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文|佘凱文

來(lái)源 | 瀟湘財(cái)經(jīng)（XiaoxiangFin）

10月25日，李詠在美國(guó)經(jīng)歷17個(gè)月的抗癌治療后，還是沒(méi)能留住自己。

之后央視主持人楊柳向媒體追憶故人時(shí)，提到當(dāng)天第一時(shí)間聯(lián)系到了哈文。對(duì)方告訴他，“去年五月體檢發(fā)現(xiàn)，第一時(shí)間來(lái)美國(guó)。17個(gè)月。怎奈……”

言語(yǔ)中可以感受到癌癥給人帶來(lái)的傷痛，同時(shí)也反映出了一個(gè)問(wèn)題，對(duì)于國(guó)內(nèi)有一定經(jīng)濟(jì)條件的病癥患者，第一時(shí)間往往會(huì)選擇出國(guó)就醫(yī)，國(guó)內(nèi)的高端醫(yī)療環(huán)境為何如此不受信任呢？

缺乏高端品牌，難有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力

高端醫(yī)療在國(guó)內(nèi)的發(fā)展也有些年頭了，而我們看到的卻還是國(guó)人忙不迭的出國(guó)尋求醫(yī)療服務(wù)，對(duì)面國(guó)內(nèi)高端醫(yī)療機(jī)構(gòu)，哪怕是在價(jià)格上有很大優(yōu)勢(shì)也都視而不見(jiàn)。同樣是化療，國(guó)內(nèi)化療一次，采用進(jìn)口藥物也就在2萬(wàn)-3萬(wàn)元，但在美國(guó)一次化療的價(jià)格在3萬(wàn)美元左右，基本上同樣的用藥是國(guó)內(nèi)價(jià)格的6-7倍。是消費(fèi)者都“不差錢(qián)”嗎？無(wú)非是對(duì)國(guó)內(nèi)高端醫(yī)療機(jī)構(gòu)的不信任。

產(chǎn)業(yè)生命周期是每個(gè)產(chǎn)業(yè)都要經(jīng)歷的一個(gè)由成長(zhǎng)到衰退的演變過(guò)程。一般分為初創(chuàng)階段、成長(zhǎng)階段、成熟階段和衰退階段四個(gè)階段。就國(guó)內(nèi)高端醫(yī)療行業(yè)發(fā)展而言，比較有名的機(jī)構(gòu)有百匯醫(yī)療、協(xié)和國(guó)際醫(yī)療部等，但行業(yè)的集中度還非常低，占市場(chǎng)份額前5的高端醫(yī)療機(jī)構(gòu)所占行業(yè)整體集中不過(guò)10%左右，無(wú)論規(guī)模還是行業(yè)品牌，仍然處于成長(zhǎng)的初級(jí)階段，亟需高速成長(zhǎng)，才能與未來(lái)市場(chǎng)需求良好地承接。行業(yè)缺乏高端品牌一方面不利于質(zhì)量管控，一方面也不利于市場(chǎng)成長(zhǎng)。

以我國(guó)智能手機(jī)行業(yè)為例，在華為、小米等手機(jī)品牌成長(zhǎng)起來(lái)之前，我國(guó)的智能手機(jī)市場(chǎng)基本都是被國(guó)外品牌如三星、蘋(píng)果霸占，當(dāng)時(shí)國(guó)人對(duì)于國(guó)產(chǎn)手機(jī)的狀態(tài)就是不信任，覺(jué)得與國(guó)外品牌比較存在差距。而當(dāng)華為、小米等品牌成長(zhǎng)起來(lái)之后，消費(fèi)者對(duì)整個(gè)行業(yè)的信任度也有了明顯提升，連帶著國(guó)產(chǎn)手機(jī)行業(yè)中的其他品牌銷(xiāo)售量也隨之大增。

缺乏龍頭品牌也意味著難以樹(shù)立行業(yè)標(biāo)桿，無(wú)論是技術(shù)還是服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)都是各說(shuō)各話。目前高端醫(yī)療機(jī)構(gòu)的主要細(xì)分市場(chǎng)有牙科、婦兒、體檢、眼科，康復(fù)治療、腫瘤和美容等。在眼科、牙科和體檢等進(jìn)入門(mén)檻較低的領(lǐng)域中，醫(yī)療服務(wù)人員的專業(yè)水平存參差不齊。而在康復(fù)、腫瘤醫(yī)療方面無(wú)論是技術(shù)水平還是基礎(chǔ)設(shè)備都與國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家還存在不小的距離。在醫(yī)療美容方面更是由于事故頻出，不被國(guó)內(nèi)消費(fèi)者所看好。

