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羅永浩、papi醬的知識付費專欄相繼停更，知識付費的紅利或許并不屬于這批大V。“知識付費”的風(fēng)口能持續(xù)多久？誰能引領(lǐng)“知識付費”的潮流？這都還是未知數(shù)，但可以肯定的是，要想成為“知識付費”的引領(lǐng)者，必須是“腦力勞動密集型工作者”。而你真的準(zhǔn)備好了嗎？

知識付費市場的“逆向篩選”要開始了

papi醬分答社區(qū)停更了。

今年5月，分答上線了付費社區(qū)，形成以“問答+小講+社區(qū)”為主的三角形知識架構(gòu)。用戶加入社區(qū)可獲得原創(chuàng)文章、問答互動、內(nèi)容分享和社群交流。papi醬于7月6日宣布加入分答付費社區(qū)，轉(zhuǎn)型做知識付費。papi醬在分答開設(shè)的付費社區(qū)主題是“不設(shè)限青年研究所”收費標(biāo)準(zhǔn)為99元/半年（2017年7月6日-2018年1月5日），在分答美識節(jié)期間，價格為79元/半年。

近日，papi醬在分答社區(qū)發(fā)布了停更聲明，她給出的停更主要原因是：除了每周音頻的錄制，每天都會抽時間在社區(qū)里和大家在線互動，隨著加入社區(qū)的人越來越多，需要在社區(qū)里花費的時間和精力也隨之劇增；而在短視頻方面，粉絲們又每天都在等著更新；此外，還有頻繁的出差和日益增長的其他工作的時間消耗。因而，只能放棄所有的休息時間來兼顧，白天努力地拍視頻，晚上熬夜準(zhǔn)備社區(qū)的選題，生活節(jié)奏被徹底打亂了，連日超負荷的工作導(dǎo)致身體出現(xiàn)了各種不適，再三考慮決定停更分答社區(qū)。

而這距離papi醬的分答社區(qū)才開通了2個月。為了彌補每一位papi社區(qū)用戶的損失，papi醬和分答將全額退還所有用戶預(yù)先支付的費用。

這與半個月前羅永浩在得到專欄停更的致歉信如出一轍——身體不允許+沒時間“兼顧”主業(yè)。

在今年5月得到APP舉行的知識發(fā)布會上，羅永浩高高興興推出《羅永浩干貨日記》，誰也沒想到，三個月后，這件事就黃了。在這3個月時間里，先是《羅永浩干貨日記》很快改成《羅永浩的創(chuàng)業(yè)課》，隨后還多次出現(xiàn)拖更現(xiàn)象，不少付費用戶被惹毛了。

8月25日，羅永浩在得到發(fā)布了一封致歉信，在信中他表示因為對自己要求很高，這三個月每天耗在準(zhǔn)備課程的時間需要4-6個小時，也努力與得到方面溝通希望能夠呈現(xiàn)更加精彩的課程，但目前自己的身心狀況和公司的現(xiàn)實發(fā)展局面確實不允許老羅繼續(xù)把課程繼續(xù)下去，無奈之下做出了停更這樣的決定。

已經(jīng)繳納費用的用戶可以在得到APP當(dāng)中進行退款，并且給購課用戶發(fā)放了50元代金券作為補償，該課程已經(jīng)完成的1/4內(nèi)容，原購買用戶可以繼續(xù)查看。

在經(jīng)過2016年“知識付費的元年”后，阿里應(yīng)用分發(fā)大數(shù)據(jù)中心《2017年Q2應(yīng)用行業(yè)報告》預(yù)測，2017年知識付費的市場將達到500億元。像papi醬和羅永浩一樣，不少知識大V都在2017年都投入到得到APP、喜馬拉雅FM、知乎Live、分答等知識付費平臺，希望借著知識付費的東風(fēng)，搞點事情。

不過，大V們進來后突然發(fā)現(xiàn)：不僅是他們選擇了知識付費市場，反過頭來，知識付費市場，也正在對他們進行一場“逆向篩選”！

大V停更內(nèi)容付費這一“風(fēng)口業(yè)務(wù)”的原因是？

得到平臺上目前共有27個專欄，好幾個都是第二期了，分答也開了8個社區(qū)。為什么都是公共影響力最大的KOL，干到一半要“退場”呢？

難道真的就如羅永浩和papi醬所言，“耗費時間太多，副業(yè)嚴重影響主業(yè)”？

以papi醬為例，有跟蹤研究知識付費產(chǎn)品的業(yè)內(nèi)人士表示，papi醬停更的殘酷原因是，其分答知識付費產(chǎn)品的付費用戶太少了，少得難以為繼。在該人士觀察的時間里，papi醬常規(guī)的文章推送平均點贊數(shù)只有一百個，可見付費用戶數(shù)真的非常少。

