忠誠度的管理，而用戶忠誠度又意味著線下不斷回頭的流量。
在O2O的上半場，大家吃的是互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利。當(dāng)線上流量枯竭，拼的則是精細(xì)化運營，講究深耕細(xì)作，從而把已有的流量價值最大化。畢竟，線上流量終究會達(dá)到瓶頸，線下商業(yè)的命脈還是會回歸到線下流量。
不可回避的一個事實是，口碑的數(shù)據(jù)能力借助的是螞蟻金服給予的實名用戶和支付能力。但移動支付確實能夠改變商家與消費者的互動方式，打破傳統(tǒng)線下一次性買賣的狀態(tài)。移動支付的背后，有著更深層地商業(yè)邏輯――會員、數(shù)據(jù)。
通過移動支付信息掌握了消費數(shù)據(jù)，就能告訴商家，他的顧客分布在哪里，消費水平大概是什么樣子，以及新老顧客各有多少，哪些常來，哪些已經(jīng)不怎么來了。
所以，支付是口碑與生俱來的武器。這一點，恐怕是對手美團(tuán)點評也暫時無法做到的。即便花12億收購了一張支付牌照，美團(tuán)又要花費多大力氣才能讓用戶真的將美團(tuán)支付作為第一選擇？美團(tuán)點評不得不尋找另外一種更曲折和笨重的方案――向商家推薦美團(tuán)的POS機。
到了2017年，口碑覺得僅僅完成了支付行為的數(shù)據(jù)化是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。所謂的數(shù)據(jù)化，其中應(yīng)該包含了用戶、商品、服務(wù)、核心流程、供應(yīng)鏈等一整套全鏈路的數(shù)據(jù)化。
所以在2017年4月，口碑推出了口碑碼，計劃把線下300萬家門店通過二維碼與口碑店鋪接入移動互聯(lián)網(wǎng)?？诒瓹EO范馳認(rèn)為，二維碼是線下門店在移動互聯(lián)網(wǎng)的入口。
而通過這個入口進(jìn)入現(xiàn)實口碑店鋪集合了商家的多種線上服務(wù)，包括在線預(yù)約、排隊、點單、領(lǐng)優(yōu)惠、支付、在線開發(fā)票等。這實際上是將用戶的消費行為遷移到線上，原來不可識別的流量在每一次消費后都留下大量貫穿整個服務(wù)鏈條的數(shù)據(jù)，幫助商家優(yōu)化到店服務(wù)，有效促銷、維護(hù)消費者關(guān)系。目的就是為了讓消費者“下次再來”。
2017年9月，口碑推出了獨立App。同時，口碑在支付寶App內(nèi)的入口仍保持不變，并且在雙12前夕，口碑也正式接入淘寶。如此一來，兩大國民App的入口支持+自身流量入口的建立，口碑在流量端的路越走越寬。
至此，這個脫胎于阿里和螞蟻的O2O業(yè)務(wù)，終于瓜熟蒂落。
目前，口碑每天的交易筆數(shù)大概有 3000 萬，入駐商家超過 250 萬，用戶突破兩億。2017年的雙12當(dāng)天，口碑幫商家發(fā)出了1.4億漲優(yōu)惠券，當(dāng)天轉(zhuǎn)化了6500萬筆交易。而借著雙12，上線不久的口碑App日活也直接沖到了千萬級。在那一天，幾千萬人的手機上，有了口碑這個APP。
范馳曾經(jīng)說過，造“線下雙12”這么一個節(jié)日，是為了讓商戶更加深刻地理解“運營線下流量”這件事的重要性。三年下來，口碑做的事看起來單一，但面對繁復(fù)混亂的線下餐飲和零售江湖，有時候“少即是多”。
餓了么：吞并百度外賣
在過去的2016年，這個市場突破了千億規(guī)模。據(jù)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)，中國外賣市場的總交易額達(dá)到了1524億人民幣，這是兩年前的10倍，一年前的3倍。市場規(guī)模越大，補貼起來的總金額也就越大。
曾在2016年初喊出721（餓了么占7）市場格局目標(biāo)的張旭豪，到了2017年再也不提這句口號了。餓了么也知道，外賣大戰(zhàn)陷入膠著。
而一度被王慧文當(dāng)作美團(tuán)外賣最大對手的百度外賣，成為了外賣大戰(zhàn)中改變戰(zhàn)況的關(guān)鍵力量，也成了餓了么在2017年最大的收獲。
8月，傳聞已久的收購事件落定，餓了么終于將百度外賣收入囊中。對于餓了么來說，這是一筆劃算的買賣。
據(jù)《財經(jīng)》，百度外賣以5億美元出售。另外，百度還將打包一些流量入口資源給餓了么，作價3億美元，包括手機百度、百度糯米、百度地圖，年限為五年，百度搜索年限為兩年。所以，總共收購價格為8億美元。這8億美元中2億美元為現(xiàn)金，餓了么增發(fā)股份3億美元，交易完成后百度占餓了么股份5%。
對于餓了么來說，買下百度外賣后又可以進(jìn)一步搶占線下流量。與此同時，餓了么在阿里體系內(nèi)，也尋求到了很大的支持。
10月，餓了么宣布正式接入支付寶與口碑的外賣服務(wù)線上運營。未來，餓了么外賣服務(wù)還會與口碑到店服務(wù)融合，圍繞“吃”這一核心需求，在支付寶app內(nèi)形成線上線下全鏈路閉環(huán)的消費服務(wù)，比如：使用支付寶線下消費獲得餓了么紅包；使用支付寶線下掃碼獲得餓了么商家專用代金券，以及使用餓了么支付完成獲得口碑商家代金券等等。
這一年，阿里對餓了么的支持越發(fā)明顯――手機淘寶和支付寶，都已經(jīng)成為餓了么的重要流量入口。當(dāng)然，美團(tuán)外賣也不遑多讓――早已加入微信錢包頁面。
接下來的美團(tuán)和餓了么的戰(zhàn)役，也許其本質(zhì)就變成阿里和騰訊這兩個巨頭之間，誰更能吸引流量了。
除了跟美團(tuán)外賣打仗，餓了么在2017年還做了一些新業(yè)務(wù)的嘗試。
下半年，新零售的大風(fēng)吹起，餓了么也適時入局。9月，餓了么正式宣布啟動無人值守貨架“e點便利”。這是一條在2017年下半年被迅速炒熱的賽道。不僅美團(tuán)、阿里背景的前高管們悉數(shù)入場，京東、順豐、蘇寧等零售、物流巨頭也蠢蠢欲動。
在無人貨架領(lǐng)域，餓了么靠著阿里的供應(yīng)鏈和物流體系以及自身在餐食品類上的供應(yīng)能力和配送能力，有可能走出一條跟普通貨架差異化的路。但大公司的創(chuàng)新業(yè)務(wù)是否能做起來，公司內(nèi)部在資源上能給予多少支持，都還是未知數(shù)。
2017年這一年，O2O行業(yè)暗流涌動，彼此過去井水不犯河水的秩序被打破，邊界變得犬牙交錯，無數(shù)個衍生出來的新的細(xì)分戰(zhàn)場開始變得硝煙滾滾。
在線上紅利更加枯竭的2018年，不同力量在線下戰(zhàn)場的爭奪，可能會更加劍拔弩張。（原文鏈接：https://www.huxiu.com/article/229646.html）
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