另外，國(guó)內(nèi)的專科醫(yī)療行業(yè)存在很多非良性競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格戰(zhàn)、相互詆毀的行為時(shí)有發(fā)生，其中又以醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)最為明顯，近年來(lái)我國(guó)醫(yī)療美容市場(chǎng)規(guī)模大增，而其進(jìn)入門(mén)檻又相對(duì)較低，很多打著國(guó)外美容醫(yī)療機(jī)構(gòu)的牌子紛紛進(jìn)入市場(chǎng)，使得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，可正是由于沒(méi)有一個(gè)能站出來(lái)說(shuō)話，且被消費(fèi)者信任企業(yè)，互相詆毀成了行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中最常用的手段，比如2017年，濟(jì)南時(shí)報(bào)對(duì)醫(yī)美O2O行業(yè)存在虛假資訊曝光新聞事件，一篇名為《新氧APP力捧無(wú)證假醫(yī)生整形平臺(tái)涉嫌非法行醫(yī)》的新聞被多家網(wǎng)絡(luò)媒體鋪天蓋地的發(fā)布。報(bào)道稱，一位名叫王天峰的醫(yī)生同時(shí)入駐醫(yī)療整形APP新氧和美黛拉，然而醫(yī)生屬于無(wú)照行醫(yī)。但僅過(guò)了兩天，又一篇名為《315打假變打劫？醫(yī)美平臺(tái)新氧APP堅(jiān)決抵制不良商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)》的文章出現(xiàn)了，雙方就這個(gè)真實(shí)性事情你來(lái)我往，但事情最后也沒(méi)個(gè)結(jié)果，看得吃瓜群眾一臉懵逼，鬧了半天是醫(yī)美同行之間的相互攻擊，時(shí)至今日這些老舊的文章依然在互聯(lián)網(wǎng)上大量轉(zhuǎn)發(fā)，其實(shí)這損害的不是某家醫(yī)療機(jī)構(gòu)的名聲，而是對(duì)整個(gè)行業(yè)的抹黑，消費(fèi)者看到類(lèi)似新聞只會(huì)對(duì)整個(gè)行業(yè)越發(fā)的不信任，使得國(guó)內(nèi)的機(jī)構(gòu)長(zhǎng)期處于負(fù)面形象。

國(guó)內(nèi)現(xiàn)有高端醫(yī)療品牌，已成3隊(duì)

有數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)目前高端醫(yī)療行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模已超2000億元，而在魏則西事件之后，使我國(guó)原本有所起色的高端醫(yī)療就醫(yī)環(huán)境重回低點(diǎn)。加上高端醫(yī)療機(jī)構(gòu)長(zhǎng)久以來(lái)缺乏高端品牌，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力大幅降低，此時(shí)大品牌資本的注入似乎可以造就企業(yè)和行業(yè)雙贏的局面。

目前國(guó)內(nèi)高端醫(yī)療機(jī)構(gòu)品牌落地主要有3種模式：

外資連鎖：外資連鎖是最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的高端醫(yī)療模式，新加坡百匯醫(yī)療就是其中之一，百匯醫(yī)療目前已是亞洲第一、全球市值第二的醫(yī)療集團(tuán)。百匯醫(yī)療在2006年已入駐上海，不過(guò)其在中國(guó)的發(fā)展并沒(méi)想象中順暢，2012年的時(shí)候百匯曾經(jīng)表示未來(lái)五年要在中國(guó)開(kāi)50到100家門(mén)店，但目前其在北京、上海、香港等地共開(kāi)設(shè)的門(mén)店只有10家。百匯模式的核心是“私人診所+酒店式管理”，私人診所成功地平衡了醫(yī)院與醫(yī)生之間的利益分配，酒店式管理有效保證了集團(tuán)醫(yī)院擴(kuò)張的可復(fù)制性，并提高了高端醫(yī)療患者的服務(wù)體驗(yàn)。