（某篇文章3天后僅121人點贊）

其中有一個文章欄目叫做《活捉Papi醬》，就是Papi醬在線2小時，和社區(qū)用戶在線問答的一個環(huán)節(jié)。

（活捉Papi欄目）

然而，這個欄目的互動量并不高，在她某次的2個小時互動時間里，向她提問的人只有個位數(shù)，而有些粉絲互動也只是停留在很短的打招呼狀態(tài)，基本沒有人提問。后期此欄目互動情況有所改善，但人數(shù)依然不算多。這些低互動的背后，其實就意味著付費用戶數(shù)非常少。

根據(jù)點贊數(shù)量和評論數(shù)量估計，付費人數(shù)應(yīng)該在1000左右，乘以79元的單價，這個付費社區(qū)的總銷售額應(yīng)該不到10萬。這么少的銷售額，卻要維護半年，每周寫逐字稿錄音，還邀請了十多位大咖朋友在社區(qū)里助陣，幫忙更新內(nèi)容、與粉絲互動。這對于一個曾經(jīng)單條廣告拍出2200萬、粉絲好幾千萬的網(wǎng)紅來說，確實是一個殘酷的事實。所以她及時地停更這個不劃算的虧本生意止損。

這是因為曝光度不夠嗎？顯然不是。在papi醬分答社區(qū)剛上線時，分答就在其App、公眾號里進行了推送，papi醬也在自己的公眾號、微博里專門發(fā)了一個單圖片推送，在微博上的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)就破萬了，公眾號具體數(shù)據(jù)看不到，但從其他文章日常點贊數(shù)好幾萬來看，這個圖片的閱讀量至少也是好幾百萬。

可以說，導(dǎo)入的流量應(yīng)該是相當(dāng)不錯的，但最終付費訂閱量很少，只能說明轉(zhuǎn)化率很低。

（papi醬公眾號上的單圖推送）

為什么會出現(xiàn)這種情況呢？大V停更內(nèi)容付費這一“風(fēng)口業(yè)務(wù)”主要受什么因素影響？

大V與產(chǎn)品內(nèi)容的契合度

從本質(zhì)上來說，專欄和社區(qū)的形式頗有些類似，維持幾個月到一年的長周期關(guān)系，先買票后享受服務(wù)，用戶多半是沖著這個人來的，所以大V就尤為重要。但有大V就夠了嗎？即使像羅永浩、papi這么會說都還不夠。

一個好的知識付費或內(nèi)容付費產(chǎn)品，在策劃之初的切入點非常重要，就跟圖書策劃起標(biāo)題一樣，很大程度決定了生死。

羅永浩能說，但聊什么卻是個大問題。噴噴科技圈吧，現(xiàn)在已經(jīng)是知名創(chuàng)業(yè)者，不是當(dāng)初砸冰箱的時候，實在不合適。聊手機工業(yè)設(shè)計嗎？到底幾個人對這個能聽上一年？更違背了得到“學(xué)習(xí)”的整體社區(qū)氛圍。咦，你是個創(chuàng)業(yè)者，不如聊聊創(chuàng)業(yè)方法論吧。聽起來是個不錯的解決方案，創(chuàng)業(yè)火，跟得到的用戶群也比較匹配。但在專欄發(fā)布之初，就有人評價，讓一位在路上，尚未成功的創(chuàng)業(yè)者去講創(chuàng)業(yè)方法論，羅胖有些狠了。

papi醬同理，她的主業(yè)短視頻是娛樂消費，本就與“學(xué)習(xí)”二字相去甚遠。雖然社區(qū)的主題選擇不像專欄指向性那么明確，但需要給用戶帶去一些成長性的價值。這兩個月papi社區(qū)主要更新的內(nèi)容，圍繞著年輕人的社交禮儀、感情關(guān)系這些實用雞湯去走。而papi醬這個拍搞笑短視頻的網(wǎng)紅，突然在一個學(xué)習(xí)平臺上分享人生經(jīng)驗，這個契合度可以說是非常低的。畢竟在學(xué)習(xí)這件事上，是以解決問題為導(dǎo)向的，我們更期望的是人生贏家、成功者、專業(yè)導(dǎo)師與我們分享。好內(nèi)容著力點的缺乏，導(dǎo)致社區(qū)主人和用戶都無法持續(xù)提升滿意度。