知名綜合醫(yī)院的VIP部：像北京協(xié)和醫(yī)院國(guó)際醫(yī)療部（IMS）、北京軍區(qū)總醫(yī)院特需醫(yī)療部，都是采取的開(kāi)設(shè)VIP部門(mén)進(jìn)入高端醫(yī)療市場(chǎng)。這類(lèi)機(jī)構(gòu)在經(jīng)驗(yàn)及醫(yī)師水平上有一定的優(yōu)勢(shì)。IMS目前采取“常規(guī)診療+特約診療”的新型診療服務(wù)模式，一方面進(jìn)一步優(yōu)化醫(yī)師坐診的常規(guī)診療服務(wù)模式，推進(jìn)預(yù)約和支付方式改革，逐步實(shí)現(xiàn)全預(yù)約式診療服務(wù)；在此基礎(chǔ)上，探索實(shí)行全程管理的特約診療模式，與高端健康管理綁定，面向集團(tuán)高管、國(guó)際保險(xiǎn)等金牌客戶，實(shí)行全流程、立體式、個(gè)性化醫(yī)療服務(wù)，以求與國(guó)際知名醫(yī)院門(mén)診服務(wù)模式接軌。

資本合作：萬(wàn)達(dá)集團(tuán)在2016年就與英國(guó)國(guó)際醫(yī)院集團(tuán)（International Hospitals Group Limited，簡(jiǎn)稱IHG）在北京簽訂合作協(xié)議，萬(wàn)達(dá)將總投資150億元，在上海、成都、青島建設(shè)三座綜合性國(guó)際醫(yī)院，由IHG運(yùn)營(yíng)管理并使用IHG品牌（中文名為“英慈萬(wàn)達(dá)國(guó)際醫(yī)院”）。前不久2018年9月，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)與美國(guó)匹茲堡大學(xué)醫(yī)學(xué)中心（簡(jiǎn)稱UPMC）在北京簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方將在中國(guó)合辦頂級(jí)國(guó)際醫(yī)院，全面引進(jìn)UPMC的醫(yī)院品牌、醫(yī)院管理、醫(yī)療技術(shù)以及醫(yī)護(hù)服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)國(guó)際頂級(jí)醫(yī)院在中國(guó)首次全面落地。

但是目前來(lái)看，前兩種模式在國(guó)內(nèi)并未取得太大的效果，國(guó)內(nèi)的高端醫(yī)療品牌與國(guó)外相比無(wú)論是藥物使用、服務(wù)流程等方方面面都還存在差距。

在藥品方面，例如一些治療癌癥的靶向性藥物，在國(guó)外早早就已經(jīng)上市，但在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)卻久久不見(jiàn)蹤影，這一方面政策原因，一方面也是市場(chǎng)環(huán)境導(dǎo)致；

服務(wù)方面，在國(guó)內(nèi)即便是高端醫(yī)療機(jī)構(gòu)對(duì)于患者的態(tài)度也需要重新把握，需要去除“甲方病”心理，為何會(huì)產(chǎn)生這種心理，這跟國(guó)內(nèi)醫(yī)療大環(huán)境有關(guān)，國(guó)內(nèi)的醫(yī)療從業(yè)人員大多數(shù)并不認(rèn)為醫(yī)療行業(yè)屬于服務(wù)行業(yè)，例如，2017年年底，網(wǎng)絡(luò)上一篇名為《致所有把醫(yī)護(hù)當(dāng)成服務(wù)行業(yè)的人：你到醫(yī)院是來(lái)享受的嗎？》的文章被大肆轉(zhuǎn)載，據(jù)傳這是由國(guó)內(nèi)某知名院士帶的頭，但很快也出現(xiàn)了大量反對(duì)聲音，其理由根據(jù)就是根據(jù)我國(guó)《國(guó)民經(jīng)濟(jì)行業(yè)分類(lèi)》，醫(yī)療屬于衛(wèi)生、社會(huì)保障和社會(huì)福利業(yè)，而社會(huì)保障恰恰也是被歸類(lèi)為第三產(chǎn)業(yè)，即服務(wù)業(yè)。這說(shuō)明國(guó)內(nèi)還沒(méi)有形成以服務(wù)為目的的醫(yī)療環(huán)境，即便是外資連鎖也未能改變這一現(xiàn)象，反而有被市場(chǎng)同化的趨勢(shì)。以癌癥為例，癌癥涉及的學(xué)科包括腫瘤科、外科、放療科等不同學(xué)科等，在國(guó)內(nèi)除了極少數(shù)的特殊病例或特殊患者會(huì)使得醫(yī)院為其組織專家會(huì)診，大部分病患遭遇的都是一個(gè)科室一個(gè)方案。而在美國(guó)、日本等國(guó)家他們有完善的醫(yī)療服務(wù)流程，會(huì)為哪怕是一般患者打造一套集合了各個(gè)科室專家意見(jiàn)的診療方案，患者只需要配合治療，其他問(wèn)題醫(yī)療機(jī)構(gòu)或負(fù)責(zé)醫(yī)師會(huì)來(lái)調(diào)解決。

所以萬(wàn)達(dá)對(duì)于高端醫(yī)療行業(yè)的資本注入，無(wú)疑是給行業(yè)帶來(lái)了一個(gè)美好的希望，除了引入相應(yīng)的技術(shù)、設(shè)備之外，希望其服務(wù)模式和理念將會(huì)給國(guó)內(nèi)的高端醫(yī)療行業(yè)帶了全新的變革，多少?gòu)浹a(bǔ)國(guó)內(nèi)高端醫(yī)療環(huán)境與國(guó)外的差距。

高端醫(yī)療品牌化之前，三個(gè)點(diǎn)需要注意

瀟湘財(cái)經(jīng)認(rèn)為，對(duì)于任何行業(yè)而言，品牌化的形成需要的都是市場(chǎng)認(rèn)可。對(duì)于高端醫(yī)療品牌同樣受用，不同的是，高端醫(yī)療品牌的建立需要找到自己的引爆點(diǎn)。

1、明確關(guān)鍵人物，先小范圍內(nèi)占據(jù)品牌高地。

在《引爆點(diǎn)》一書(shū)中，關(guān)鍵人物分為聯(lián)系員、內(nèi)行、推銷(xiāo)員三類(lèi)，對(duì)應(yīng)到高端醫(yī)療中，就是消費(fèi)者、專業(yè)人士、銷(xiāo)售者。

其中以專業(yè)人士作為高端品牌建設(shè)的突破口，是最為直觀也最為有效的方式。例如，美國(guó)Beats耳機(jī)就是如此，Beats為使自己的品牌高端化，所瞄準(zhǔn)的是NBA球星，其采取的策略也非常簡(jiǎn)單粗暴，就是贈(zèng)送，當(dāng)年無(wú)論是科比、詹姆斯、杜蘭特這樣的超級(jí)巨星，還是本·西蒙斯他們這類(lèi)超級(jí)新星，都會(huì)贈(zèng)送，當(dāng)他們帶著B(niǎo)eats耳機(jī)走街串巷，比賽訓(xùn)練時(shí)，Beats理所當(dāng)然就成為了人們討論的話題。除了在NBA，Beats在美國(guó)音樂(lè)界也采取了同樣的策略。在2011年Beats依靠名人效應(yīng)拿下美國(guó)高端耳機(jī)市場(chǎng)64%的市場(chǎng)份額，于2014年被蘋(píng)果以30億美金的價(jià)格收購(gòu)。一直到今天詹姆斯等球星依然帶著B(niǎo)eats耳機(jī)比賽訓(xùn)練，但其實(shí)Beats并未與他們簽約，這完全是他們的自發(fā)行為，是球星們對(duì)于Beats的認(rèn)可，有了這些球星名人們的認(rèn)可，就相當(dāng)有了市場(chǎng)保障。

2、認(rèn)清市場(chǎng)現(xiàn)狀，在服務(wù)深度上給自己添把柴火

目前國(guó)內(nèi)醫(yī)療環(huán)境還不是服務(wù)型醫(yī)療環(huán)境，上面也有說(shuō)到，還有很多從業(yè)人員也好機(jī)構(gòu)也好，都沒(méi)將自己當(dāng)成是服務(wù)方，高端醫(yī)療行業(yè)哪怕對(duì)這方面越來(lái)越重視，但也還是未能跳出來(lái)。