不可忽略的邊際效應(yīng)

在兩封公開信內(nèi)都提到，知識付費內(nèi)容的生產(chǎn)影響到了主業(yè)。那么忙于主業(yè)的大V當(dāng)初為什么要來做知識付費呢？

理由主要是，希望賺更多的錢，借助平臺的產(chǎn)品或運營能力，深度經(jīng)營粉絲以及吸引更多的粉絲。

賺錢最容易衡量，大家多多少少都在乎，就看同樣一天五小時，是做知識付費賺得多？還是創(chuàng)業(yè)、或干其他事賺得多。

深度運營粉絲，就涉及到不同平臺的不同產(chǎn)品，哪類產(chǎn)品更適合大V哪些不同的需求。社區(qū)類能更加親密的運營粉絲，人工篩選機制，也不會像粉絲微心群一樣無休止的干擾。但運營粉絲一定是要花精力的，投入心力后是否能實現(xiàn)明確的目的呢？

吸引粉絲，這條不在頂級大V的討論范圍，更多用于素人向付費大V去轉(zhuǎn)化的場景。

確實耗費時間精力

知識付費或內(nèi)容付費產(chǎn)品的生產(chǎn)，更新頻率確實很高，對大V個人和平臺團隊的要求和時間占用都很大。

不管是主動填坑還是被平臺忽悠入坑，一些匆匆進入的大V突然發(fā)現(xiàn)：老天爺，原來做一個音頻產(chǎn)品要花這么長時間啊！

畢竟生產(chǎn)精品的知識付費內(nèi)容，是要花費巨大時間成本的。正如papi醬在致歉信中說道，她制作一個音頻節(jié)目，至少要花一天時間；羅永浩說自己光是寫作，每天就要花費三四個小時。鑒于以上種種因素，papi醬和羅永浩兩人，就這樣成為了知識付費市場“逆向選擇的犧牲品”。

知識付費背后的那些“坑”

papi醬和羅永浩的退場，使得大眾再次把目光聚焦于內(nèi)容生產(chǎn)、模式、知識變現(xiàn)等問題。

生產(chǎn)知識的難度被大大低估了

羅永浩在致歉信上寫的這三段話：

在此之前，我嚴重低估了“得到”專欄的工作量，以及得到團隊對質(zhì)量和規(guī)范的高標(biāo)準(zhǔn)。

這三個月每天在公司的十幾個小時工作之后，再用平均四到六個小時后寫稿和錄音（之前錯誤估算的預(yù)期是每天兩三個小時）。

在最近的這幾周，我和幫助我搜集資料、整體內(nèi)容的制造團隊嘗試了很多種方法（一度有五個人接近全職幫我做內(nèi)容，但不能代筆）。

羅永浩覺得精力有限，尚可理解，但凸顯了關(guān)于知識付費經(jīng)濟的一個問題：生產(chǎn)知識難度很大。準(zhǔn)確地說，生產(chǎn)干貨難度很大。

很多人以為大概是個人物就能上，知識輸出就像說段子，張口就來，這是一個很大的誤區(qū)，而這也是用戶的痛點所在。

知識付費為什么難以火起來，原因或許就在這。

早前，就有人質(zhì)疑過“得到”APP上的語音，所謂的知識產(chǎn)品不過是把一本書的知識點轉(zhuǎn)化為一段段語音，本質(zhì)就是把書包裝成語音給賣了。

本來一本書可能就值幾十塊錢，但通過語音輸出大大升值了。這是典型的營銷手段，跟知識付費沒有半毛錢關(guān)系。

很多所謂的專家純粹就是這種知識的拙劣的搬運工，起的名字還特浮夸，X分鐘學(xué)會某某、60天學(xué)習(xí)，讓你成為某某……

平臺也中招，豆瓣上有一款知識付費產(chǎn)品，叫“豆瓣時間”，一開始做了兩期：現(xiàn)代詩、文學(xué)經(jīng)典解讀，但是第二期節(jié)目《白先勇細說紅樓夢》就是白先勇講課時的錄音，網(wǎng)絡(luò)上俯首即是。