美國(guó)、日本、德國(guó)等醫(yī)療發(fā)達(dá)國(guó)家的醫(yī)療大環(huán)境與國(guó)內(nèi)相比可謂天壤之別，在國(guó)外看病醫(yī)生會(huì)花大把的時(shí)間來(lái)和病人討論各種治療方案，會(huì)結(jié)合病患自身定制最適合的治療方案。而在國(guó)內(nèi)，醫(yī)生只會(huì)花幾分鐘看看病例問(wèn)幾個(gè)問(wèn)題，就開(kāi)始叫下一個(gè)病人的名字了，當(dāng)然這種差距與國(guó)內(nèi)外醫(yī)患比例不無(wú)關(guān)系，但這個(gè)問(wèn)題已經(jīng)不是一年兩年了，而是幾十年如一日沒(méi)任何改變，所以在這種環(huán)境下對(duì)于高端醫(yī)療品牌而言既是困難又是機(jī)遇。

當(dāng)年的順豐快遞，能得以發(fā)展也與物流行業(yè)大環(huán)境有關(guān)，在民營(yíng)物流企業(yè)還沒(méi)出現(xiàn)以前，中國(guó)的物流系統(tǒng)都被中國(guó)郵政所把控，顧客無(wú)論是寄還是收都需要親自去郵局業(yè)務(wù)點(diǎn)親自辦理，而郵政系統(tǒng)在多年以來(lái)都沒(méi)有對(duì)服務(wù)端進(jìn)行升級(jí)，直到順豐們的出現(xiàn)，上門(mén)收件、送貨到家，立刻形成了與郵政系統(tǒng)的差異，一下在市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，其借助的就是市場(chǎng)大環(huán)境的漏洞，打差異化、服務(wù)化戰(zhàn)術(shù)。

高端醫(yī)療品牌建設(shè)也一樣，服務(wù)升級(jí)，體現(xiàn)差異化服務(wù)，在內(nèi)部形成服務(wù)型意識(shí)，區(qū)別于目前市場(chǎng)其他品牌，完成高端品牌的形象樹(shù)立。

3、定制化服務(wù)可能是高端醫(yī)療的敲門(mén)磚

單有服務(wù)意識(shí)還不夠，高端醫(yī)療品牌還需和高端酒店多加學(xué)習(xí)，高端酒店像喜來(lái)登、香格里拉等都是高端酒店行業(yè)的代表，而他們?yōu)榱司S持自己品牌質(zhì)量，在服務(wù)端的升級(jí)一直不竭余力，比如成都香格里拉酒店為客人提供一對(duì)一的管家服務(wù)，還推出了多項(xiàng)個(gè)性化定制服務(wù)，住酒店送寶時(shí)捷跑車(chē)試駕、住酒店送客人到錦里和熊貓基地等，受到了包括泰國(guó)公主在內(nèi)的許多高端客人的一致認(rèn)可。

高端醫(yī)療品牌的建設(shè)和高端酒店品牌的運(yùn)營(yíng)在很多方面是一致的，在越來(lái)越垂直的客戶細(xì)分市場(chǎng)，只有做好差異化服務(wù)才能為品牌化發(fā)展帶來(lái)助力。

總結(jié)

在萬(wàn)達(dá)等各大社會(huì)資本紛紛注入的情況下，我國(guó)高端醫(yī)療行業(yè)的發(fā)展或迎來(lái)一個(gè)增長(zhǎng)期，同時(shí)隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的增加，行業(yè)集中度將隨之提高，將形成一批具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的高端品牌，打破之前行業(yè)不被信任的局面。并且高端醫(yī)療也絕不僅僅是指價(jià)格高，還包括醫(yī)生的水平更高，專業(yè)化程度更強(qiáng)，服務(wù)更人性化，醫(yī)療品質(zhì)和醫(yī)療安全更有保障，總而言之高端醫(yī)療行業(yè)無(wú)論是自身還是市場(chǎng)都有極大的潛力可以發(fā)掘。

最后，我國(guó)高端醫(yī)療品牌的最終成型，還需靠“質(zhì)量”和“服務(wù)”兩項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)，“質(zhì)量”是實(shí)際技術(shù)水平的體現(xiàn)，是患者最終療效的保障。“服務(wù)”決定患者的主觀體驗(yàn)，是品牌宣傳的通道，兩者缺一不可。

【完】

瀟湘財(cái)經(jīng)（微信ID:XiaoxiangFin）：泛財(cái)經(jīng)新媒體，重點(diǎn)關(guān)注上市公司、Fintech、區(qū)塊鏈等財(cái)經(jīng)金融領(lǐng)域。 《財(cái)富生活》等多家雜志特約撰稿人。