豆瓣只是做了剪輯，但這種所謂的付費產(chǎn)品難道不是對用戶的欺騙嗎？

內(nèi)容同質(zhì)化、低質(zhì)化幾乎是知識付費產(chǎn)品的通病，如果無法解決內(nèi)容這一問題，也就無法吸引用戶，結(jié)果顯然只是曇花一現(xiàn)。

粉絲經(jīng)濟實際上是知識付費的主流

難以生產(chǎn)知識無益是知識付費平臺最大的痛點，其次，羅永浩事件同樣暴露了另一個致命的問題。

羅永浩停更后，付費用戶幾乎一邊倒地支持羅永浩。理解羅永浩的聲音一大片，大力稱頌“老羅全額退款，還送了50塊的券”的也非常多，甚至不少人有這種傾向，即使按比例退錢，甚至不退錢也愿意。毋庸置疑，他們都是羅永浩的粉絲，而且是鐵粉。

粉絲支持偶像，這無可厚非，但這一現(xiàn)象就不得不讓人懷疑所謂知識付費實際上就是粉絲經(jīng)濟。

實際上，那些被證明是成功產(chǎn)品也離不開名人光環(huán)。

“得到”的明星產(chǎn)品“李翔商業(yè)內(nèi)參”是羅振宇團隊最早的財經(jīng)產(chǎn)品，也是羅振宇一手力推的，一開始的宣傳口號就是“馬云力薦”，雷軍、柳傳志等都是做了推薦的。“每天聽見吳曉波”是財經(jīng)圈無人不知、無人不曉的吳曉波做的，本來就是至少有幾十萬鐵粉。馬東的“好好說話”幾乎是《奇葩說》的周邊產(chǎn)品。

這些知識產(chǎn)品是不是都有點粉絲經(jīng)濟的影子呢？

知識付費經(jīng)濟不應(yīng)該成為粉絲經(jīng)濟，這是業(yè)內(nèi)的共識，如果吸引用戶付費只是專家名人的光環(huán)，而不是知識內(nèi)容本身的價值，那就根本沒有商業(yè)創(chuàng)新了。

還是小密圈（現(xiàn)改名為知識星球）很坦誠，口號就叫：連接一千位鐵桿粉絲。似乎只是想做安靜的“美男子”，為用戶賺點糊口的收入。

但是，這樣的惡果卻是：產(chǎn)品的打開率、復(fù)購率不斷下降，用戶新鮮感一過，用戶流失成為必然，而新用戶又無從開拓，而這正是知識付費經(jīng)濟當(dāng)前的主要困境。

知識付費產(chǎn)品還不算商業(yè)產(chǎn)品

停更、延更等問題的出現(xiàn)，讓人看到不可抗因素，更讓人看到知識付費產(chǎn)品的嚴重弊病：用戶付錢后，主講人擁有唯一的權(quán)力，更新時間、更新頻次還有更新內(nèi)容都是主講人說了算。用戶憑借著對專家名人的信任購買產(chǎn)品，但他們卻沒有給用戶等價的承諾。

網(wǎng)絡(luò)小說的更新規(guī)范——例如唐家三少的“連續(xù)158個月不斷更，結(jié)婚生子發(fā)高燒照更不誤”顯然還不適合知識付費產(chǎn)品。也許是開始時的野蠻生長，主講人們并沒有顯得那么職業(yè)，這也是被很多付費用戶詬病的。

例如，有些人開了小密圈，但圈子半個月沒有任何動態(tài)，有些人則照搬一些公開發(fā)表的內(nèi)容。背后的原因大家也都知道，很多知識付費的產(chǎn)品都有一條“恕不退款”的規(guī)定。這條規(guī)定吸引了內(nèi)容創(chuàng)作者，提高了他們的積極性，但也是很多人懈怠的原因。

所以，如果沒有進一步規(guī)范，如果沒有平臺不能賦予用戶對內(nèi)容創(chuàng)作者的監(jiān)督權(quán)利，和必要的退出機制，這樣知識付費產(chǎn)品只做了入口，沒有深入規(guī)范內(nèi)容，它就稱不上真正的商業(yè)產(chǎn)品，自然也就缺乏更大的商業(yè)價值。

“知識付費”的風(fēng)口能持續(xù)多久？誰能引領(lǐng)“知識付費”的潮流？這都還是未知數(shù)，但可以肯定的是，要想成為“知識付費”的引領(lǐng)者，必須是“腦力勞動密集型工作者”。而你真的準(zhǔn)備好了嗎？

來源：微信公眾號 文化產(chǎn)業(yè)評論